比康师傅冰红茶还老，这家年销售30亿的企业为什么消失了？

编者按：本文来自微信公众号“快消”（ID:fbc180），作者：乔帮主，编辑：橘子，36氪经授权发布。

夏季，不仅是饮料行业的旺季，也是“年检”季；在这个人人都饮料的时节，我们发现，货架上总是多了些新选择，又少了些老朋友。比如，旭日升冰红茶。

那个曾经年销售30亿、市占率70%，比康师傅冰红茶还“老资格”的旭日升，已经许久未见了。

旭日升，每隔一段时间，就会对外释放出“王者归来”、“凤凰涅槃”的消息。不论是两年前还是被汇源接盘的时期。可就如夜空中绽放的烟花，刹那间的灿烂之后，便没了声息。

这是近些年旭日升留给行业人和消费者的印象。如今，只能在淘宝找到其身影，购买者寥寥……

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事实上，在中国饮料发展史上，中国茶饮料开创者“旭日升”是无法绕开的名字。30亿销售额，70%市场占有率，让旭日升的曾经，辉煌无比。

旭日升冰茶的生产者是旭日集团，其前身为河北省冀州供销社，在旭日集团成立两年前，总裁段恒中接任供销社主任一职时，供销社还欠当地农行8000多万元的债务。

彼时，河北承德露露杏仁露刚刚拯救了濒临破产的承德市罐头食品厂，走向全国。为了解决供销商的危机，段恒中想到的办法就是开办一个饮料厂。

于是，1993年河北旭日升集团在段恒中指挥下正式成立，经过考察，筹集3000万元做饮料，研发了在传统茶饮料中加入碳酸气体，既保证茶的原汁原味，又有爽口的感觉。

段恒中把这种独一无二的茶饮料命名为“冰茶”。由此，中国第一款碳酸茶饮料诞生了。

这里需要插播的是，那个每年夏季都和各种娱乐节目捆在一起，“红”了20余年的康师傅冰红茶，诞生于1996年，是妥妥的旭日升冰红茶的“后辈”。

凭借独特清爽的口感，旭日升冰茶一上市便受追棒，挣了数百万元。为了扩大产能，段恒中没有急于买设备建厂，而是租赁厂房或委托加工，一度在全国成立了23家分公司。

旭日升成为国内饮料界最早采取代工生产方式的厂家。也就是说，当下“最红”的饮料元气森林，开始的时候没有自建厂家，早就不是什么新鲜事儿了。

1995年，旭日升冰茶销售额就达5000万元。

为了快速走向全国，段恒中采取了最简单有效的办法，电视广告轰炸。从青春偶像组合楚奇楚童的“越升越高”“爽口爽心”，到羽泉的“冷酷到底”，再到天王刘德华的“爱情新活力”。

从1996年底起，旭日集团每年花费上亿进行广告营销。最疯狂的阶段，中央电视台8个频道和全国所有卫视都在播旭日升冰茶的广告。

广告再好，买不到产品就不算成功。为此，旭日集团派出上百名冀州员工，远赴全国数十个大城市，建立起48个旭日营销公司、200多个营销分公司，连接起数百万的批发商和零售商，旭日升营销网络遍地开花。

1997年，旭日升冰茶销量升至5亿元。1998年，销售额突破30亿大关，旭日升集团进入发展巅峰期。

1999年，“冰茶”注册为商标，被旭日升独家垄断，冰茶概念成了其王牌。2000年，旭日升总产量为103.6万吨，品牌价值达到160亿元，成为当时最炙手可热的品牌。

旭日升能火到何种程度？传闻说，当年要去旭日集团上班，最少要交1万元“保证金”。

除此之外，以康师傅为例，2019年全年，其茶饮产品营收达到155.79亿元。可早在20年前，旭日升就成了年销售30亿的超级大单品，彼时的30亿……想象空间巨大。

然而，每年上亿广告营销成本和全国近250家营销公司、分公司的运营费用，也为日后旭日集团的轰然倒塌埋下了伏笔。

虽然“冰茶”被旭日升垄断，但并不妨碍竞争对手的“向往”，康师傅、娃哈哈、统一等品牌纷纷推出自家的冰红茶、冰绿茶，开始蚕食旭日升的市场份额。

为了竞争，旭日升将单一冰茶扩充到了40多个品种，频繁更换代言人，广告营销费用激增。

然而，外患未除，内忧又起。当年“低成本快速扩张”带来的销量奇迹，逐渐暴露出了全国各分公司制度和销售策略等问题。

总公司按照回款数额考核分公司，分公司业务员为完成业绩，串通经销商，只要满足回款要求，就可以返利3%-5%不等。

每进30件冰茶就可以获得一辆价值180元的自行车，每50件可获得价值300元的人力三轮车，如果不足30件也能获得购物卡。集团还允诺经销商，年底如果完成100万元的销售额，可以奖励一辆价值3.6万元的松花江汽车。

