被“玩坏”了的拼多多：一文看懂拼多多是怎样把游戏化运营做到极致的

编者按：本文来自微信公众号“盒饭财经”（ID:daxiongfan），作者：王梓健，36氪经授权发布。

地摊经济突然一夜之间爆红，最早将“地摊”搬上互联网的公司也正迎来自己的高光时刻。

5月13日，截至美国东部时间周二收盘，拼多多市值超过京东，一举成为国内互联网第四大公司。

5月22日，拼多多发布2020年第一季度财报。财报显示，截至2020年3月31日的前12个月内，拼多多的年度活跃买家数达6.28亿，单季度劲增4290万，继续保持用户的高速增长势头，与2019年同期相比，活跃买家数增加了1.85亿。

中概股排队回港上市的大背景下，甚至传出拼多多要二次上市的消息。拼多多的回复土豪气十足：公司现金流健康，截至目前的资金储备和收入增速足以让“百亿补贴”持续多年，所以暂无任何二次上市计划。

产品战略专家梁宁有一篇流传甚广的文章《拼多多为什么崛起》，她引用陈年的话，认为“最真实的消费改变就来自地摊货”。地摊货没有品牌，所以没有品牌溢价，用户要的东西就是这个货本身。

从用户体验的角度来看，这样的东西跟商场里让人一进去感到很贵的品牌完全不一样，地摊货完全不会让人产生自卑感，而会让用户有优越感。

所以她认为，拼多多是把解决了“低端供应链与低消人群如何安放”的难题，通过互联网，释放了大众对地摊货的需求。

这和拼多多创始人黄峥自己的地位可能有些不同，他认为拼多多的核心竞争力，是“让购物具有游戏化的快感”，“许多人将拼多多单纯的理解为社交电商和便宜，是对拼多多商业模式的深刻误解。

一切都是围绕人的逻辑出发，按照人去匹配商品，让合适的人在合适的场景下买到合适的东西，并且买得开心，打造永不落幕的购物嘉年华，这就是拼多多的密码。”

对于电商游戏化的概念，多数产品人会理解为 “加入有奖签到功能，“加几个小游戏”，“加一个排行榜”的层面。但拼多多的游戏化，是基于对用户心理的深入洞察，否则它也难以在淘宝和京东的夹击中，杀出一条血路。

跳出抽象的概念，回归到产品本身，我们可以借用“八角行为分析法”，来拆解拼多多的游戏内核。

八角行为分析法来自《游戏化实战》一书，作者Yu-kai Chou认为：“每一款成功游戏都受到核心驱动力的支撑，这种驱动力会影响我们的决策和行为。不同游戏技巧的驱动方式各不相同，有的是通过鼓舞和授权，有的是通过操纵和痴迷。如果没有核心驱动力，就不会有动机，更不会有行为发生。”

基于此观点，他将用户的心理量化总结为8种核心驱动力，并创建出游戏化设计框架——八角行为分析法，此方法从心理角度对一个游戏化产品进行设计和评测。

接下来，我们将用这种方法对拼多多每一个模块的游戏化内核进行拆解。

（盒饭财经制图）

如上图所示，拼多多八大驱动力大部分都有亮眼表现，接下来，我们对此模型的每个维度进行详细分析。

“史诗意义与使命感这一核心驱动力是指玩家认为自己做的事情，其意义比事情本身更重要，所以人们自愿投入大量时间和精力。”

爱心扶贫

任何一个大的电商平台都会推出自己的公益项目，包括阿里和京东，“扶贫模式”也成为了头部商家的标配。商家这么做的原因不难理解，类似的答案也能在知乎找到，“如果一个平台会在你的购物资金中拿出部分来做公益，商品价格和其他平台差不多，你会在上面购买吗？”大部分的回答是肯定的。

以拼多多为例，它强调的一个故事是“我们花费9.9买一箱水果，不仅能够满足高性价比的追求，还能帮助那些滞销的农民解决销路”，从商家的角度而言，消费者在参与公益的过程中感受到荣誉感与使命感，会成为他们消费动机。

（图片来自于网络）

在黄峥的话语体系中，他也经常强调自己创业初心中的使命感底色。

2006年，在后来成为他天使投资人的段永平帮助下，黄峥得到了和巴菲特共进午餐的机会，他称这次会面，“不仅要赚钱，更要知道赚钱是为了什么”的观点为他留下了深刻的印象。

