“疫”外爆红后，K12在线教育由烧钱战进入持久战

编者按：本文来自微信公众号“科技不谓侠”（ID:Beaman303），作者：攒钱买课的，36氪经授权发布。

教育，可能是过往时代最为稳定的一个行业了，信息工业时代让N多行业发生了天翻地覆的变化，却没有改变教育行业——直至“在线教育”的降临，工业没能改变的教育，被科技完全颠覆了。

当今世界，网络覆盖和智能设备无处不在，它们让儿童和青少年的教育方式发生了翻天覆地的变化。

今天，全世界的孩子们都可以借此选择个性化的学习方式，这有时甚至比传统教育方式更能启发他们深度学习。

互联网对教育的影响，科技对教育的革新，会诞生底层工具的创新和平台化的机会。

我们已经看到在线教育发展势头的迅猛，而其中，K12在线教育早已成为短兵相接的必争之地。

2003年的“非典”加速了中国进入新电商时代，2020年的“新冠”则让在线教育一夜间深入了全民家庭。

在“停课不停学”的号召下，今年上半年，中国K12在线教育行业可谓来了场核爆。

艾媒数据显示，预计2020年在线教育市场规模将达到4858亿元，用户规模将达到3.51亿人，K12在线教育用户将超3700万人；同时，K12在线教育同样也是孵化最多独角兽的黄金赛道。

不仅有行业巨头好未来、新东方、跟谁学这样百亿美元市值以上的巨头，还有作业帮、猿辅导等未上市的独角兽。

移动互联网时代，任何一个互联网产品，只要用户活跃数量达到一定程度，就会开始产生质变，从而带来价值或商机，甚至有“流量为王”的说法。

而在线教育行业，为了争夺市场份额，各机构砸钱卖吆喝，整体获客成本高昂，一直是行业痛点。

不谓侠了解到，2019年暑期多家在线教育公司爆发招生大战，其中三家K12头部公司，学而思网校、作业帮、猿辅导分别投入 10亿、4亿、5亿，高峰期一家公司一天广告投放达到1000万元以上。

来自业内投资人数据，高额投放为三家都带来了相当的招生量：

据了解，学而思网校跟作业帮招生量都是150万，但投入却差距很大。

投放内容、渠道、客户定位等都趋同情况下，为何有如此大差距？

当时的数据，作业帮主App月活用户 1 亿，第二名是小猿搜题2600万，学而思网校只有222万。这或许是投入产出比差异的根本原因。

到了今年，作业帮更是凭借2020年6月1.7亿的总月活跃用户人数，同微信、支付宝、抖音等App一同再度登上“APP用户规模亿级玩家“榜单，也是唯一一款进入前 100名的教育类App。

作业帮创始人、CEO侯建彬对外表示，中国 K12 在线教育流量侧，作业帮已经占据 75% 以上的市场份额。

猿辅导与作业帮创立之初，都是通过“搜题工具”打开的市场，而后又逐步拓展到包括在线题库、在线批改工具、在线问答和直播课在内的整个产业生态。

因为流量池和组织力，作业帮的资本效率相对较高。

其2020年暑假正价班新增人次中，超过67%来自自有流量，相比2019年暑期的53%，自有流量对新增学员的贡献进一步提高。

2020年8月31日，作业帮公布2020年暑期业绩：付费课学员总人次780万，同比增长超过390%。这个数据超过学而思的600万左右总人次，居行业第一。

与此同时，学员规模、增长速度、用户规模，作业帮均保持领先，并且获客成本行业最低。

目前，K12课外辅导的全国性头部机构主要集中在一二线城市，三线及以下市场大约1.3亿的中小学生生，主要被各地方中小机构瓜分。

在此前提下，目前作业帮直播课超过60%的学员，却来自一二线城市之外地区。

或许，在线教育获客成本高的神话要被打破了。

作业帮的老对头猿辅导同样拥有“三大件”：网课产品——猿辅导网课；搜题以及题库——小猿搜题和猿题库；数学辅导——小猿口算等多款在线教育产品。

作业帮和猿辅导开始都是主打做搜题工具，然后到内容，再到平台产品。

作业帮在搜索和数据方面，创始团队出身百度，技术沉淀更具备优势条件；猿辅导重视品牌推广，吸金能力强，在低龄阶段AI课市场占有率很高；学而思网校是从线下教育做起的，成立年份比较早，教育沉淀和品牌优势比较明显。

