焦点分析 | 抖音和快手的第四场战役

文 | 张雨忻

在短视频赛道上，抖音和快手已经将其他对手远远甩下，而在它们两者之间，胶着的战争却从未结束。

过往来看，抖音快手在诸多细分领域都产生过直接交锋，而一度最为大家关注的有三场战争：主App的规模之战、直播业务之战和海外之战。

在这三场战役中，抖音在日活和月活数据反超快手后，一直在拉大与快手之间的距离，可以说稳居老大之位；海外战场上，TikTok也捷报频传，相反快手在海外却难有突破；直播一直是快手的根据地，但从2019年开始，抖音在月均日活和流水数据上都已经几近追赶上。

如今，罗永浩又吹响了两家电商直播大战的号角，这可以说是抖音快手之间备受关注的第四场战争。

在这个赛道中，原本淘宝直播坐拥李佳琦和薇娅，影响力和销量都稳居首位；拥有散打和辛巴家族的快手虽然草根，但大主播卖货能力强，闷声发财；如今，罗永浩的高调入场也宣告了此前鲜有存在感的抖音将正式加入这场战争。

进入2020年之前，抖音在直播带货上一直不温不火，在尝试了几种路径之后，最终以与淘宝的70亿年框给出答案：延续字节跳动一贯的“流量生意”玩法，通过短视频和直播为淘宝等电商平台导流。

但进入2020年，抖音在带货这件事情上的思路发生了变化。加大力度自建小店、平台自身开始签约带货类KOL、在供应链端与直播基地签约等等举措都在暗暗铺开。

而这些动作也都是快手在2019年几乎都已经尝试过的。作为仅次于淘宝直播的第二大直播电商平台，面对抖音的高调入场，快手也感受到危机：至少要守住这个第二的位置。而在面对抖音更强的流量分发和变现能力时，快手电商是否守得住自己的位置？

抖音很早就开始布局电商。

2018年3月，抖音通过邀请制为多个百万级粉丝的抖音号开通了购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。根据抖音官方数据，当年双十二，超过7000个抖音账号参与卖货，淘宝、天猫交易单数超过120万，其中，Top50的账号完成了1亿的GMV。

此后的5月，抖音上线了小店入口，开始有了自建的电商业务闭环。2019年4月，抖音又上线多个电商小程序，包括京东、小米等，意图让其它电商平台也能在抖音内实现闭环购物体验。此外，还包括上线商品橱窗、蓝V企业号、POI权益、发布精选好物联盟，推出商品搜索功能并不断降低购物车和商品橱窗建立门槛等举措。

然而，虽然导流和闭环都在做，但在带货这件事上，过去一年多抖音一直以前者为主，是“卖流量”的思路，淘宝也因此成为了最大的受益者。

并且，不同于快手的“直播卖货”形态，抖音一直以来都以短视频作为带货的一个主要内容形态，尤其是服饰、美妆等品类，通过短视频种草、并跳转至站外电商完成交易是更常见的做法。

2019年，大量MCN涌入抖音，包括位于杭州的淘系MCN，它们批量制造“街拍号”，通过制作街拍内容来种草服装，这成为了抖音上占比最大的带货玩法。有些粉丝数仅有几十万的街拍号，单月销售额可以达到千万左右。

而另一些“打爆品”思路的供应商，则选择与抖音上的大量中腰部网红合作，在短时间内为一个SKU制作大量短视频，再在其中寻找高赞高流量的视频，继续辅以DOU+，通过打爆几条短视频的方式将其所带的商品带火。

这种流量思路的玩法在2019年四季度达到高潮。一方面，大量服装、美妆之外的垂直品类账号入场，各个细分领域都开始逐渐规模化；另一方面，抖音与淘宝签订70亿年框的消息传出，其中10亿为佣金、60亿为广告费。

但到了2020年初，风向开始变化。

2020年1月起，抖音开始限制购物车视频发布频次，具体发布频次和粉丝数挂钩。2月下旬，抖音又上线了“商品分享作者等级规则”，该项规则只针对有商品分享权限的作者。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定等级，等级越高，享有的平台功能权益越多。

这两条规则都拉高了抖音网红带货的门槛，重点打击的对象是把抖音当纯粹带货工具、靠投DOU+获取流量却不注重选品的人民币玩家。从这时开始，抖音已经流露出限制网红带货的意思，尤其是那些善于利用工具和规则薅抖音流量的玩家。

紧接着而来的是抖音的电商业务逻辑也在变化：被搁置近一年的自建小店计划被重启。

一些MCN告诉36氪，进入2020年以来，在与抖音运营沟通的过程中他们感受到平台方在引导他们将交易往抖音小店上转移的意思。与此同时，抖音也在与大量品牌方、供应链、线下商家沟通，游说他们来抖音开店。为此，抖音也推出了一系列鼓励政策：

10亿直播流量扶持：2020年1月1日-2月29日没有使用过直播购物车功能的线下商家，若在3月4日-4月30日之间开始购物车直播，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；这些直播带货“新手”将共享10亿流量。

