社区团购的中场战事：起于团长，终于供应链

文/陈凯乐

编辑/大风

如果让一个VC在一年前预判，2020年国内最火的投资赛道是什么，那么社区团购一定不会是他的选项。

但是眼下，看似最不可能的事却发生了。

刚刚过去的半年时间，资本开始密集“攻入”这块沉寂已久的赛道。天眼查数据显示，同程生活在6月完成了2亿美元的融资，而兴盛优选的内部人士告诉锌财经，6月共兴盛优选拿到了两轮合计6亿美金的融资。十荟团拿到了8140万美金的融资。时间再往回倒6 个月，“卖猪肉”的钱大妈也拿到了10个亿的融资。

短短6个月的时间里，社区赛道迎来了至少64亿资金。

时光倒回两年前，同样也是这个赛道却在2个月的时间里涌入了20多亿。但最后的结果却是，被资本催生的创业明星松鼠拼拼裁员2000人，比例高达80%；呆萝卜在烧掉18个亿后，也在今年3月正式申请破产重组。

暴雷会重演吗？这是如今摆在很多人心里的疑问。

从眼下来看，答案是否定的。

早在电商摸索获客成本更低的2016年，社区团购就凭借团长的私域流量，将获客成本降低至20元，这个数字仅为前置仓模型的十分之一。但随着资本的疯狂涌入，获客成本开始水涨船高，流量为王的思维一步步割裂平台与团长的关系。缺乏供应链能力的企业开始被淘汰。即便疫情救活了一部分企业。但战场依旧未曾散去，只不过是从流量转向了供应链。

经历了4年的摸爬滚打，几乎所有的企业都明白一个道理：

社区团购，起于团长，却将终于供应链。

一切始于流量。

2016年，在阿里的内部会议上，“内容电商”第一次被提及。必须谈到的背景是，2014年阿里的市场投入还只是73亿，一年后这个数字变成了100亿，增加了25%，而增加的费用，主要用在正在变贵的流量。

换种方式解读，流量正在成为稀有品。

同样是在2016年，在各个微信群中和私信当中，突然冒出大量帮忙“砍一刀”的链接申请。颇具骚扰意味，但这也同时象征着拼多多的正式登场。Trustdata的数据显示，2016年拼多多月活跃用户量MAU达到287万，同比增长9398.0%，足足翻了9倍。

社区团购模型团长端 图源网络

寻找新的流量洼地，拼多多和社区团购，本质上解决的是同一个问题。

2016年的9月，中国外卖平台经过厮杀之后，红黄蓝三家三分天下；前置仓模式下，每日优鲜逐渐展现了生鲜电商最有可能的趋势。与此同时，在离杭州、上海、北京千里之外的湖南长沙，一个不知名的团队，从最早QQ群卖水果，成立了一家叫做“你我您”的公司。

“你我您”的模式相对简单，以小区为单位招募团长，创建公司控群的小区业主微信群；团长在群内发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单。“您我您”再将货品配送到团长处。消费者次日到团长的门店自提商品。

在你我您的模式中，平台负责供应链以及配送；团长聚合流量，消费完成后获得抽佣。这样的模式，第一次真正定义了社区团购。

回顾4年前，没人否认团长承担了最重要的角色。一方面联系平台，另一方面维系客户，完成终端最后一公里的配送。而且更重要的是，在流量端，团长实现了包括阿里、京东梦寐以求的低成本获客。

曾经就职于呆萝卜的明明（化）给锌财经算过一笔账，呆萝卜利用团长的私域流量，实际的获客成本不到二十块。反之，再看前置仓模型的叮咚买菜，定向拉新的成本高达200元以上，且次月留存不满5%。

对于团长的作用，十荟团创始人陈郢的账算得更细：在一个电商公司，拉新、营销、履约几个成本加起来，一般会占到其销售额的20%~40%，这直接导致了生鲜电商企业很难赚钱。而在社区团购里，团长承担了拉新、营销、履约这三件事。

换句话说。原先占销售额20%~40%的成本，被团长用8%~10%的成本全解决了。

不需要资本也可以实现盈利，这是社区团购快速燎原的根本原因。用陈郢的话说，社区团购太草根，以至于真正被资本注意到之前，其实这个赛道已经默默跑了两三年了。

而凭借着团长的私域流量，社区团购得到了快速的复制。

起源于广州的钱大妈是一个典型的例子。根据此前媒体的报道，接触过钱大妈的媒体人曾经疑惑钱大妈的模式是否太重。但是仅仅2018年一年里，钱大妈就在广州开出了近600多家店，几乎是此前5年的总和。

