《名利场》杂志分析特朗普竞选新口号：“向伟大过渡”，说明上次没伟大起来

《名利场》杂志邀请了一位参加过三届美国总统竞选的资深媒体策略师马克·麦金农，对特朗普今年的竞选口号“向伟大过渡”，以及他为什么使用“过渡”一词的用意进行了评估——

在过去的一个月里，美国总统特朗普和前任副总统拜登一直在使用同一个词和概念——“过渡”——但却有着完全不同的含义和意图。

本月早些时候，特朗普宣布“向伟大过渡”将是一个美国人会经常听到的短语，因为他认为这是一个完美的连任口号。

作为三次总统竞选的前首席媒体顾问（两次服务小布什，一次服务约翰·麦凯恩），我关注这些事情。和许多人一样，我认为上一次选举特朗普创造了里根式的短语“让美国再次伟大”，或者至少是重新确立了这句话的意义。作为竞选主题，它是特朗普2016年的理想选择。简单而清晰，富含意义。从根本上说，他向选民传达的信息是：由于种种原因（移民、技术、全球化），美国已经把你们甩在了后面。我将带你回到一个你认识的国家，一个你会从中获益的国家。

不管你喜不喜欢，特朗普的原话传达出了一个令人信服的参选理由——这是希拉里没能做到的，尽管她考虑这个问题的时间比特朗普长得多，而且曾经参选过，也输过一次。她的口号“团结起来更强大”并没有表达出她为什么要参加竞选，或者她是以什么角色参选的。政治分析人士乔纳森·艾伦和艾米·帕恩斯)在他们的书《破碎：希拉里·克林顿注定失败的竞选内幕》中猛烈抨击她的2016年竞选演讲时，也表达了同样的观点。“希拉里竞选总统已经快十年了，但她仍然没有给民众一个真正的理由。”

历史上充满了总统们许诺未来的竞选主题。比尔 克林顿曾经宣称，他将“建造一座通往21世纪的桥梁”。奥巴马在经济崩溃期间承诺，他将为未来的挑战提供“我们需要的变革”。但特朗普是在一个独特的时代竞选总统的，在这个时代，更多的选民喜欢回到过去——回到熟悉而舒适的过去。

因此，当特朗普宣布他的连任竞选主题将是“保持美国伟大”时，人们并不感到意外。这是他的品牌，很直接。他说他让美国变得伟大。他会一直保持下去。为了强调这一点，竞选口号变成了“做出承诺，兑现承诺”。

特朗普显然认为自己是一个营销天才，但5月8日，他突然宣布要把主题改为“向伟大过渡”，这让人感到困惑。他这样描述自己的决定:“这是一个伟大的决定。我刚参加完一个会议。这是正确的。它是偶然出现的。这是一个声明，它出来了，你不能得到一个更好的。我们可以去麦迪逊大道，让世界上最好的，最伟大的天才想出一个口号，但这就是我们将要使用的口号。向伟大过渡。”

我相信，任何一方政党对这份声明的分析都会得出这样的结论：它的基本意思是“我们目前并不伟大”。（但是我们总有一天会到达那里。我们正朝着伟大的方向前进。）

言下之意是，尽管特朗普承诺我们会成为伟大的国家，但我们目前并不伟大。此外，尽管特朗普承诺要让美国保持伟大，但他现在却在说，我们没有做到，因为我们实际上还没有变得伟大。相反，他是在说：我们将向他在上次选举中所承诺的一切伟大过渡。我们只需要等待。这有点像特朗普的新冠病毒应对政策：“我们很好……让我明确一点：我们不是很好，但我们很快就会好起来……哦，在这一点上和我保持一致，要过很长一段时间我们才会好起来。”

作为一个在竞选活动中负责广告制作的人，我喜欢谈论我对创意的直觉。但虽然我通常讨厌证明有时我犯错了，但我一直接受这样一个事实：我必须对我的想法们进行测试，因为我经常犯错。我一直想赢。对候选人和整个竞选团队来说，我们有责任在我们投入战斗之前，让想法通过实战检验。所以我们总是能击中目标。

我的结论是，特朗普这个口号“向伟大过渡”至少是令人困惑的。因为它与特朗普在2016年成功推行的叙事背道而驰。相反，他玩的是骗人的把戏：他还没有表现出伟大，但是再试一次，下次他就会表现出来。

这让我想起了拜登，他选择不参加2016年的总统竞选，尽管事后看来，他可能会提升希拉里在总统候选人提名中的机会。

拜登多次谈到“过渡”，作为一个过渡人物。“我认为自己是一个过渡候选人，”拜登在与市长皮特·巴蒂吉格的在线筹款活动中说。“我的工作是把全世界的市长们都拉进这届政府……即使他们不进来，他们的想法也会进入这届政府。”他用的是同一个词，但关注的是这个词的另一个意思，并把它放在一个完全不同的语境中。

还记得特朗普在2016年共和党全国代表大会上发表的“我一个人就能搞定”吗？拜登的建议似乎正好相反。他似乎意识到，总统职位的挑战需要的不仅仅是一个人。他们需要一个一流的团队，而不是特朗普在赛场上设置的临时战队。他们需要像拜登这样有执政经验的人。特别是现在。拜登的意思是，我们团结起来，就能解决这个烂摊子。

拜登的讲话还谈到了一个不容忽视的问题：他的年龄。他向选民保证，如果有什么事情发生在他身上，他周围会有经验丰富、资质良好的人，年龄各不相同，这样就不会因为他年纪大了错过节拍，机器还能够继续运转。而他的团队，他的副总统，已经“掌握了这个节奏” 。

拜登的最大隐患是，尽管从政治上和实际情况来看，拉拢民主党的团队可能是个好主意，但这是一个过程性的论证，而不是一个信息。虽然“我不是特朗普”可能在大选最严重的时候作为一个临时信息发挥作用，但这并不足以激起选民的热情，使拜登在11月的选举中获得足够的选民支持，确保他获得胜利。更重要的是，他已经开始接受初选对手们非常大胆的想法（而对许多温和派人士来说，这对他们来说是一种疏远）。这些立场可能会让进步人士感到高兴，但也可能会让曾帮助他赢得初选的选民感到失望——当初他们因为他是一个让人放心的选择而考虑他参加大选。那么，现在这个过渡性的拜登又是谁呢？是进步派的选择还是一个安全的选择？

事实上，两位候选人对这个词或概念的使用都不适合这个时刻。美国现在需要的是真正的领导力、能力，以及久经考验的经济和医疗保障。然而，与拜登相比，特朗普使用这个词的负面影响更大。我只能想象，特朗普在中期竞选季中咬牙切齿地转向“向伟大过渡”。当然，他承认大流行如何改变了事情，让他的执政从伟大到不那么伟大，这是有道理的。而且竞选活动应该进行调整。但他提出的这个口号实际上可能会给拜登创造机会，让他跳进来说，过渡到伟大？为什么要等？我在第一天就能完成，我以前就这么干过。

我只能想象特朗普的竞选经理布拉德·帕斯凯尔对他老板的头脑风暴想法的反应——“哎呀，我不知道，随便了。这听起来更像是麦肯锡等咨询公司的演讲，说明公司需要更多的时间来取得成功和实现利润。也许我们应该测试一下？”

但话又说回来，我们都知道，特朗普总统从来没有真正接受过考验。