爱花钱的游客没有了，奢侈品牌要怎么办？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），作者：Chantal Fernandez，36氪经授权发布。

奢侈品行业将感受到旅游业这次前所未有的中断所带来的永久性影响，并且需要重新思考从实体旗舰店到电商业务的营销与分销模式，不断发展从而弥补销售损失。

英国伦敦——上周，Cleo Lacey开始了她自疫情爆发以来的首个假期。她从伦敦希思罗机场的5号航站楼出发，飞离英国，前往葡萄牙南部和伊比萨岛度假。Lacey是常驻于英格兰East Midland郡的个人造型师及形象顾问，她更倾向于在实体店内购买奢侈品，但今年春天，当她不得不呆在家里的时候，她选择在哈罗德（Harrods）的官网购物。而机场为她提供了新的消费机会。

“这里很安静，”她说：“我们想喝杯香槟，但实际上喝不到，所以我们就去购物了。”Lacey给自己买了一双Hermès凉鞋，计划在旅行中穿着，还买了双Gucci乐福鞋作为给妈妈的礼物。

往年，Lacey的冲动式消费再寻常不过了。奢侈品市场依赖像她这样的消费者，他们每年会在机场或其他交通枢纽，以及巴黎和香港等购物胜地添置手袋、护肤品和香水，为品牌创造了数十亿美元的销售额。

但是，疫情导致许多商店在封锁期间陷入停业，并在重新开放时必须实行严格的社交隔离措施，这大大减少了人们从购买新手袋中所能获得的乐趣。

即便他们真的想购物，大多数人也不会选择旅行。由于国际边界被管控，或是在限制范围内重新开放，在可预见的将来，休闲及商务旅行都将受到极大影响。

根据联合国世界旅游组织的预测，到2020年，国际游客人数可能会减少11亿，旅游业损失或达1.2万亿美元，将成为自1950年以来该行业损失最惨重的一年。

旅游业是受疫情影响最严重的全球性行业之一，目前正处于“生命维持”阶段。推而广之，那些依靠它来拉动年销售额的时尚品牌也是如此。根据贝恩公司的数据，2019年，大约40%的个人奢侈品购买是由旅行消费者带来的，预计今年整个市场将收缩多达35%。

大多数旅行购物者都来自中国，他们占2019年奢侈品消费总额的35%，其中只有11%的消费行为在中国大陆完成。不过，中东、俄罗斯和南美的消费者也会前往美国和欧洲的主要城市大肆消费，寻求他们在国内买不到的或者价格更便宜的商品。尤其是在美国，以购物为重点的国际旅行通常以团体旅行的形式出现。旅游行业媒体公司Skift的创始人兼首席执行官Rafat Ali表示，由于社交隔离举措，这将是最晚恢复常态的旅行形式。

贝恩公司合伙人Claudia D’Arpizio表示：“我们将迎来地区内部消费流动的回归，但肯定不会立即回到以前的水平。”

分析人士普遍认为，一旦旅行被认为是安全的，行业便将恢复到疫情前的水平。问题在于时间。

贝恩公司预计，国际旅行不太可能在2022年之前恢复，但中国和亚洲游客的回流速度将比美国和欧洲更快。该公司还预计，旅行零售以及在机场或免税商店进行的消费行为，直到2025年才会恢复回2019年的水平（约占奢侈品总销售额的6%）。

“我们现在比以往任何时候都更想去旅行，去探索这个世界，”伯恩斯坦的分析师Luca Solca指出，治愈药物或疫苗的发明将成为旅行复苏速度的决定性因素。

无论最终结果如何，奢侈品行业都将感受到旅游业这次前所未有的中断所带来的永久性影响，并且需要重新思考从实体旗舰店到电商业务的营销与分销模式，不断发展从而弥补销售损失。

那些依赖旅游零售来实现其在欧美市场销售目标的奢侈品牌，如今正尽最大努力在本土吸引更多消费者，尤其是中国。近几个月来，中国消费者的本土购物活动有所增加。即将被LVMH集团收购的美国珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）表示，其5月份在中国大陆的销售额同比增长了90%。

