从“中国乔丹”谈起，体育明星的商业价值到底有多大？

编者按：本文来自微信公众号“互联网指北”（ID:hlwzhibei），作者 指北BB组 羽则，36氪经授权发布。

“中国乔丹”输了吗？这个问题即使在2020年4月的时间线上，仍然是未知数。

因为最高人民法院虽然已经在4月8日公布的终审判决中，裁定中国乔丹败诉，需要撤掉相应的商标与图形，但按照“乔丹体育”（也就是中国乔丹）的解释，该判决争议商标并非乔丹体育正在使用的主要商标，而是乔丹体育注册没超过5年的组合商标，被禁止的仅仅是“图形+文字”的那个配套商标，本身已经使用了多年的“乔丹”、“QIAODAN”和图形商标等此前都已经取得了胜诉，还能继续使用。

也就是说，那个传闻中“拿着乒乓球拍”的商标仍然会出现在球鞋和店招上，舆论上所谓的“明摆着的擦边球终于结束了”仍然将是一个美好的愿景，不断地出现在未来的各种商业故事里。

当然平心而论“中国乔丹能够反转”也并没有什么好意外的，不少媒体就复盘过“中国乔丹”在法庭上的一系列富有诡辩色彩的“辩词”。也有另一部分媒体人表示是“中国乔丹有意让官司维持了8年”这样可以帮助他们更好地“维持舆论热度”。

再加上，案件本身的复杂程度远远超过普通人的常识范围，中国网民对“乔丹胜诉”的喜大普奔大概率又是一个“出圈就变味”的热点事件，“事实”并不是舆论引爆的绝对因素。

但乔丹、耐克这两个已经爬到产业金字塔尖的标签，能够被“中国乔丹”、“莆田鞋”牢牢绑定长达8年，这就已经足够带给我们法律纠纷之外的想象空间：

体育明星到底有多大的商业价值，才能支撑得起如此叹为观止的时间线？与我们更熟悉的“唱跳rap”的文娱明星相比，体育明星的商业价值又具体体现在哪里呢？

你觉得“乔丹”这个名字究竟值多少钱，以至于商业大佬们都轴到“最高人民法院”去了？

这个问题，耐克无疑最有权给出答案。

1984年，耐克以5年250万美元的价格签下了还是NBA新秀的迈克尔-乔丹，这个金额在当时吓坏了所有人。为什么？因为当时联盟球鞋合同纪录的保持者还是“天勾”贾巴尔，数字是一年10万美元。

耐克本来也没想出这么多钱，他们原计划拿这250万美元签下包括乔丹、巴克利在内的一众1984年新秀，来振兴被阿迪和匡威压制的市场。然而在公司球探桑尼-瓦卡洛的强烈坚持之下，他们才最终把这笔巨款全都给了乔丹。

瓦卡洛是这么说的：“我看到他的时候就感觉出大事了，我看到了一位超级巨星。乔丹是我见过最好的球员，他真的可以飞！如果他打不出来，那你们可以把我直接开了！”

然后，乔丹真的成为了“飞人”，只花了三年时间就成为了得分王、全明星、超巨中的超巨。

耐克与他的合作也达到了史诗级的成功，“Air Jordan”的品牌名横空出世，有了专门的一条生产线。这三年间，Air Jordan销售额达到了1.65亿美元，耐克彻底翻身成为行业的领先者。

别忘了，那只是乔丹作为球员、Air Jordan作为品牌的最初三年。

此后，乔丹在赛场上塑造了全所未有的辉煌，Air Jordan也在球鞋界成为了精神图腾和文化霸主——换句话说，“乔丹”的价值是耐克一步步通过“市场实践”这一唯一标准逐步“检验”出来的——而这样的充分发育也甚至帮助“乔丹”脱离了“篮球运动员乔丹”，完成了纯“工艺品层面”的文化认可。

比如2015年，北京一位85后小伙为了购买婚房，把自己十多年收藏的283双Air Jordan抵押给了典当行，换得了100万现款。这种拿鞋换房的事情，在球鞋圈估计也就只有Air Jordan可以做到了。

当然在中国，你不止可以买到Air Jordan，还可以买到“乔丹”。

1997年，福建省晋江陈埭溪边日用品二厂注册了文字商标“乔丹”。2000年，该公司正式改名为“乔丹体育股份有限公司”。后来一路发展壮大，成为了福建省百强企业和纳税三十强企业。

很难精确估算在这个发展过程中，“乔丹”二字发挥了多大的作用。但我们都清楚，没有这个品牌肯定做不到今天的程度。也正因为如此，乔丹本人和耐克公司在2012年开始，打了一场长达八年的侵权官司。

