百货借数字化逆袭 背后有阿里腾讯神仙打架

编者按：本文来自经济观察网，作者：程璐洋，36氪经授权转载

从早上十点开始，谭晓华开着自己的私家车，每天在深圳市区为天虹超市送货9个小时，直到晚上七点，她才敢大口喝水，因为上一次厕所，就得重新消毒全身的装备。

连续送货和拣货了一周的谭晓华，实际上是天虹数字化经营中心总经理和灵智数科总经理。自2月3日起，天虹总部所有职能部门和门店部门经理级以上的管理干部、全体党员都上了一线，支援到家业务，因为受疫情影响，超市到家业务爆单，人手严重不足。

疫情期间，天虹的超市到家全国总订单翻6倍，华南区天虹超市到家订单量增加近3倍，单店最高超1000单。

暴涨的订单，除了需要私家车支援，对超市各个环节的能力都提出了更高的要求。

比如，受疫情影响，拣货使用的移动终端设备厂家无法发货，两天时间，天虹20多人的团队开发上线了手机拣货APP，让员工用手机就能拣货。而谭晓华自己拣货时发现，护目镜和手套等防护装备影响动作灵敏度，没有撤销选项的拣货页面很不方便，这也成了优化的一项。

2020年的新冠疫情，对实体商业而言，就像一场突如其来的数字化随堂抽测，从成绩单看，相比购物中心，以天虹和银泰为代表的百货业答卷有惊喜。

3月8日，天虹线上销售额达到了3299万元。2、3月疫情期，天虹也帮助兰蔻、欧莱雅等品牌实现直播销售额破两百万的成绩。

银泰商业的消费者则在银泰旗下逛街APP喵街上，23秒抢光了2000套资生堂红腰子精华，不到1分钟买完了2000瓶雅诗兰黛眼霜。

要知道，近年来强调体验和服务的购物中心，几乎成为线下商业代言人，而传统百货业被购物中心和电商左右夹击，频传闭店消息。随着这场疫情测验，坐在角落很久的部分百货们，从容地交上了答卷，这离不开百货业对数字化的提前布局，而布局数字化又与百货对货品的深度把控有关。

国内购物中心代表型企业大悦城地产的总经理周鹏也在与投资者交流时称，第一时间恢复的是百货，几个龙头百货一些周末的销售破了2000万元，碰货碰得越深的，恢复最快、最好。在他看来，这在行业内已经形成共识。

作为37岁的老牌百货，天虹在去年底上线了13042个数字化专柜，在线商品数量近百万。从行业其他玩家临时上线的商城来看，天虹的线上品牌和SKU数量，足以说明其背后对数字化的付出与重视。

同时，作为疫情期间刚需的超市到家服务，是天虹从2015年就较早发力数字化的板块。2019年，超市“天虹到家”销售同比增长43%，实现90%近万个SKU的数字化。

加入阿里生态系统的银泰，则通过“喵街”和淘宝直播，快速开启了日均超200场直播，实现喵街4成订单来自非银泰市场。情人节当天，武林银泰、西湖银泰等门店“2小时定时达”的能力，让不少消费者及时收到了情人节礼物。

这份突然的好成绩实在令人好奇，在数字化的考场中，百货们究竟做了什么，又做对了什么？

天虹的百货到家业务发展也许能回答。

在超市订单暴涨的同时，占据天虹近半门店数量的百货业态，却从2月3日起暂时闭店了。店都关了，怎么做生意？

“在关店前一天，我们上线了门店近一半的商品到线上商城。”深圳坪山天虹阿迪达斯专柜的店长姚秀曼告诉经济观察网，30多个SKU并没有花费太多时间，“因为很多商品之前都上架过，改一下日期就可以复用。”同时，天虹和企业微信开发的系统支持同品牌共享商品，“别的同事创建过的，也可以直接用”，这也意味着，即使门店没有的货品也可以“云调货”。

线下店关了，线上销售成为唯一渠道。

每天早上9点，姚秀曼开始在店铺社群里问候早安，接下来，商品的推荐不能太频繁，否则会引起顾客反感。2月22日，姚秀曼和坪山天虹店总经理共同主播的一场直播，为其所在门店带来了1.6万元的销售额。

