?KOL营销IP化

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：Heron，36氪经授权发布。

“您能介绍下你自己吗？，然后包含的是姓名年龄”

“我，还要介绍我是谁？那我这几十年白干了，都不知道我是谁？”。

这是明星宁静在热播的《乘风破浪的姐姐》（下文简称姐姐）中说出的一个金句，这句话也印证了《姐姐》差异化的传播价值。

2020年“女团”综艺如过江之鲫，有萌新养成系的《青春有你2》、《创造营3》，还有资深女星组团的《姐姐》。但正如宁静所言，时趣发现《姐姐》其实是背靠明星天然的知名度和曝光度，这与《青2》、《创3》在传播上有着显著的两个差异：

差异一：姐姐爆火、妹妹慢热，传播引爆的势能存在差异；

《青2》、《创3》这样的新星选秀节目，都是把新人的知名度从“0”打造到“1”的过程，所形成的“人物IP”也相互独立，故而传播爆发力较弱，但持续力较强，每一季都需要有一个积累的过程。

但《姐姐》中融合各种知名女星，恰巧是把拥有知名度的人物组合在一起，构建在“人物IP”的基础上，从而使节目拥有更快引爆传播的势能，也使姐姐这样的IP符号快速建立。

差异二：妹妹依附、姐姐反哺，传播话题的主体存在差异；

《青2》、《创3》是节目成为IP在先，然后不断为参与的新星创造粉丝和流量；在《姐姐》中则出现反哺现象，姐姐们是凭自身的粉丝力和关注度，以及在节目中的碰撞、矛盾、对话等等，反哺给节目而创造一波又一波的热门讨论，使节目快速成为IP。

综上，传播势能是《姐姐》显然火的更快，传播主体是《姐姐》带火的是节目本身。那么如果把《姐姐》，换成为品牌自己的Campaign，恰巧就能为品牌指引出一种全新的KOL营销打法。

通过《青2》、《创3》对比能看到，《姐姐》将拥有知名度的明星组合在一起，这样节目思路显然更具传播优势。这是个非常简单的逻辑，比如像春晚、时尚芭莎慈善晚会一样，都是将明星串联在一起。但核心的差异在于，这些节目中明星彼此之间独立表演，或者只是简单的同台，并没有通过内容创意层面的设计，让明星之间拥有“化学反应”。

图源：时尚芭莎

同时，品牌在目前的KOL传播方式中，依然使用着“晚会”这样的思路，在一次战役中使用很多KOL，在一个传播主题下对各自独立的粉丝群体传播，形成的只是一个简单的主题聚合。

但在时趣策略负责人大卡看来，在《姐姐》这样的节目思路下，KOL未来营销的趋势是：

1.以内容化、娱乐化的方式组合KOL营销；

品牌主未来可以通过创造性的思路，去设计几个或几类关键KOL进行有效的深度互动，使他们产生强化学反应，为品牌激起更多的粉丝关注、更聚合的声量、更多元的内容传播点，甚至使其成为一个新的品牌IP，那么它对品牌传播的影响力也将更强更大。

2.品牌主需要OWN自己的KOC和KOL;

品牌主未来需要将KOL建设成为品牌的铁杆粉丝，通过科学化的筛选和管理，一方面使一些KOL、KOC成为御用社交代言人，另一方面，更容易在品牌能力范围内，调动他们参与自己的内容创意设计，并控制KOL的溢价能力。

简而言之，这是一种将“KOL营销IP化”的思路：以IP化的内容创意思路，整合KOL联动传播，为此品牌主也要建立自己的专属KOL库，以便更好地调动这些KOL资源。

在时趣看来，KOL营销IP化也会对品牌带来显著的四种优势：

《姐姐》节目中明星的粉丝，通过节目的精彩内容后，一定吸引了一部分“人”的粉丝成为“节目”的粉丝。

品牌要注意到，KOL营销的核心价值是粉丝经济：既粉丝对KOL的崇拜和信任感，需要有所接触和表达，当KOL推荐或使用某品牌时，对粉丝来说就是这种接触和表达的实体化，最后粉丝选择品牌，帮助企业实现变现。

但粉丝经济从来不局限在“人”的层面，这是因为粉丝经济的本质是一种社群经济，既一个群体基于某个点（兴趣、爱好、身份、需求）而衍生的社交关系链。所以除了以“人”作为一种基础要素之外，一个IP节目也同样可以建立它的粉丝群体。

从“人”的粉丝转化到“品牌IP”的粉丝，需要的是建立在品牌所需的KOL组合上，创造性地设计一些带有综艺元素的互动节目，通过优质的创意内容使粉丝用户的注意力从“人”转化到“节目”，最终将KOL的粉丝转化为品牌IP自身的新粉丝。