蒂芙尼首席执行官Alessandro Bogliolo在一份业绩报告中表示：“鉴于最近中国赴海外旅游人数急剧下降，而本地消费却有所增长，我们决定加大投资以扩大在中国内地的业务，该决定尤为谨慎，不过时机也恰到好处。”

分析人士预测，即便在国际旅行复苏之后，中国人在本土购物的比例也将持续走高，这是回流趋势的一部分，该趋势在疫情之前就已经成型，今年已经让许多高消费旅行者回到本土。中国奢侈品消费的增长由很多原因造成，包括政府对海外代购的打击，以及对消费者和品牌实施税收优惠政策，从而使Louis Vuitton和Chanel等主要奢侈品牌降低价格，开始于全球统一定价。

贝恩预计，到2025年，26%至28%的奢侈品销售将在中国进行，高于2019年的11%。不过，考虑到中国消费者预计将在5年内占到个人奢侈品消费总额的近50%，他们仍将在海外消费。

尽管这种回流趋势不太可能弥补中国旅行消费者此前贡献的所有销售收入，但品牌可以通过投资本土社交媒体、电商和直播视频平台，以及参与中国的在线和实体购物节或促销活动，来平衡旅行限制的损失，就像开云集团、欧莱雅等公司前阵子在上海所做的那样。

近几个月来，Burberry在社交电商平台小红书开了自己的官方账号，增加了视频直播内容，并与中国知名网红包先生合作，于微信发售特别款Pocket手袋，该品牌中国市场的6月份销售额同比增长了30%以上，超过疫情爆发前的1月份销售表现。根据其最新财报显示，在截至2020年6月27日的3个月内，该品牌总销售额同比下降约50%，但中国大陆的销量实现了15%左右的增长，成为该品牌业绩的亮点所在。

奢侈品咨询公司Unity Marketing总裁、《认识HENRYs：对奢侈品牌最重要的千禧一代消费者》（Meet The HENRYs: The Millennials that Matter Most for Luxury Brands）一书的作者Pam Danziger表示，将战略重点放在中国境外的本土消费者同样至为重要。

“我们需要对自己国家给予更多关注，”她说：“奢侈品市场过于青睐中国，从而牺牲了其他仍具有强大潜力的市场，尤其是美国。”

通过吸引当地人，可以帮助品牌弥补在该购物之都的销售损失，因为当地人可能也会在本土进行更多消费。奢侈品百货公司Bergdorf Goodman现在不仅在曼哈顿提供当日送达服务，而且还将该服务推广至纽约富人的夏日度假胜地汉普顿。

尽管整个行业都对电商机会保持密切关注，但在线销售仍然只占奢侈品销售总额的12%。贝恩预计，到2025年，线上渠道将成为品牌最重要的销售途径，但短期而言，品牌需要发挥创意，用工具和个性化服务来吸引消费者，从而使在线购物变得更加轻松容易。

总部位于纽约的购物应用程序ShopShops创始人Liyia Wu说，她发现越来越多中国奢侈品消费者希望享受海外百货商店的折扣。该应用主要面向中国观众进行直播，地点大多是纽约、东京、迪拜和米兰等城市的不同百货公司。直播期间，主持人通过摄像机引导观众，让他们感受在Century 21、Laura Mercier和Woodbury Commons等商店的购物体验。

“人们仍然希望购物，并将购物视为一种娱乐活动。在我看来，这种娱乐的一部分将被直播购物所取代，因为他们无法亲临现场，或者不想亲自去购物，”Wu说。ShopShops正在尝试推出其平台的英语版本，以吸引国内外讲英语的消费者。

这对于过去十年来在香港和巴黎等旅行目的地精心打造和投资的奢侈品门店网络意味着什么？开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix在4月时表示，旅游业低迷以及中国国内消费的增加，可能会让人们对欧美高端品牌门店的价值产生怀疑。

