36氪独家|天图投资募得首期美元VC基金，这家老牌VC将如何抓住新消费大潮

36氪获悉，天图投资完成了VC美元基金一期基金的首轮募集。新基金将像以往一样继续聚焦大消费赛道，食品饮料、美妆个护、消费级医疗是本期基金的三个重点投资方向。其目标规模不超过1.5亿美元，投资阶段涵盖天使轮、A轮和B轮，单笔投资金额在300-2000万美元之间。投委会成员为潘攀、李康林、魏国兴三位合伙人。

值得注意的是，这只基金迎来了一位新晋基石投资人——雀巢集团。这是其首次投资于中国本土VC基金，同时也是在亚洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲大区(AOA)的第一笔投资基金。对于天图而言，与产业资本联姻是一场双赢：雀巢能借助天图发现代表中国未来新消费的早期品牌和企业，也能扩大在中国新兴食品和饮料领域的品牌、渠道以及技术研发方面的认知和外部网络；天图则获得了这位全球饮品巨头的资源和渠道，从而辐射到旗下的被投品牌。

某种层面上，这期基金来自天图的饥饿和焦虑。在早期市场青黄不接的2020年，消费品投资却迎来了它的大年。潘攀预判，在结构性机会的加持下，大消费赛道将在今后几年产生巨大的变化。但看到这个机会的并不只有天图，36氪此前的深度观察发现，消费已成为ToC时代的最后一个热战场，头部基金争相进入这个赛道“大肆下单”，其中不乏天图“不想遇上”的强劲对手。

面对挤压，天图希望用更充足的弹药库迎战，保持自己过去数年深耕于此的优势地位。本只基金募集完成后，天图累计管理的基金规模近200亿元人民币，包括13只人民币基金和3只美元基金。在过去两年半的时间里，天图相继完成了4只合计约90亿元规模的基金募集，包括天使、VC、PE和并购基金，这只新基金使得其在大消费全产业链的投资工具更丰富。

这只基金的诞生源于天图在疫情之后对消费领域的认知迭代，而潘攀最重要的认知迭代，恰恰来自自己投资的项目——奈雪的茶。

2月，国内疫情开始蔓延，线下流量全部归零，奈雪和所有实体经济一样陷入胶着的停摆中。但仅仅两个月后，奈雪的业绩随着疫情的平稳而迅速恢复至95%以上，四五成的消费者会在一周内复购两杯以上，7月的业绩同比去年还有了较大幅度的增长。

快速回弹的秘密在于会员运营。疫情到来的时候，奈雪的会员机制刚上线不到一年，积累了2000万会员。虽然线下的门店开不了，但奈雪在疫情间一直在扩展线上的会员运营，保持对消费者心智的占领。潘攀跟被投的CEO们聊了一圈发现，采取相同路径的百果园、三顿半、钟薛高都在疫情后恢复得很快。

这背后是品牌与消费者连接的方式发生了变化。过去的线下消费与用户的互动是短暂而被动的，店面等着用户“撞进来”，完成消费后两者的连接就基本断裂了。但随着小程序等基础设施的搭建，无论是门店本身的运营、还是对用户的触达，都能被一连串数据呈现得一目了然。而只要保证与用户不“断线”，就不用惧怕一时的经营受限。

如果把视野放大到这个整体艰难的年景中，数字化对于消费赛道的意义就愈发凸显。一方面，疫情及其带来的全球经济的不稳定性，明显有常态化的趋势；另一方面，线下流量、线上公域流量、私域流量三个板块的重要性变得等驾齐驱。能否通过会员的数字化运营规模性地获取流量，在三个领域中都获得足够强的竞争力，往往决定了一个新品牌能否崭露头角，继续活下去。

潘攀意识到，数字化能力正在为新品牌及投资机构带来快速跃升的结构性机会。“我们原来更多是看品牌的逻辑在看项目，在这只基金中我们会更关注数字化经济，这个维度在看消费时的分数和权重会提高。”

不过，潘攀在很长一段时间内都认为，这个机会仅面向新消费品类，很多传统行业已经被国际大牌占据，并非“所有消费品类都可以被重做一遍”。直到今年初与飞鹤董事长冷友斌有过一次长谈后，他发现这个机会远比他想象得广阔。

时间往前倒推5年，高端婴幼儿奶粉市场还几乎看不到中国品牌，而飞鹤如今在中国婴幼儿配方奶粉市场的份额已经达到了15.2%。这背后折射出两个变化：在消费者端，成长于国力空前扩张的新一代对本土话语是自信的，消费时对国产品牌有更强的认同感；在品牌端，飞鹤等本土新兴品牌确实通过产品的深度创新、高效的传播建立了核心竞争力，得到了用户认可。

“没有哪个品类、没有哪个平台，是中国的创业家不能重新做一次的。”潘攀感慨道：“所以我们今年要重新理解消费市场。”也就是说，天图将从今年起超越从前的赛道思维，只要拥有上述能力的项目，任何to C的品类都可能被天图收入囊中。

