焦点分析 | 腾讯音乐求变，长音频掘金难

在世界读书日这天，腾讯音乐吹响了进军长音频的号角。

腾讯音乐4月23日晚正式发布“酷我畅听”App，平台覆盖有声小说、评书相声、故事儿歌、情感综艺等19个品类的有声内容。同为腾讯系的阅文集团，为其有声内容提供版权，旗下诸多超级IP的广播剧开发计划已经启动，包括《盗墓笔记》《诡秘之主》《白夜追凶》等，其中部分作品是首次独家开发。

事实上，腾讯音乐对长音频的布局，从2019年就已经开始：旗下酷我音乐和QQ音乐引入《庆余年》、《斗破苍穹》等原著IP的有声小说，酷我音乐此前还有个“酷我听书”的App，酷狗音乐推酷狗电台等。今年3月，腾讯音乐宣布和阅文集团达成5年的战略合作，将基于阅文的文学IP开发有声读物。

腾讯音乐为何看上长音频，会否成为影响行业格局的新变量，能为长音频行业的盈利变现探索出一条新路吗？这些都成为市场接下来关注的焦点。

手握最多音乐版权的腾讯音乐，并不需要担心它在在线音乐领域的市场地位。并且从最新一季的财报数据来看，腾讯音乐的两大主业——以全民K歌为代表的社交娱乐服务和以QQ音乐为代表的在线音乐服务，Q4营收均保持了快速增长，付费用户转化率及付费用户月均消费金额（ARPPU）都在提升。

数据来自腾讯音乐，36氪制图

数据来自腾讯音乐财报，36氪制图

数据来自腾讯音乐财报，36氪制图

不过腾讯音乐虽无远虑，却有近忧。2019年第四季度，腾讯音乐在线音乐和社交娱乐两项业务的用户流量增速出现放缓迹象，月活用户数同比增速分别为0%和-3%。相较2018年各季度，2019年各季度的MAU增速整体均有所放缓。

数据来自腾讯音乐财报，36氪制图

用户规模是平台转化付费用户，并通过其他方式变现的基础。因此，腾讯音乐一方面需要继续扩大用户群，另一方面需要找到提升现有用户活跃度的方法。这一背景下，腾讯音乐看上了长音频内容。

国内长音频是个用户增长迅速且渗透率低的市场。艾媒咨询预计，中国线音频用户规模2020年有望达到5.42亿。另据QuestMobile的统计数据，截至2019年6月，中国在线音频App的月活用户数为1.1亿人，约占全国移动互联网月活用户总数的9.7%，且渗透率明显低于在线音乐和网络K歌。

图源艾媒咨询

除了用户增长，长音频内容还能增加用户对平台的使用粘性。腾讯音乐首席战略官叶卓东在Q4业绩会上透露的一组数据是，2019年12月，腾讯音乐上收听长音频内容的用户，日均使用时长是普通用户的两倍以上。

此外，从收入角度来看，长音频内容的补足，将给腾讯音乐带来更多的变现方式，包括听书、音频课程付费等。腾讯音乐首席财务官胡敏表示，在长音频内容的变现方面，腾讯音乐未来将专注于增加订阅用户。

长音频行业，内容生态是平台发展和竞争的核心。

在版权内容库方面，腾讯音乐首先选择引入阅文的头部IP内容。阅文可以说是腾讯音乐进行有声内容开发的“富矿”。据阅文财报，2019年，平台入驻作家共810万，作品数量达1220万部，覆盖200多种内容品类。

腾讯音乐与阅文集团同为腾讯系，腾讯在两家公司的持股比例分别为55.6%（截至2020年3月25日）和57.06%（截至2020年12月31日）。酷我音乐副总裁肖轶在发布会上介绍称，阅文授权的作品中，一部分为首次独家开发有声内容。

这意味着，未来如果能不断拿到IP作品的独家有声改编权，将是腾讯音乐长音频差异化发展的一条有效路径。

除了版权内容，UGC内容是长音频平台搭建其内容生态的另一重要途径。今年年初上市的荔枝FM即是UGC音频平台的代表。

腾讯音乐也将在这方面有所布局。在四季度分析师会议上，腾讯音乐CEO彭迦信表示，将鼓励优质的UGC长音频作品创作，并吸引高质量的KOL主播入驻。

可以预见，腾讯音乐的长音频平台未来也将通过音频直播、声音社交等路径变现。音频直播是多数同行现阶段采取的商业模式。据36氪此前了解，音频直播是喜马拉雅的主要变现方式之一，荔枝98%的收入依靠音频直播。

易观新媒体分析师马世聪对36氪表示，腾讯音乐做长音频，一是流量大（总月活用户超过8亿），二是腾讯系也有大量网文版权优势。但相比喜马拉雅这种已经在长音频领域深耕较久的平台来说，腾讯音乐还需要在用户认知上下大力。

而对于整个行业来说，国内长音频平台一直面临着难赚钱的窘境。数次传出上市消息的PGC音频平台喜马拉雅，主要通过有声书和语音直播变现，但至今盈利难题未解。而已经上市的荔枝，虽然通过UGC模式降低了内容制作门槛，但也一直在亏损，2019年的净亏损额达1.33亿元。

腾讯音乐做长音频，有可能探索出一条盈利的路吗？对此，马世聪认为，腾讯音乐入局，其他平台需要投入更多去获取版权内容、主播、用户，这都可能带来行业成本的持续攀升。

不过好的一面是，腾讯音乐会和现有的音频平台一起教育和引导用户，提高在线音频内容的渗透率，把市场蛋糕做大。