但Solca表示，尽管各大品牌将加大投资以吸引中国的本土消费者，但旅游业危机并不意味着巴黎的旗舰店们将失去其意义。“我相信品牌将专注于重新吸引中国消费者在本土的购物支出，”他说：“但我认为他们不会采取极端措施，比如大幅削减在欧洲的零售网络，或大幅增加在中国的零售网络。”

随着未来几年内旅游业务的恢复，年轻人尤其是学生、富裕的零零后及千禧一代——奢侈品牌已经迫不及待地瞄准这些人群——预计将率先回归。

Danziger表示，与他们互动将是抓住经济复苏的关键，但他们的期望可能会发生变化。“人们将重新评估购买行为，并把对品牌的期待保持在一个以前从未有过的标准之上，”她指出，这种转变对于年轻世代（其中那些尚未成为富裕阶层的高收入者，或年薪在10万至20万美元之间的千禧一代）尤为明显，并且将要求品牌更加明确地向消费者提供价值主张。

旅游和经济发展公司Resonance Consultancy的总裁Chris Fair预计，随着旅游模式的回归，该行业将变得更加分化，一方面是追求高端奢华体验，另一方面是注重预算且方便快捷的旅游。

Fair认为，对于那些专注于超高收入净值旅行者习惯的奢侈品牌而言，现在有机会“在酒店业和零售业之间建立更紧密的联系，以一种更好、更差异化的方式进行重建”。与富裕的旅行者在出国旅行之前计划预订米其林星级餐厅一样，他们也可能会被私人购物体验或其他专属奢侈品牌体验所吸引。Fair指出，通常情况下，酒店礼宾部更关注餐厅和剧院门票等娱乐活动，而不是购物体验。

“就销售而言，产品是最终目标，但它不一定会成为吸引力或驱动因素，”Fair说。全球品牌需要提供令人难忘的、独一无二的本地高档购物体验。手袋也可以成为旅行纪念品。

根据贝恩公司的数据，游客数量的下降对全球旅游零售市场造成了毁灭性的打击，该市场在2019年为奢侈品牌创造了168亿欧元的销售额，预计到2025年才会恢复疫情前的市场水平。

与此同时，许多运营商都在降低管理成本，包括LVMH集团旗下的DFS集团，该集团今年将其成本基础削减了至少25%。而在某些地区，政府也在介入，以扩大免税购物机会并刺激经济增长。7月的第一个星期，中国政府增加了海南的个人免税购物额度之后，中国游客在海南岛的进口商品上消费了4.5亿美元。而韩国也开始允许免税运营商在本土及线上销售部分产品。

除了扩大免税产品渠道的政府特许之外，品牌和零售商还可以通过重新考虑航站楼内的客户体验，来为旅游零售业的未来复苏做准备。

“机场门店内的活动通常都很少，缺乏真正的购物体验，”欧睿国际（Euromonitor International）全球奢侈品经理Fflur Roberts表示，品牌可以考虑提升它们的消费者服务，以吸引顾客在旅途中于机场门店内驻留更多时间。

Skift的Ali建议品牌采用与其他门店类似的社交隔离友好服务，包括非接触式支付、在线预购和机场提货等等。尽管旅行的人变少了，但他们可能会更早到达机场，以应对日益严格的出行检查规定。“就人们在机场花费更多时间而言，它可能会推动更多人效仿，”他说道。

Fair则建议品牌更多地关注机场门店内的独家和本地化产品。“有什么产品是我只能在某个特定城市买到的吗？”他表示，这是旅游零售业已经存在的趋势，而且很可能会进一步扩大，“游客最感兴趣的，是以本地产品为特色的品牌和商店”。

但最重要的是，品牌需要与封锁给人们带来的心理冲击保持同步跟进，以及明白这对可自由支配的消费来说意味着什么。Danziger表示：“如果消费者开始在内心重新评估自己，那么我认为品牌也需要这样做，内审自身以及其价值主张。”