但团长带来的低流量，也给社区团购蒙上了一层阴影。时至今日，“单纯的流量游戏”依旧是社区团购挥之不去的阴霾。

2015年的第二届网易未来科技峰会上，今日资本徐新的一句话引发了此后数年VC对生鲜的疯狂追逐。

“生鲜是电商的最后一片蓝海，得生鲜者得天下。”在媒体和VC连篇累牍的解读和报告中，生鲜电商被描绘成了一个拥有5万亿市场的蓝海。

这句话，延续了生鲜赛道此后数年的疯狂。

以前置仓为代表的每日优鲜和叮咚买菜最先出圈。天眼查上，仅仅2015年每日优鲜就先后拿到了两轮融资，总金额接近3亿人民币；叮咚买菜稍晚，但在2018年也完成了惊人的6轮融资，速度前所未见。

2018年社区团购融资表格 图源天眼查

一个行业内公认的事实是，2018年3月对社区团购是具有里程碑意义的。在彼时，社区团购才真正意义上被资本注意到。

从2017年开始，拼多多在阿里、京东的包围下，创造了农村包围城市的奇迹。这就直接导致了，2018年以前VC关心的是电商做的是自营还是平台，但是2018年以后这个问题变成了如何做下沉市场。

与此同时，拼多多的成功已经验证了微信电商生态的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序，则构成了社区团购的基础。

VC恍然大悟，苦苦找寻的下一个“拼多多”，就藏在社区团购里。

当年3月份，社区团购平台邻邻壹正式上线。在获客方式上，邻邻壹在线上依托微信公众号、微信群引流，线下到店完成自提。

而继邻邻壹之后，同程生活、十荟团也相继兴起。锌财经整理后发现，2018年主流的社区团购平台已经高达40多家，其中二三线城市占比65%。

一位原本想投资兴盛优选的VC也告诉过锌财经，2019年自己想过投资兴盛优选，但最后却被后者拒绝。这位VC总结过原因有两个：第一，已经有腾讯创投这样的VC进入；第二点，兴盛优选不缺钱，因为单店盈利很容易。

行业融资也在当年迎来井喷式增长。Questmobile的数据显示，2018年，社区团购融资事件达23起，融资金额约为40亿。

商业历史上，从不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生烧掉了20个亿，情景依旧历历在目。有资本的赛道，就有江湖，这句在商业史上被反复验证过的金科玉律，如今也开始在社区团购上演。

一个最明显的例子是，根据此前媒体的报道，在兴盛优选的大本营长沙，蔬菜店店长老洪正在等待自己的合作公司“你我您”进行送货，同一小区内、200米外的“友谊便利店”，宝妈店长欢欢也等来了合作方“兴盛优选”的货品。

“千团大战”，一个极为形象的比喻被保留了下来。

但仅仅一年，阳春就变成了寒冬。

2019年6月，“你我您”被传出资金链断裂；“邻邻壹”被曝从江浙一带的多个城市撤离、缩小规模；松鼠拼被爆出裁员2000人，裁员面积高达80%，正式释放了行业暴雷的信号。

同年8月30日， “十荟团”宣布已完成和“你我您”的合并，这是头部社区团购品牌的第一次合并。“恭喜你我您上岸了，起码没有死掉。”这是一位社区团购从业者听到同行被收购的第一反应。

十荟团界面

流量本位的思想下，社区团购却没有搭建起护城河。

“目前来看社区团购行业还没有沉淀出应该有的价值。用户在微信群里、团长没有忠诚度、供应链体系羸弱……这些问题亟待解决。”百联咨询创始人庄帅这样告诉锌财经。

“团长”一直是社区团购的核心，也是一直被诟病的不稳定因素。如何维护团长与平台的粘性，防止团长被挖墙脚，甚至如何提防团长带着流量跑路，几乎是每个社区团购公司需要思考的问题。

流量主导下的社区团购，团长成了几乎成了唯一。为了挖团长，平台几乎无所不用其极。

曾供职于某头部社区团购平台的龚家卫从2017年5月进入社区团购，从个人创业变成了某三线城市的城市合伙人，他见证了社区团购疯狂跑马圈地的这两年。

平台GMV不断攀升，优质团长成为竞相抢夺的对象。高峰时期，优质团长的资料甚至被明码标价，需要花几万元购买。在龚家卫的印象里，有人先是打电话骚扰，被拒绝之后，对方直接找到该团长的家庭住址，提着礼物上门。

而在激烈的竞争中，团长和平台的关系也产生了微妙的变化。

原先平台和团长的协议往往很宽松，老练的团长会把流量掌握在自己的手中；但如今，为了减少平台对团长的依赖、保证团长的质量和团效，一些平台开始制定团长筛选标准，不达标的团长将会被替换。

十荟团计划让部分团长开设线下店，兴盛优选选拔团长的硬性标准是团长自己有没有线下门店。

与此同时，随着夏季的到来，供应链的问题却开始凸显出来。

这个赛道里，以水果为例，彼此心照不宣的玩法是，同行基本上会靠水果上市第一波杀价，甚至用低于成本价的价格亏损着抢流量，再在中期水果成本下降时靠销量获利。低价水果，成为促销引流的重要手段。