“疫情期间，我所有业绩都是线上来的，能做到平时销售额的一半，已经很惊喜了。”姚秀曼说，2019下半年，天虹刚启动线上商城时，“一天的销售额只有两百块钱”，这让姚秀曼对线上销售充满挫败感，“很多导购都觉得我是商场的销售，为什么要去线上卖货？”

当疫情堵死线下门店销售后，她发现，线上销售带来了更多可能性，甚至能够跨越物理空间，“有发往贵州和海南的订单了，这在之前从没发生过。”

不理解，不只存在于导购端，消费者往往也不理解导购们加微信的目的。“提出加微信，顾客很多都拒绝。我们会强调用的是企业微信，导购看不到顾客的朋友圈，但可以发优惠信息，还可以售后和客服。”姚秀曼说，“后来顾客的接受度高了很多，还有人主动来问，能不能加你们店铺微信。”

“我们其实没有神功，也没有神药，在过去很长一段时间里，我们练了数字化的基本功。”谭晓华这样解释疫情期间的天虹数字化表现。银泰商业CTO鄢学鵾不约而同地表示，自身成绩是因为基础打得早。

“从云店、数字化专柜、线上专柜”，谭晓华举例了一连串名字，“每个名字就代表着迭代了一个版本，失败好多次才走到今天。”今天基本布局了线上业务的天虹，从2013年开始探索数字化。

当时谭晓华刚生完孩子回到公司，加入了移动业务小组，不知道要干啥的她需要做一份公司未来的业务蓝图。这份名为“零售的未来蓝图”PPT，畅想了以后的停车和购物等场景。

“天虹一直是有创新精神的公司，在只看到一个蓝图的情况下，都愿意去尝试和投入，派一个小分队做努力。”她说，较早的探索使天虹走了不少弯路，“2013年、2014年基本上都在踏坑”，其开发的PC端系统和APP最终失败。

随着智能手机的普及和移动支付的兴起，天虹的数字化才步入正轨。“疫情期间，把成千上万的百货商品搬到线上销售，我们只花了一个晚上。如果不是2019年做了企业微信和微信的整套百货数字化工具，我们也没办法马上就在线大规模卖货。因为这栋楼已经修到90%了，只差封个顶而已。”

银泰也将这次的表现归因于三五年前开始的布局。“之前就有准备，只是疫情期间这套系统的能量放大了”，鄢学鵾认为核心源于之前做的准备，当疫情来后，大家都可以在线上去做，“可以搞个货放上去，但结算、交易、会员、客服、退货、配送，这些不可能在疫情这么短时间内搭建出来。”

百货们之所以早早布局数字化，还是因为前几年受到的体验型商业的冲击。

据不完全统计，2015年中国市场大型百货共关店87家，2018年有44家百货店倒闭调整。2019年6月底赛特百货闭店改造。不仅中国百货如此，外资百货也难逃此劫，美国百年百货业巨头西尔斯百货已破产，美国梅西百货频频关店。处境艰难，百货们的求生欲自然更猛烈一些。

在向数字化转型的过程中，百货业固有的和品牌联营的经营模式，对货品有着更深的把控，在数字化方面有着得天独厚的条件。

举个例子，同样的阿迪达斯门店，在百货的联营模式下，按销售额和百货公司分成，统一收银的形式保证了百货对其货品和销售额的把控；而在购物中心模式下，阿迪达斯只是租下门面来卖货，即使部分成熟的购物中心会有“租售取其高”的合同模式，但这部分比例较小，绝大部分租金贡献还是来自固定租金，配置什么商品，营销如何设计，顾客转化率高低，购物中心运营方都很难精准管控，更不要说指导。

旗下拥有百货和购物中心多种业态的天虹感触颇深。

谭晓华坦言，相比购物中心，百货的商业模式天然是要对销售负责任的，“因为是联营生意，百货也是一半的经营主体，销售额上升，收益就会增加，是直接的受影响者。”