赛道的扩大让天图也面对着更大的考验。虽然理论上说营收规模超大的传统公司都有被创新的机会，但要找到传统领域的黑马还是要仔细甄别。毕竟，今后的竞争不会停留在产品创新层面，而是将服务不断推向精细化。“原来的竞争可能是5-10个维度，但现在就变成了10-15个维度。”是否能找到更优秀的团队去抓住这次机会，是这只基金着重要解决的问题。

我们和潘攀对话的这天，天图位于深圳的办公室工位空了一大半，所有投研序列的人员都去出差了，就连潘攀本人两个月来的飞行里程也全面超过去年上半年。下手项目时，天图将从前平均3周的决策时间缩短到了一周，每个环节间“一part接一part”，几乎没有间隙。

这并不是天图的一贯风格。天图投资管理合伙人冯卫东说过，很多消费品类需要在合适的时间点入场才能发挥资本效用，这使得天图一直看重耐心和谨慎。2016年投资奈雪之前，潘攀和联合创始人赵林聊了半年多，直到奈雪的店从两家开到十一家才正式聊到投资。

slogan是“专注消费品投资”的天图，在过去很长一段时间里是少数持续、专注看消费的平台型基金。但从去年开始，一度少有人走的路开始变得拥挤，消费品牌“伯乐”的人设似乎已经人手一个，原本跑在前面的天图已经感受到了新的压力——原来的对手往往只是少数几家头部基金，如今这个赛道上已经充满了各类选手。

不久前，潘攀遇到了一个团队、赛道都非常满意的项目，很快出了TS给对方。但仅仅三天后，这个案子就被另一家知名机构抢先签单了。这给了潘攀很大的冲击，“如此之快速和凶猛的决断，从前是没有的。

消费品投资确实迎来了大年。

在一级市场，虽然消费品牌无法做到像TMT项目那样爆发式扩张，但依然有诞生百亿级市值公司的机会，不失为机构的好选择。高瓴创投拿下完美日记、红杉中国成为泡泡玛特股东两个大事件，标志着过去不参与品牌投资的顶级VC们在此开启了新战场，并带动着头部以降的机构热切投入抢夺标的，这意味着机构们在消费品赛道的竞争正在前置到VC甚至天使阶段。

天图在这方面早有布局。2016年，当时以PE投资为主打的天图就单列出VC团队，并投出了奈雪、江小白、笑果文化等明星项目。去年2月，天图宣布成立专注天使项目的5亿人民币基金，从早期开始捕捉优质的消费项目，与中后期和buyout联动。而这一次新募的美元VC基金，是天图对早期战略的延续和再一次补充。

二级市场也正在开放消费品牌IPO的窗口。36氪从内地与香港的资深投行人士处都得到同样反馈：市场今年都对消费品/零售公司IPO表现出极高热情，更有传闻称，农夫山泉2021年forward P/E（远期市盈率）已超30倍。在海外，完整的估值体系和更高的确定性也会给消费品登陆带来更好的机会。

机会在前，追兵在后，天图决定快跑，这只美元基金也就应运而生。潘攀告诉36氪，成立这只基金的目的一方面是扩大覆盖领域，尤其是pitch项目的机会——近两年有一拨海外教育背景或TMT领域高管来到消费领域创业，他们早早地瞄准海外上市的目标，在一开始就更青睐美元基金；另一方面，天图也希望借助周期更长、市场化程度更高的美元基金来打磨自己，“这样才有在实战中提高自己的机会”。

在内部，天图也在加强复盘和研究，用迭代方法论的方法保持目前的领先优势。“认真地讲，我不焦虑任何一个丢掉的案子，但我焦虑的是团队和体系有没有适应这种变化，不然还会丢掉下一个案子。”

除了抢项目，多玩家混战的格局给天图带来的另一个挤压在于占股。过去天图有个独特打法：对于看好的项目连续多轮投入，且占据较大股份。比如奈雪的茶，百果园等项目。在如今的情景下，天图可能会越来越难做到这一点，每一轮之间风险也会被拉大。

但潘攀向36氪表示，天图接下来依然会坚持这种打法，“我们希望成为消费企业早期且重要的投资人”，重要的意思是，至少10%以上的占股。也就是说，天图希望在早期项目中扮演扶持者的角色，用强投后的模式与初创企业共担风险，以期在他们长大后共享荣耀。

接下来，投后服务的精细化将是天图努力的重要方向。这种服务包括经验——网红品牌怎么日常化、地方品牌怎么扩张、单一品类怎么扩展；包括心力——企业对接资源、招聘都有专门的人员负责；更包括其背后愈发综合性的LP——引入雀巢成为基石投资人，就是天图代替新品牌向传统产业伸出的橄榄枝。

潘攀知道，新品牌这扇机会大门在打开的同时也在快速关闭，谁是领跑者在这几年就会见分晓。投资人们必须在焦虑中快跑，但回报是丰厚的，未来三五十年的中国消费格局，将由这些领跑者决定和主宰。