而末端客户的流量与价格战，同样意味着对水果数量的丝毫必争，反映在水果原产地，则是又一轮“价格战”——哄抬价格。

由此引发的两个关于供应链的矛盾就很清晰了。第一个，需要强大的资金支持；另一个，就是在进入夏季之后，天气炎热，需要冷链运输，成本提高，对创业公司来讲，相当于一场赌博。

例子不胜枚举，曾经年GMV高达10个亿的松鼠拼拼，在自建仓储后，成本过于高，销售利润撑不住，运营成本过高，1亿的融资金额在半年内很快烧完，最终因为资金链断裂，在千团大战中成为枯骨。

即便是你我您，2019年的夏天也过得极为艰难。

锌财经独家拿到的一组数据是，2019年6月你我您已经扩展到3万个小区，每天30万个订单的营业额仅为1000万。平摊下来每个小区仅有10单，每单仅有33元。

也就是说，每个小区每天的订单金额仅为300多块。

“你我您因为在其他市场的扩张，给其他友商进行竞争，导致了整体的数据就不好看了。”一位在北京从事社区团购的人士告诉锌财经。

从那时起，大家才明白一个道理：激烈的竞争中，焦点早就从团长转向了供应链。对于没资金没供应链的玩家而言，等待的命运只有两个，消亡或被吞并。

如果不是今年的黑天鹅事件，这个赛道将会变得寂寥。但随着疫情线下交易被关闭，线上的缺口进一步被打开。

客单、用户新增、订单数等核心指标得到了爆发式增长。兴盛优选总裁周颖洁向媒体透露，与去年同期相比兴盛优选门店均订单量增长3倍，新增用户增长4倍，GMV增长5倍；十荟团从2月—3月份的新增付费用户比1月份增长4—5倍；钱大妈到家业务在疫情期间增长了10倍。

数据只是表面，即便存活下来的企业，也不难发现行业早已变天。

头部企业早已在寒冬中，摸爬滚打出了一套自己的供应链体系。

崛起于广州的钱大妈，主打“不卖隔夜肉”，背后的供应链却是，头一天，门店根据销售情况在后台下单。采购部门阵地直采，从产地仓库直接发货，第二天凌晨，经城市的配送中心，运送到各个门店。根据其供应链管理中心负责人杨康的说法，食材从供应到销售整个链条，完成的是12个小时。但是因为异地自建供应链困难，钱大妈花了整整5年时间，才把门店从广东开到了重庆；

兴盛优选则建立了“中心链—网格站—门店”三级物流配送体系。根据兴盛优选总裁周颖洁的说法，与兴盛优选合作的供应商，只需把产品配送至兴盛优选的仓库，分拣、配送的工作全部由兴盛的员工完成。

除了物流配送，SKU也是供应链的核心。

在品类分布上，兴盛优选的品类有700多个，其中生鲜占比40%；钱大妈的SKU不超过400个，以肉类为主，蔬菜、水果、水产为辅；十荟团的SKU为400~500个。

即便刚刚拿到融资的企业，也在加固供应链护城河。

根据负责人的介绍，刚刚拿到8140万美金融资的十荟团，将把资金用于全国仓配建设和供应链能力提升，进一步提高末端履约的效率和体验。

物流配送快，丰富的SKU，意味着高效率，这是供应链的核心。

正如铃木敏文在《零售的哲学》中所写的，最适合现在中国的各种最简单的去思考和管理的毛利、周转时间、控制损耗，控制每一分成本，最终才能盈利。对低毛利，高损耗生鲜电商而言，高效率才能解决盈利难题。

说到底，社区团购本质上是一门生意，赚钱才能长久存在。而资本此轮的入局，也集中在改善供应链上。

但是对大部分中腰部的玩家而言，因为缺乏供应链的能力，目前依旧做的是“倒爷”的生意。“大部分依旧做的把城市一端的菜卖到另一端，仅此而已，很难谈到直接去深入蔬菜基地。”宋小菜技术负责人郑舒天告诉锌财经。

同样崛起于下沉市场，如今的拼多多在完成流量的沉淀后，开始自建物流或者和选择国美，启用国美大家电的配送体系。正如拼多多CFO David Liu所说，拼多多并不急于在行业内竞争，工作重点是继续与用户建立信任，增强用户粘性。

而不论是物流，还是丰富SKU，拼多多在做的依旧是强化供应链。但对于有5万亿市场的社区团购而言，供应链这步走得依旧有点慢。

似乎不会再有资本入局，单纯再玩拉团长、做爆品的老游戏了。效率，效率，还是效率，连拼多多在尽力改善的东西，VC也不可能不会注意到。