而在鄢学鵾看来，银泰是花了大力气做数字化背后的脏苦累活。

“今天很少有商场，不用说购物中心，就是百货公司的CEO知道整个商场多少货，哪些畅销，哪些滞销，我相信应该是没有的。”鄢学鵾说，所以银泰通过给楼层管理人员增加货品管理的KPI，将之前分散在各个柜台里，每个品牌导购更清楚的卖多卖少的数据整合起来，通过背后的系统从整体上运营。

“单品管理的核心是把每个商场，每个专柜的进销存全面管理起来。其实这个东西不神秘，就是一个脏活、苦活、累活，就像管仓库一样，把所有的东西管起来，要管这货是怎么进来的，销了多少存多少，关键是要管准。这个其实是耗费大量人力物力的。”

北京互帮国际创始人庾良建认为，百货业的买手制留下了对商品管理的基因。

阿里与腾讯，系统还是工具？

天虹和银泰作为百货业代表，选择的数字化合作伙伴，也颇具代表性。

2018年，天虹与腾讯共同成立了“智能零售实验室”，双方在零售数字化、智能化等领域达成了战略合作。2019年5月7日，天虹与微信支付、企业微信共同举办百货数字化解决方案大会，发布首个针对百货业态的数字化解决方案。希望通过微信支付和企业微信的产品与连接能力，为门店、品牌商、导购和顾客等与百货行业相关群体提供个性化、精细化的营销和基础能力支持。

“数字化相当于发展线上这盘生意，要让全员学会这些数字化的工具，首先是要把工具开发出来。我们和微信、企业微信上百人的团队做了一年，打造了100多个数字化的工具，90%给到一线的品牌导购和管理人员去使用。”谭晓华说，天虹包括百货数字化在内的数字化工具和中台系统的建设，在过去3到5年里花费团队90%精力。

如今，天虹与品牌方打算借助企业微信打通后台，将2335万数字化会员进行导入，品牌方可以直接利用企业微信添加顾客微信，定期发送优惠促销等活动，与顾客建立更深的连接，直接将线下流量导入，扩大私域流量池。

“其实就是数据资产归企业所有，天虹沉淀在微信端的会员资料、公众号等都可以与企业微信打通后，一同沉淀在后台。”腾讯企业微信团队表示。

而银泰作为阿里生态的一员，首先基于淘宝账号的会员数字化实现了人的数字化。2017年7月起，银泰会员与阿里会员实现全面打通手淘APP与喵街APP一同成为银泰会员体现身份、获得会员权益的端口。考虑到淘宝的用户数量，银泰的数字化之路可谓含着金汤匙出生。

银泰把畅销的、有潜力的货品数字化后，基于淘宝ID，数据按体系标准化建设，核心服务运营在阿里云上，因此实现了线上线下同款同价、60天无理由退换货。

背靠阿里，直播也是银泰的重要渠道。2019年4月，银泰百货、天猫、淘宝共同发起“云柜姐”项目，24名超级导购的带货短视频，上线不到一天获得了135万的播放量，推动银泰喵街日销同比增长6倍。“云柜姐网红化”亦成为银泰在提升转化率的一个重要尝试。

阿里是自己打仗，腾讯是工具提供者，《比较》研究部主管陈永伟告诉经济观察网，阿里做零售是用它的整个生态在支持，是整体解决方案，要构建一个整体的生态系统；而腾讯不自己做零售，只是提供一些工具，更多是弹性搭配策略，一个企业脱离了腾讯，还是可以去运作，这是他们之间的区别。

所以对线下实体商业来说，阿里还是腾讯？这是一个选择。

陈永伟解释，作为零售的买家，要考虑到底是买一套像阿里这样的整体化解决方案，还是根据腾讯的工具包去挑几个解决方案。

在谭晓华看来，选择就像谈恋爱，首先要把自己修炼到足够好，“你是什么样的人，就会遇到什么样的人”，一定要把自身的数字化能力做出来，才在一个维度里，才能去链接他们各种各样的工具。我们希望可以和这些大平台都是伙伴式的关系，“如果你真的足够好，才可能有资格谈合作”。