后来他创立寻梦游戏公司后不久，因为严重的中耳炎在家休息了整整一年的时间，这段时间里，他开始重新思考自己未来的方向。“完全空下来后，就在想以后是继续创业，还是做投资？”“其实就是希望做的事有更大影响面”。

他说自己由此开始将视野投到“五环外”，看到农民因为菜烂在地里时的无奈，也看到了那些月工资不足1000元的底层人的艰难生活。

这和马云从创业第一天就强调，让天下没有难做的生意，何其相似。

尽管每个企业家都能够讲一个关于宏大愿景的故事，但是拼多多把扶贫融入供应链，让它不像一个“消费情怀”的套路。

“进步与成就感是用户取得进展、学习技能和克服困难的内在驱动力。这也是用户专注职业成长道路、热情洋溢地学习新技能的动力来源，通过展示前进与成长的进度来激励用户”。

首先，拼多多通过进度条和实物来奖励用户。

由于养成类游戏制作门槛低，容易模仿，几乎所有头部玩家都推出过自己的游戏产品。多多果园之所以能从天猫农场、种豆得豆等种菜游戏中脱颖而出，在发行之初达成5000万日活，因为它把握住了用户心理。

在多多果园的进度条玩法中，用户想要将一棵树培养成熟，总共需要浇水400余次，水滴可以从任务之中获得。为了让用户及时察觉到自己的进步，多多农场将培养一个树的过程拆解成几个阶段，分别是“发芽、开花、结果、成熟”，并让这四个阶段遵循由易到难。

以发芽阶段为例，玩家每次浇水活动可以增加20%的进度条，只需要浇水五次，就可以进入下一个阶段。在这个阶段，系统会隐藏之后300多次的浇水过程，让玩家不会因为目标过远而过早放弃。由于玩家每次浇水行为都能在进度条上看到明显的效果，“成就与进步”将成为玩家坚持下去的主要驱动力。

当果树进入第四阶段“成熟”，玩家每次浇水行为只能增长不到1%的进度条。在这个阶段，由于目标距离较远，成就动机很难保持用户粘性，“稀缺性与渴望”会成为用户留存的关键驱动力。

它强调的原因是，“玩家为了获得奖品，已经跨越了三个阶段的挑战，如果在最后一个阶段放弃，之前付出的时间和奖励将全部作废。”

另一个成功以“成就”和“进步”为驱动力的样本是支付宝的“蚂蚁森林”，这已经成为很多人除支付场景外唯二能打开支付宝的强驱动力。

用户可以通过支付、行走、共享单车、公共交通、支付等方式产生能量值，相应能量值可以在蚂蚁森林领取，这就促使用户打开这个相对低频的支付应用，还可以通过“偷取”支付宝好友未及时收集的绿色能量。

这些积攒的能量值，可以云种树，选择树种、种植地区，每颗树都有唯一的编号，这就需要用户要给小树浇水，偷能量，用户使用时长在这个过程中不断增加。

拼多多推出“实物兑换”功能也是一种玩法创新，该玩法打破了现实和虚拟的边界，其他种菜游戏停留在虚拟奖励阶段，实物奖励的推出无疑是电商圈子的一次降维打击。

蚂蚁森林则也将虚拟种树和现实中的绿化相结合，我们在核心驱动力1：史诗意义与使命感中，已经谈到，公益是强大的支点，仅在2020年春节期间，从2月8日-2月18日，蚂蚁森林2.67亿用户产生了92673吨绿色能量，并种下了879880棵梭梭树，496822棵沙柳，847棵樟子松，365棵胡杨。

同时，拼多多还有完整的任务闭环。以“砍价免费拿”为例，“平衡车限时免费拿”，“你收到了一张砍价优惠券”，“再砍10元，你可以用补贴价带走滑板车”，在拼多多任务链之中，随机推送是所有行为的起点。用户会在浏览页面的过程中收到各种随机任务。

用户选定的奖品会作为当前任务目标，而任务内容就是找N个人来砍一刀，并且无论用户是否完成，拼多多都会为用户推送新的任务。

一个任务完成之后产生的成就感会促使用户继续接任务，将任务闭环持续下去，任务链是购物沉迷的核心原因，从商家看，这种任务闭环能够提高用户粘性，让用户在拼多多花费更多时间，这也是拼多多和淘宝、京东等平台错位竞争的核心优势。