与此同时，从2000年“乔丹体育”出现到2012年乔丹本人提起诉讼，十二年间他从耐克公司拿到了总计4.8亿美元的收入。如果再加上之间的两段公牛岁月，他从耐克获得的代言、冠名、分成加在一起，合计超过8亿美元。

哪怕是退役多年，乔丹每一单冠名均价都达到了1000万美元左右，2014年的冠名总收入达到了1亿美元。

这就是“乔丹”这个名字所蕴含的庞大商业价值，也是乔丹和耐克无法对国内的“乔丹体育”置之不理的重要原因。

乔丹与耐克的天作之合当然很难复制，但现在的体育明星也很值钱。

虽说球队给他们支付的薪水有着竞技和商业上的双层意义，但考虑到如今的职业体育与商业开发结合得无比紧密，你还是能透过俱乐部给球员支付的薪水来大概估算一下现在的球星究竟有多值钱。

2019年，NBA（美职篮）球员的平均薪水为832万美元，是全球平均薪水水平最高的体育联赛。印度板球联赛和MLB（美职棒）分居二三，英超以平均397美元位列第四。

在俱乐部平均薪水榜上，则是巴萨（1228万美元）、皇马（1115万美元）和尤文（1011万美元）这些足球俱乐部占据了前三，领先于身后的波特兰开拓者、金州勇士等一众NBA球队。

这只是平均数，代表的是这个联赛或者这支球队普遍的收入水平。对于那些在全世界圈内圈外都有普遍知名度的超级巨星，实际拿到的薪水还要远高于这个数字。更别忘了，他们和当年的乔丹一样，还有数目很可观的奖金和代言收入。

根据《福布斯》公布的榜单，2019年全球运动员里最能挣钱的梅西拿到了9200万的薪水和3500万的代言费，以1.27亿美元高居收入榜首。C罗和内马尔分别以1.09亿和1.05亿紧随其后，墨西哥拳王阿尔瓦雷斯和网球天王费德勒排名第四和第五。

阿尔瓦雷斯和费德勒的收入构成比较起来很有意思。作为没有球队付工资的个人项目运动员，前者拿了9200万的拳赛奖金，代言收入却只有200万美元；后者的赛事奖金只有740万，却有着全球体育圈最多的8600万代言收入。

可见不同的运动项目，其商业价值的构成方式以及与比赛的直接联系程度有着很大的区别。

与他俩类似，排名第六第七的两位NFL明星威尔逊和罗杰斯从球队拿到的薪水达到了8000万美元，超过C罗仅次梅西，但代言收入都只有900万。排名八到十位的NBA巨星詹姆斯、库里和杜兰特薪水只有3000多万，代言费入账却比这个数字还要多。

不同的运动项目，有些明星的商业价值主要体现在与联盟以及比赛的高度绑定，有些则有非常鲜明的跨界知名度和个人形象标签，还有些同时兼顾上述两种。

有一点完全相同：他们都很“值钱”。

即使《福布斯》每年提供的榜单在体育圈内已经相当权威，但大家都很清楚，这个收入数字仍然不是超巨们个人价值的全部。

首先，他们在体育之外往往还有副业。

奥尼尔、慈世平和利拉德都出过专辑，麦基甚至边给湖人打球边参与了贾斯汀-比伯的专辑制作。詹姆斯更是运营了一个庞大的“商业帝国”，进入联盟初期就入股了一家连锁披萨店，后来又成为了红军利物浦的小股东。

比达尔在智利经营着一家马场，顶峰时拥有着多达111匹赛马。他的现队友布斯克茨和前队友蒂亚戈也合了伙，在巴塞罗那开了一间面包糕点店。皮克更是先后开过房地产公司、手游公司和资产管理公司，现在是Kosmos投资集团的主席。他手上握有与国际网球联合会签下的长达25年、总价30亿美元的超级合同，用于推动戴维斯杯的全面改革和全球推广。

光2018年夏天，皮主席就在巴萨放假的两个月时间里往返美国和中国等地经营他的生意，飞行距离能绕地球一圈还有余。

这样的副业和投资在足球、篮球等体育圈里普遍存在。虽然不能完全纳入体育明星个人的商业价值范围内，但不可否认他们的知名度对这些生意也起到了一定的帮助。

其次，还有一种副业与他们的商业价值密切相关，那就是个人品牌。

除了乔丹这样与耐克的超级合作，体育圈还有很多以个人身份完全独立创造新品牌的明星。最成功的例子无疑是李宁，从“中国第一代体操王子”到“市值520亿元的民族品牌”，社会大众对这个名字的概念转化之路，不止代表着他个人从运动员到企业家的完美转型，更是体育明星把个人商业价值开发最大化再不断引爆升级的巅峰之作。