小店入驻绿色通道：以前入驻抖音小店需要主账号粉丝量超过30万，现在这一门槛予以取消，每个店铺可以绑定5个零粉丝开通购物车权限的抖音号，新入驻小店的商家将享受技术服务费优惠。

官方专属培训：3月9日-14日，抖音推出官方线上公开课，从入门到进阶等各个环节，详细指导商家玩转抖音直播和短视频带货。

看得出来，抖音不仅在鼓励大家踊跃开店，也鼓励大家采用直播的方式带货。随着抖音直播业务在2019年快速起量，将带货与直播业务嫁接也是顺理成章的事情。而罗永浩首秀的一个重要意义也在于，让大量用户第一次完成了抖音小店的完整购买流程，对抖音来说也是一次小店业务高并发的测试。

策略的变化将带来抖音电商生态下玩家的那一次洗牌，大量原本很擅长做带货短视频的MCN或是很擅长利用平台的流量逻辑制造爆款短视频的操盘手将会遇到挑战。华星酷娱合伙人张丽琨在接受Tech星球采访时也提到，抖音直播十佳好物推荐官的榜单正在陆续出现新面孔，明显感觉到投入抖音电商直播的账号越来越多了，而去年这个榜单基本是几个固定的账号。

抖音开始自建电商闭环的做法使其再一次与快手产生了直接竞争。

对于快手来说，在面对抖音的咄咄逼人时似乎总是没有很好的防御办法，“被抖音追上”早已成了一种持续存在的危机感。

就拿直播业务来说，据36氪了解，2019年底抖音直播业务的月流水就已经几乎追平快手，直播业务DAU也达到1亿左右，而快手则略高于1亿。相比起以直播为营收支柱的快手来说，抖音发力直播不过一年，就已经迎头赶上。

在电商这条业务线上，原本两者是没有太多交集的。快手上的交易行为一直存在，但在此前很长的一段时间里，由于平台没有提供交易工具，大量主播将用户引导到自己的微信号或者淘宝店铺完成成交，其中导向微信的占绝大多数。

2018年6月，快手小店上线，陆续与淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台打通，也包括自建小店。而到了2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台依然保持着友好的关系，快手与其它电商平台已经渐行渐远，要自己做电商闭环的意图十分明显。这比抖音足足早了一年，所以在过去一年里，两者的电商业务一直在两个不同的方向上各自摸索。

抖音电商现在在做的事情快手早在一年前就已经铺开，存在优势。虽然没有自己签约任何主播，但从2019年6月开始，快手就逐个签下了多个产业带的供应链基地。毕竟，作为内容平台，涉足电商业务最大的短板之一便是供应链，这也是内容平台做电商一开始必须要依附于淘宝的原因。

论带货能力，散打、辛巴等快手头部主播已经称得上是现象级：散打哥在2018年双十一带货销售额就高达1.6亿元，而在罗永浩直播当晚，辛巴的徒弟在直播间创造了4.8亿的销售额。而抖音的土壤上尚没有长出这个量级的主播。

此外，散打、辛巴等大主播也都已经建立了自己的供应链和品牌，在电商直播的三元素——流量、网红（销售能力、人设等）、供应链上都已具足能力。而考虑到自身的定位和货品的特点，他们也很难脱离快手而另立山头，可以说几个头部大主播是快手电商的根基。

在过去的一年中，快手的电商业务在公司内部被认为处于上升通道中，据内部人士，2019年电商业务的数据是达到了其年初的kpi设定的。但随着抖音调转方向入场，再次以后进者的姿态与快手进入了相同的赛道，快手不可避免的感受到了压力。

一方面，抖音的DAU仍比快手高出30%左右，虽然流量优势不是万能的，但巨大的流量势能是抖音过往屡战屡胜的关键。并且，在流量诱惑下，俘获头部KOL以及品牌方、供应链也会更加容易。

另一方面，不同于快手让主播自己慢慢建立并经营私域流量的玩法，抖音更可能依赖其一贯以来的“高效分发+人工运营”能力，而这很可能带来的结果便是短时间内快速捧红若干个有潜质的头部主播。

另外，快手电商还要面临其平台带来的固有问题：快手上的主播非常下沉，且交易行为存在已久，所以在平台正式介入之前已经存在大量不规范，包括货品的不规范和卖货行为的不规范等等。所以，快手电商在建立生态规则方面也花费了很多力气，甚至被列为电商业务现阶段最重要的目标。

但规范生态就意味着要牺牲GMV。比如近期快手在打击的挂榜行为在平台上早已大量存在，一旦切断，意味着靠挂榜大主播维持卖货生意的人将被驱逐出电商生态，势必也将损失掉这部分GMV。

所以，在面对抖音的高调入场时，快手是打算继续深耕生态、以稳健为主，还是打算放开步子冲GMV？这会是今年快手电商值得关注的地方。