由此可见，在运营上，拼多多并不只是靠微信流量起家，获得过微信流量支持的合作伙伴不只它一家，它对于承接流量和优化活动页转化入口方面，都有自己的方式。

“创造授权与反馈能驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断触发自己的创造力，并衍生几乎无限的可能性”。

一个电商平台需要怎样的创造力？

拼多多毕竟不是一家游戏公司，内核还是电商，如果玩家对于当前玩法厌倦了，要么直接流失，要么换一个平台购物。想要让用户始终保持新鲜感，它就要推出具有创造力的玩法，让玩家“自娱自乐”。

多多爱消除就是基于创意驱动力的玩法。该玩法将消费和游戏进行了结合，共分为三个流程，分别为“选择奖品”，“玩游戏换积分”，“兑换奖品”。

（图片来自于网络）

进入多多爱消除的界面会看到一个醒目的微信红包，加载后则有提示：通过第一关即可进行第一次抽奖，必中现金，微信打款入账。这是以通过现金鼓励实现用户留存。

它还可以通过好友助力赢钻石，这是诱导分享，在第二关抽中微信红包需要刮卡才能领取微信零钱，再次诱导用户进行分享和裂变。刮卡过程中会滚动显示其他用户邀请成功并获得微信红包的信息。

表面上看来，玩家获得了操纵游戏的充分授权，可以选择不通过社交分享为拼多多拉新，但你无意中在受到游戏设置者的影响。

邀请助力有时间限制，为两个小时，界面下方还有倒计时提示，会让人产生紧迫感。另外，与其他消除游戏一样，多多爱消除也内置提醒功能，如果玩家几秒内没有进行操作，游戏中将提示可能的配对方式，但这通常不是最佳的方式，如果盲目的接受提示，很可能会输掉游戏。

其中的原因很简单。如果玩家在游戏界面卡住一段时间，可能会放弃游戏去做其他事情，但如果玩输了，第一反应自然是重新开始。通过内置提醒功能，拼多多既达到了发挥玩家创造力的目的，也避免了过于硬核导致的玩家流失。

另外，与电商购物的设计按钮不同，多多爱消除的退出按键较为隐蔽，需要点击左下角设置键才能找到退出。如果你点击后会显示有微信红包待领取等信息，以此来减少用户流失。

“所有权与拥有感是八角行为分析法游戏化的第四驱动力，该驱动力源于我们想要增加、保护自己所拥有的东西。”

先选奖品再努力？满满的都是心机 

在拼多多，所有的小游戏都是先让用户选奖品，再鼓励做任务。

以多多梦工厂为例，用户可以通过首页-多多赚大钱-娱乐中心，进入商品选择界面，用户需要挑选自己心仪的商品，之后确认收货地址。这和淘宝、京东等购物平台下单过程相似，但拼多多并不是要直接送出奖品，它只是要在用户心中埋下一个伏笔。

通过这些步骤，商家可以在用户的内心、情感层面上建立一种潜意识的认知，让用户将挑选的商品当成已经是自己的东西。

和多多果园套路类似，多多梦工厂共分为三个阶段，当用户选择商品之后，就要通过做任务方式来积累“电量进度条”。其中，任务难易度和收获的电量成正比。签到、浏览商品等简单任务只能获得5点左右电量，而拼单，购物等任务则是根据金额，按照1：25左右的比例获取电量。

一位拼多多长期用户告诉盒饭财经，“在多多梦工厂这个玩法里面，只有通过下单获得的电量才是最多的，其他渠道获得的电量微乎其微。玩到第三阶段，你会知道，想要依靠做任务免费获得是不可能的，想要获得一个两星奖品一般需要花费100多元。”

多多梦工厂同样设有时间限制，如果用户没有在规定时间内完成目标就无法获得奖品。当兑换时间即将结束，商家之前埋下的伏笔就会触发（参加核心驱动力8：亏损与逃避心）。

其中，“拥有感”和“亏损逃避心”一般是配套发挥作用的，我们可以假设，你失去一件和自己没有关系的两斤苹果，你不会有什么感觉，但如果你看到属于自己的两斤苹果即将失去，你一定会想办法挽回。

“社交影响与关联性是指别人的想法、行动或言语会影响我们做的活动，其中包括团队任务，社会认同，社交反馈等形式”。

社交裂变并不能只依靠砍价 

对拼多多而言，社交元素不仅仅是一种能够解决流量问题的用户裂变方式，也是用户购物体验的重要组成部分。

在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼团”和“砍价免费拿”两个模块，两种社交模式都有强烈目的性——砍价，即通过低价刺激来鼓励用户利用自己的社交关系进行分享和拉新。