这些年，还有很多顶级体育明星都在做着相同的尝试。

莎拉波娃推出了个人品牌“Sugarpova”，主要经营项目是糖果和冰激凌，这与她实力与美貌兼备的形象完全吻合。贝克汉姆退役后经过了多年准备，成立了包括运动服装、鞋类、护肤品在内的个人品牌，开始将重心从代言拍广告转移到了自家生意上。

C罗早就推出了著名的个人品牌“CR7”，最初主营内衣并亲自担当模特，后来又加入了衬衫、西服、香水等其他业务。梅西也在2019年开始进军服装界，推出了专营运动服饰的“Messi”的个人品牌，并由自己的妹妹玛利亚负责日常运营。

罗总裁和梅老板，场内场外都是名副其实。

最后，体育明星的商业价值还能在某些特定场合起到令人意外不到的作用。

比如今年初利物浦终于打赢了与新百伦之间的官司，从此转投耐克怀抱。而在红军此前与新百伦的协议里有着“匹配条款”，也就是合同到期后如果有竞争者报价要把合同公开，如果新百伦能匹配其他品牌给出的条件，那么利物浦必须要优先与其续约。

在庭审里，新百伦就表示自己拿出了与耐克几乎一模一样的合同。但最终被宣判败诉的直接原因，就是耐克在合同里写明可以提供三名世界顶级的非足球超巨来推广利物浦产品，比如詹姆斯、小威廉姆斯和饶舌歌手德雷克，新百伦的合同里也写了同样的表述但没给出名字。

法庭表示，新百伦无法提供签约同等级超巨的可靠证据，因此败诉。

这就是顶级超巨的商业价值。你很难用准确的数字来衡量，因为谁都说不清在现在的流量社会，他们的知名度究竟还有多大的价值可以挖掘。

这是一个信息爆炸的时代。社交媒体的出现，颠覆了人们的生活方式，也带来了全新的商机。品牌方发现，再找明星代言可以通过粉丝数量来做参考。明星与网红们也发现，原来粉丝量的那一串数字当真可以转化成真金白银。

那么，谁是全球社交媒体粉丝数最多的人呢？

答案就是一名体育明星：C罗。2020年1月，C罗在三大社交媒体上的粉丝总数突破了4亿，成为了全球首位解锁这一成就的人。早在2018年，他的INS粉丝数就超越了女歌手赛琳娜-戈麦斯和泰勒-斯威夫特等人，成为了INS之王。

粉丝数带来的好处是显而易见的。

2019年，C罗通过INS广告就收入了4270万欧元，这个数字超过他在尤文拿到的税后年薪。这是什么概念？也就是说C罗每发一条广告文案，就能入账30多万，还是欧元。

不过或许更正能量的地方，在于“流量时代”给了“普通体育明星”更多的机会。

随着“唯金牌论”在这个时代不断被消解，体育明星们身上的标签已经不再只是“运动员”，还能是“励志偶像”、“晒娃狂魔”、“游戏博主”甚至是“段子手”。而这些闪光特质，都能为他吸引到更多的粉丝、更多的曝光机会和更丰厚的收入。

还记得“洪荒之力”的傅园慧吗？里约奥运会上，她凭借赛后采访里的夸张表情和欢乐言论迅速走红。人们后来发现她在微博上简直就是一个“被游泳耽误的段子手”，于是得到了大量参加综艺和商业活动的机会。

还有刚刚宣布退役的张国伟。2015年，张国伟在国际田联钻石联赛和世界田径锦标赛里取得了一系列突破性的成绩，引发了体育迷的关注。但真正让他在网络上声名大噪的，还是赛场上以“白鹤亮翅”为代表的特殊动作，以及各种充满欢乐的搞笑段子和小视频。

这些让他获得了远超其他田径选手的知名度和曝光机会，但也带来了2019年国家体育总局因为私自外出参加商业活动开出的一张罚单。

当然，这样的跨界也引发了不小的争议。很多人都在傅园慧和张国伟出现成绩下滑时，指责他们过多参与商业活动，从而耽误了训练和比赛。虽然他们都做出了澄清并且多次强调“运动员才是我的本职工作”，但这样的负面声音并没有因此减少。

我们很难判断谁对谁错。但可以肯定的是，在如今这个流量经济已经势不可挡的时代，运动员如果能在取得优异成绩的同时经营好社交媒体上的个人形象，就有机会打破原本局限在体育范围内的商业边界，创造出更大的个人价值。

综艺活动、品牌代言、个人品牌、社交媒体……体育明星的商业价值，未来可能不断刷新你的想象。