波特提出的企业战略“五力分析法”，如今过时了吗？

2020/5/3 15:00:23 来源：互联网

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编者按：1979年，美国著名教授米歇尔·波特提出了影响深远的企业战略“五力分析法”。但随着社会的发展，各行各业面临的挑战也在不断变化，在这个基础上，许多人开始质疑五力分析法的完整性，并为这个理论提出更多的补充分析维度。本文来自Medium，作者Paul Myers MBA，原文标题“Is It Time to Reconstruct Porter’s Five Forces?”.

图片来自Pixabay | 摄影师Tumisu

在介绍米歇尔·波特（Michael Porter）提出的五力分析法（five forces model）之前，请允许我先花一点篇幅对波特这个人以及他的贡献作一点介绍。

我在www.worldcongress.com摘了一段简单的介绍：米歇尔·波特先生是一位哈佛商学院的教授。他一共撰写了17本著作，发表了125篇文章。他对研究商业领导力、国家及地区的商业竞争、经济发展有着深入的研究。波特教授提出的战略思想是现在商业战略课堂的基础。这一战略思想几乎在全球的商业课堂都有介绍。

从这段介绍中可以看出波特先生提出的战略思想（核心即五力分析法）在商业和学术上的价值有多高。但是鉴于这一思想是在将近半个世纪前提出来的，如今的商业领袖们如果还想要继续使用五力分析法，可能需要考虑“五力”之外的其他因素。

为了更好的理解这一商业模型，我需要为大家提供一些其他概念，作为背景知识补充。

战略（Strategy）

“战略是管理者为了超越其竞争者所采取的的一系列措施（Hill＆Jones，2008年）。”简单来说，战略就是一个公司或团队的行动计划。“在战略层面，环境就是一切。必须跳出组织内部来考虑外部因素：外部竞争，顾客，行政管理等（Lynch，2006年）。” 企业的外部环境对企业的生存有着重要影响，必须时刻监测外部环境。

竞争分析（Competitive Analysis）

竞争分析这个概念来自米歇尔·波特的著作《Competitive Strategy: Techniques for analyzing industries and Competitors》（1980年），它是组织监测外部环境的一项重要内容。

竞争优势（Competitive Advantage）

“所谓竞争优势，就是一个组织可以比竞争对手更好应对市场环境的能力（Lysons&Farrington，2006年）”。

波特认为，对一个想要制定发展战略的企业来说，最重要的就是考虑如何应对来自同行的竞争。因此企业应该通过分析，了解自己相对于同行有哪些竞争优势。这个分析法就是“五力分析法”。通过这五个维度的分析，一个企业也可以了解到市场竞争中各类影响因素的程度如何，包括：

现有竞争对手的竞争激烈程度；

新加入市场的替代产品和服务的威胁大小；

新加入市场的竞争者的威胁大小；

卖家在市场上的议价能力；

买家在市场上的议价能力。

波特五力分析法示意图 | 图片来自Medium

为了更好地解释五力分析法，现在我将详细介绍这个模型。

1.现有竞争对手的竞争激烈程度

一些行业的竞争压力比另一些行业要大，这一点是毋庸置疑的。在下列情况下，竞争会变得尤其激烈：

当竞争对手规模相当时；当市场发展缓慢时；当产品和服务的固定成本太高时；当产品和服务难以划分界限时；当退出市场代价太大时。

2.新加入市场的替代产品和服务的威胁大小

这一点中，需要考虑三个小的因素：顾客转向这些替代品的能力和可能性；新产品或服务会不会凸显出自家产品和服务的老旧、过时；如果降低价格竞争会在怎样的程度上影响利润率。

3.新加入市场的竞争者的威胁大小

面对新加入市场的竞争者，要从这些因素来提高自身竞争优势：经济规模大小，自身产品差异化，重估资本需求，增加产品分销渠道，考虑政府政策。

4.卖家在市场上的议价能力

波特认为，当卖家处在以下环境中，就可以被认为很有竞争优势：

很少有其他卖家可以供消费者选择；市面上没有相关的替代产品或服务；卖家提供的产品或服务有升值的空间。

5. 买家在市场上的议价能力

波特认为，当买家处在以下环境中更有优势：当买家本身人数很少且观望情绪浓重；当市面上有多种同类产品或服务可供选择。

在五力分析的框架下做竞争优势的分析，既要了解自己有利的一面，也要考虑到不利的一面。这个分析的目的是让你尽可能多的掌握信息，了解你所处的行业现状。此外，在分析中你了解到的数据可以非常直观地展示出竞争激烈程度，进而可以更客观地评估自己，保持优势，扬长避短。

鉴于这个分析法是在40年前提出来的，有人提出质疑，将它放在如今的市场上，是否还适用？随着社会环境的变化，已经有不少人开始在五力分析中想要多添几个维度的分析。其中有两个维度最常被提及：

1. 第六力：互补者（Complementors）

2. 第七力：自有数字资产（Owned digital assets）

互补者是什么？

这个概念有英特尔前首席执行官安德鲁·格鲁夫（Andrew Grove）提出。他认为互补者“通常是相关的产品销售商，这些销售商为产业增加了价值。因为当销售商卖出某些产品时，他们懂得如何更好地满足消费者，也就为产品本身增加了价值。举个例子，笔记本电脑行业的‘互补者’就是那些给笔记本电脑装软件的公司（Hill＆Jones，2009年）。”

还有一些线上的“互补者”，他们通常都是在社交媒体领域帮助企业做推广的大V。通过推广产品，他们自身也可以打造良好的口碑，吸引更多的粉丝。

自有数字资产是什么？

我写下的这篇文章不属于任何一家公司的“自有”数字资产，因为这篇文章是在第三方平台上发布的。所谓的企业自有数字资产，是指那些企业在自己的网站上、线上市场或邮件网络中积累的数据。

利用数字资产来吸引网络用户，并将其转化为潜在的顾客，这是在当今市场上通用的方法。网络可以让一家企业接触大量的潜在消费者，曾经这样的接触需要耗费大量的人力物力，或者根本不可能。

在数字时代到来后，越来越多的企业开始利用数字资产做推广。而波特提出物理分析法的年代，互联网还尚未成型。不过考虑到互联网覆盖的规模，我觉得这个数字资产可以作为“卖家力量”和“买家力量”的延伸，不需要额外划出来作为一个分析维度。

根据五力分析法，波特还总结出了三类竞争优势和企业可以通用的策略。这些对一家企业开展业务、制定战略来说都有重要参考意义。

其中通用策略可以再花费一些篇幅介绍一下。波特在主张靠五力分析法制定出相应的策略后，再用“通用策略”分析一下自己制定的策略是否完善。这些通用策略的因素包括：

领导力成本（Cost Leadership）：比如低成本的零售商Lidl；

差异化（Differentiation）：比如一直在追求创新的戴森公司；

焦点（Focus）：比如利基市场（指被在市场中占有绝对优势的企业忽略的细分市场）中获利的公司Airbnb或Uber。

通用策略示意图 | 图片来自Medium

在我的职业生涯中，我曾经用五力分析法来做过几次分析，我发现这是一个非常强大的分析工具。他可以帮助领导人直观地看到市场上的竞争激烈程度。