以“砍价免费拿”为例，只有用户在24小时内将价格砍至0元才能免费获得商品。但其中存在着不少的套路，我们可以在第一刀砍掉90%的价格，越接近目标，砍掉的价格就越少，最后每次可能砍掉一分钱。

“为了把一个原价近千元的扫地机器人砍到0，我不仅进了好几个砍价群，还拉身边的朋友帮忙砍，甚至和朋友一起去地铁站，让不认识的陌生人帮忙砍价”一个参加过“砍价免费拿”活动的用户告诉盒饭财经。

对于大多数用户来说，“砍价”是一种令人头疼的社交体验。在各大社交平台，甚至出现了“怎么拒绝别人拼多多替他/她砍一刀？”的相关帖子。

当百亿补贴为拼多多拉来了一二线城市的高消费人群，伴随拼多多起家的旧社交模式也将难以适应新客户对购物体验的需求，为消费者“减负”已经成为亟待解决的问题。

为此，拼多多做出了两种尝试——拼团和拼小圈，这意味着拼多多开始从砍价式社交向交互式社交转型。

作为购物中触点频次最高的社交环节，拼团模式首先做出了改变。用户已经不必通过微信、QQ等方式邀请熟人拼单，取而代之的是直接和陌生人进行组团，消费者可以不消耗任何社交和时间资源就能享受到价格优惠，这次调整一定程度的降低了裂变模式对购物体验的不良影响。

拼小圈是拼多多年初新推出的社交模块，这可以类比于微信的朋友圈功能。依托于通讯录，用户不仅可以实现点赞、评价、跟买等操作，也可以了解自己的朋友们买了什么商品。拼多多团队表示，“拼小圈意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验，将有助于从消费侧完成‘去伪存真’的鉴别环节，降低用户的决策成本。”

这是拼多多提升购物体验的一次尝试，但就网友反馈来看，隐私安全是关注焦点。一位知乎用户对拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就暴露了自己的购买信息”，“自己的微信朋友圈和通讯录全部被系统抓取”，“拼单默认同步到拼小圈”。

稀缺性与渴望是指人们想要获得某样东西的原因仅仅是它太罕见，或者无法立刻获得。

拼多多要对抗的是“便宜没好货”的固有观念 

常言道，便宜没好货，好货不便宜，这句话并非绝对真理，只是由稀缺性心理导致的错误观念。

早期谈论拼多多的时候，“便宜，假货”是频率较高的关键词。这确实和拼多多起步时的业态有关，但也有一部分是购买者先入为主的印象，而当用户真的买到假货，这种印象就被证实和强化了。

从低端市场起家的拼多多要扭转这种观念，就要努力与“低端市场，便宜”的概念割裂，因此，它努力强调的是性价比的概念，这和小米一直强调的“极致性价比”如出一辙。

既然拼多多上的产品本身缺乏稀缺性，拼多多就通过“休息折磨+锚式并列”来营造这种稀缺。

用户每天进入多多果园界面进行水滴领取后，游戏都会告知用户“水滴已经用完，第二天7：43才能领取水滴”，水滴玩法借鉴了游戏设计中的“折磨休息”思路，即在用户进行期望行为的途中中断，并进行时间约定，通过养成玩法让用户对游戏保持粘性。

同时，折磨休息往往会和锚式并列共同使用。当用户用完所有水滴之后，系统给用户提供了两种选择，或者停下来等待，或者完成游戏中期望的任务（完善资料，观看直播，浏览商品等），以此来获取水滴。

“未知性与好奇心是我们痴迷于变化莫测体验的主要原因”。

首页是一个App的脸面，从一个APP首页中就能看出平台的运营策略。对比淘宝和京东APP首页的强搜索，拼多多首页中的“限时秒杀”，“爱逛街”，“9块9特卖”都在强调一个概念，也就是“弱搜索”。在接受《财经》采访时，黄峥说，“拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想像把今日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

拼多多首页的模块会为用户随机推送折扣产品，推送的产品也会随着时间不断更新。表面上看，这就是“货找人”的商业逻辑，拼多多通过“千人千面”的推荐算法和社交推荐为用户带来“逛街式”的购物体验。