可是，区域间不同的销售政策和优惠政策，导致冲货（超出规定区域降价销货）现象泛滥。有经销商为完成销量赚取更多的返利，就把礼品奖励折现，以更低的价格把产品买给外地或二级经销商。

因此，大量的产品积压在二级经销商手中，导致整个市场产品严重滞销，甚至出现售卖过期产品的问题，销量大幅下滑。

为改变这一情况，段恒中大刀阔斧进行改革，先后从宝洁、可口可乐等公司挖来多名资深职业经理人，引进数名各个岗位的高端人才，召回1000多名一线业务代表，制定新的管理机制和营销体制，试图挽回“败局”。

但家族式企业管理，让空降兵难受重用，新旧领导矛盾重重，分公司管理失控，草草数月，改革便以失败告终。

而压死骆驼的最后一根稻草是，旭日集团拖欠银行数亿贷款无法偿还。

虽然，1998-1999两年间，旭日升销售额能到30多个亿，却仍欠银行3亿元贷款。之后，随着市场竞争加剧，大部分的钱都用在广告投入上，多元化经营也不尽人意，换句话说：都在赔钱。

到2001年下半年，旭日集团已欠下银行贷款6个亿，“说其债务近10个亿，一点都不为过。”当年一位知情人士如此描述旭日集团的债务问题。

资金链断裂，使得旭日升的市场份额从70%急剧跌至不足30%，到2002年下半年停止在全国的大规模铺货。

有意思的是，2002年，旭日升商标被评为中国驰名商标，也是在这一年，旭日升神话破灭。

2007年，旭日升宣告破产。

在旭日升宣告破产之前，为偿还银行贷款、物流费用、供货商货款，旭日升各种生产设备和厂房悉数抵押殆尽，唯有曾价值160亿元的商标还有价值，债权人就打起了拍卖旭日升商标的主意。

历经数次法院上拍又延拍，最终在2005年，因欠款逾期未还，经法院公开拍卖，北京迪乐国际贸易有限公司（以下简称：迪乐公司）以674万元竞得23枚“旭日升”商标。后又因债务问题，质押给三亚公司。

由此，三亚公司成为“旭日升”饮料全国独家生产制造商。

但在旭日升宣告破产后的2010年8月，法院又裁定其取得商标不当，无法享有旭日升商标权力。

经过各种波折后，2011年2月，汇源集团以1201万元拍得“旭日升”商标全部164枚及“冰茶”特有名称。

“我们不是一时冲动，这几年都在考虑进军茶饮料市场，相信我们一定能做好。”在拿下旭日升品牌后，汇源董事长朱新礼这般公开表示。

事实上，早在2010年9月，在外界还不知道汇源要收购旭日升时，汇源就开始策划推广这款产品，之后由新组建的茶水事业部单独运作，希望借助旭日升品牌的市场知名度，弯道超车切入茶饮市场。

遗憾的是，汇源旭日升冰茶推出后，并没有取得预想的成果，到2011年下半年，经销商就经历了后续广告和营销跟不上，产品卖不动的情况。

2012年下半年，汇源集团调整架构，茶水事业部撤销。至此，旭日升开始走下坡路。

2013年底，因经营情况不佳，汇源又声明暂时停产旭日升冰茶，重生的希望仅仅维持了两年便再度停产。

重生，对旭日升而言，成了一个“命题”，总想完成，但又困难重重。

被停产一年半后，三亚公司趁机开始生产旭日升冰茶，还推出了旭日升牌其他饮料产品，但在一二线城市卖得并不好，只能下探到乡镇市场。

汇源虽然知情，但未过多追究，而是在2018年推出了全新的旭日升暖茶，添加了枸杞原浆，与冰茶形成差异性。

只是，很快，暖茶也消失了。

如今，对多数人而言，只能在淘宝上买到旭日升冰茶，产地为衡水汇源食品饮料有限公司。

旭日升的大起大落，在中国的饮料史上，并不“唯一”，甚至是数千国产品牌演变史的一个缩影，在最好的年华里“死去”，在最好的年代里“苟且”。 

剩下的，只有回忆。