2019年10月份，一篇10万+的文章《一条一夜爆红的视频，我们流量却为0!》暴露出KOL“刷量”在数字营销界的惨痛现实，把KOL投放刷量问题再一次被摆在台面。这一方面说明了品牌最渴望的是KOL的流量价值，另一边也揭露了KOL流量的真实性存在隐患。

但品牌通过KOL营销IP化建立的粉丝基础后，除了拥有基础的曝光和转化价值外，还包括更庞大的流量传播价值。

在《姐姐》中，当用户看到不同的人物、桥段、细节后，其实都在社交媒体延伸新的话题，不断为节目带来新的社交讨论，从而吸引新的流量进来，这正好是一种「IP创造话题并创造新流量」的思路，这种由节目产生的流量也将为品牌KOL营销创造更真实的流量价值。

尤其年轻的主流消费群作为社交网络原住民，他们的购买与种草越来越密不可分，并充满非常强的社交属性，对于粉丝群体来说，他们每个人几乎都成了比专业PR更有效的传播者，他们分享的内容往往更具影响与说服力。

举一个时趣近期做的有点类似的案例，在为碧欧泉男士洗护礼盒传播的一个KOL营销案例中，项目在小红书平台选择KOL全面启用的是情侣档，并在推广内容中设计了与产品紧密结合的KOL故事和情节，例如给男友送礼物的时候，捕捉男方的表现细节等等，使用户在关注推荐内容的时候就像看综艺节目一般，促使粉丝产生了非常多的互动讨论，使这次推广赢了的非常强的互动量。

这个案例中，还只是进行了两个人的组合，就产生了非常多的讨论，如果是把更多的KOL组合在一起，那么产生的流量价值也将一定更强。

在《姐姐》中，每位明星都有不同的个人风格、每位明星所拥有的粉丝画像也各有特征。但对品牌来说，一次传播所要影响的用户群，一定不是以单个的KOL粉丝群能定义，而是在建立在多元KOL的粉丝组合基础上。

同时，企业面对KOL营销的挑战，不单是指品牌面临着数量庞大的KOL，更核心的是面临着不同KOL承担的差异传播价值。不同属性的KOL对粉丝的人格与情感的召唤，所营造出的共情、共鸣和沟通的场景不同；各自在影响力、互动率和动销率上也具备不同的优势；对于品牌来说，KOL营销的目的也变成四个方面：提升知名度、提升口碑、提升互动率、提升销售转化率。

在KOL的粉丝分类和功能分类上，以往的KOL营销往往是割裂的，例如食品多找美食博主、护肤品多找美妆博主，提升品牌知名度的KOL可能带不来很好的带货效果，这种困难简单来说就是：品牌面临的是孤立的粉丝群、传播功能单一的KOL，但实际要实现的却是多元粉丝和多重功能的营销目的。

那么在聚集不同KOL创造一个IP后，不同的KOL吸引不同的粉丝圈层，侧重不同营销功能的KOL，就能聚合在一起发挥更强的品效价值，恰巧就为品牌解决了这个核心问题：融合多圈层粉丝、多垂直领域、多传播功能的KOL在一起，创造一次更强效果综合传播。

品牌选择KOL营销的核心目的，以往一定考虑到的是种草带货的效果居多，而品牌植入一档综艺节目，往往又会受限于各种条款而没有充足的植入空间，但当KOL营销IP化后，不仅能为广告主创造一个可持续利用的传播IP，还能在这个内容中品牌拥有更高的自由度。

在《姐姐》节目中，能看到不同明星的粉丝流量都反哺给了节目，让节目收获快速爆发、持续发展的价值，并且节目的生命周期也在变长。那么在KOL营销IP化后，即便后续换了不同的KOL合作，也依然能在IP粉丝基础上为品牌创造可持续的传播价值。

例如时趣为联合利华饮食策划打造的一个案例中，项目邀请了不同名厨或网红KOL，开创性地用品牌自制综艺的方式打造了一档节目，让用户不自觉地被卷入到一场娱乐营销中，不仅选出自己中意的口味、菜品，品牌更是通过自制节目高度的自控性，让产品和品牌穿插其中，强有力地占领用户心智。

可见，当品牌通过KOL创造一档能让消费者产生持续关注和话题的内容IP后，它的成本其实要远远低于传统的一支TVC，但对品牌赋能能力将会更强更长效。

综上，时趣认为KOL营销IP化是品牌非常值得尝试的一个营销思路，但这其中还考验着品牌两方面的核心能力：

一方面是对KOL进行科学管理；品牌在选择和建立自己的KOL库时，应变得逻辑化、数据化、技术化，不只是简单的KOL筛选或者投放,而是针对客户具体需求，提出囊括: KOL筛选、评估、内容定制、发布追踪、沉淀、推荐、淘汰等一整套完善的KOL管理流程；

另一方面是对KOL营销进行创造力的升级；KOL营销IP化的核心是内容创造力，这也需要的正是具备强大策略能力、创意能力的营销机构来提供方案和执行。