实际上，货找人的模式之所以生效，是因为低价诱惑能给用户带来的惊喜。当用户进入首页进行翻阅，发现市场价几百元的花花公子上衣只需要17元的时候，就会有一种“WOW”的感觉，已经获得的成就感会鼓励用户继续探索新的打折商品，这就是“获得成就感——寻求未知性——获得成就感”的购物闭环。

有微博用户告诉盒饭财经，“作为一个学生党，在拼多多没事逛逛还是挺有意思的，因为经常能发现自己需要的生活用品和零食，这些东西没有什么坑，价格也便宜。”

可以看出，如果探索行为不能让用户获得任何成就感或者实惠，他们往往会因为省时间而热衷于“人找货”的模式。但如果用户在逛商场的过程中真的能发现自己需要、性价比又高的货物，这不仅会成为他们“随便逛逛”的动机，探索行为本身也会提升他们的购物体验。

另外，抽奖模式也是拼多多应用最广的营销模式之一。当用户进入拼多多主页的时候会随机获得现金红包或者打折券奖励，虽然可能数额不大，但是这足以激起用户登录拼多多的积极性。

用户每天进入现金签到界面的时候都能获得随机数额的签到金，签到金积累到指定数额即可兑现；拼多多之前推出过“一分钱抽大奖”游戏，用户可以支付1分钱来抽取价值5000元左右的苹果手机，如果没抽到系统会自动退款。

用户的侥幸心理促使抽奖成为众多商家百试不爽的营销方式，哪怕获奖概率再低，用户在抽奖的时候想的依然是“我会不会是哪个幸运儿”。拼多多的成就告诉我们，只要能够切中用户的动机，再过时的营销模式也有用武之地。

黄峥在接受《财经》采访时也曾对拼多多的抽奖模式吐槽， “抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这种方式是很矬，但我们确实在试图做消费和娱乐的融合。”

“现实世界多数情况下，人类行为动机是害怕失去时间、精力、金钱或其他资源。在亏损与逃避心的作用下，我们会拒绝放弃，绝不承认到目前为止自己所做的一切都毫无用处”。

当新用户第一次进入拼多多，基于亏损与逃避心驱动力的营销游戏就已经开始了。拼多多会自动弹出新手1元购页面，页面上方有倒计时，在指定时间内仅花费1元即可购买商品。

这是拼多多第一次通过低价诱导用户消费。如果新用户想要放弃这次购买，系统会弹出一个提示框，提示框上面几个大字“确定放弃1元购资格吗”，拼多多想要强调的重点是，“如果错过这次购买，你将失去难得的机会”。

在提示框下面，拼多多又利用从众心理告诉用户“已经有14.4万人抢到商品”，商家希望以此来打消用户的疑虑。如果用户这时候还是想要放弃购买，就必须点击下方的一行小字“放弃一元购资格”。

通过这些行为，拼多多在不断的向用户传递一个概念“不买就会亏损”。通过一个提示框，我们就能看到拼多多基于“亏损与逃避心”的“营销套路”。

类似的形式也出现在“砍价免费拿”模块中。在拼多多的砍价群里，有网友分享过自己的砍价经历。“为了电动车邀请上百人帮忙砍价，一开始砍的挺多，一个人能砍10块左右，最后只能砍一分钱。”

拼多多的这种营销手段属于“沉没成本监狱”的游戏玩法，当我们已经付出了时间、社交资源等成本，并距离成功非常接近的时候，就很难放弃之前的努力。这也是沉没成本监狱功能强大的地方，当用户的砍价进度已经完成了98%，即使剩下的2%再难达到，大部分用户也会继续执行商家的期望行为，因为用户不想体验失去一切的损失感。

依靠电商游戏化，拼多多在“五环外”开创了一片新的蓝海。既ebay，亚马逊模式之后，拼多多模式也成了游戏化电商的代名词。在2020年的致股东信中，黄峥表示，“在虚拟与现实界限逐渐模糊的新世界中，人类物质与精神需求之间的分别也愈发模糊”，这与黄峥在7月26日晚上上市发布会上的致辞（拼多多致力于打造一个网络虚拟空间和现实世界相融合的新空间）合拍，这种游离于现实和虚幻之间的世界或许就是在黄峥眼里游戏化帝国的真实模样。

黄峥要面对的现实依然残酷。短视频风口下，直播带货模式打破了拼多多对游戏化运营的垄断；京东，淘宝也在“五环内”虎视眈眈；它也要以更快的速度摘掉 “假货多”的标签，否则用户收获成就感也会大打折扣。

参考资料：《游戏化实战》Yu-kai