这三家目前线上课都主推“双师直播课”模式，但是从获客角度来说，如前文所述，作业帮的自有流量转化优势明显，且对学而思、猿辅导造成降维打击。

未来一段时间，作业帮手握流量，实现招生大幅增长，可以通过获客成本低而节省出来的资金重点转投教学、教研等重要服务建设。

2014年作业帮于百度内部孵化，2015年分拆独立运营。

创始人、CEO侯建彬，是前百度知识体系负责人，有着深厚的技术背景和用户运营经验。

在百度期间，他所带的团队从全背景的OCR（文本识别），到搜索系统，再到深度学习，UGC（用户原创内容）等都做过。

背靠作业帮APP这个大的流量池，作业帮大有后来居上之势，在融资上也体现出这一点。

顺势从资本市场来看K12教育市场，今年尽管疫情打乱了PE/VC机构入场尽调的节奏，但K12教育板块仍出现了多笔大额融资。

根据投中研究院的数据，猿辅导、作业帮等在线教育企业，融资次数已经超过了36次；在融资规模方面，仅作业帮和猿辅导两家就超过了122亿元。

在2020年上半年的尾声之际，6月29日，作业帮宣布，完成E轮融资，融资额高达7.5亿美元。

据了解，作业帮从独立融资开始一直拿的是一线机构的投资：红杉、君联、GGV、襄禾、H Capital、老虎基金、Coatue、高盛、春华资本、天图、NEA、泰合等。

以及由软银中国愿景基金投出的5亿美元D+轮融资，加上本次进行的E轮融资，刚好经历五轮融资。

据说，原计划拟募资3亿美元，由于新老股东都希望参与这一轮融资，导致融资额度飙升到7.5亿美元，超额募资150%。

最后从业务上看，作业帮的发展符合“互联网三级火箭”的理论：

第一级火箭：通过做好“拍照搜题”的工具，做到了头部流量。这一级火箭是高频使用的；

第二级火箭：扩展业务矩阵，构建自己的K12生态，提供K12线上服务；

第三级火箭：通过售课、VIP充值等方式实现商业变现。

其路程分为三个阶段：先从“答疑社区”入手，然后转向高频使用的学习工具，最后扩展业务矩阵形成K12综合学习平台。

前期重视发展垂直业务，不断打磨产品，占领了市场，后面逐渐扩展业务矩阵，不断满足用户需求。

蓝鲸教育智库盘点得出：用户规模在十万以及十万级以下的中小学教育App占比约8成，“二八法则”显著，格局基本确定。

即便如此，入场者仍络绎不绝。据统计，2020年前7月平均日增约175家在线教育企业。

作业帮们的对手或者机遇更可能来自赛道之外：一方面阿里、字节、腾讯等平台不缺流量，与流量导向在线教育行业天然契合，另一方面，巨头们又希望引入教育板块丰富内容生态。

去年5月，今日头条通过收购清北网校，上线了K12产品“大力课堂”App。仅英语辅导领域，字节跳动目前已拥有至少三个自营产品，包括aiKid、gogoKid、汤圆英语等。

2020年3月，淘宝正式成立教育事业部，直接向淘宝天猫总裁汇报。淘宝教育计划要在未来3年内，为超过1000家头部教育机构每家带来10万名新生，共计1亿新生。

快手教育日前也宣布，公开招募教育领域官方认证服务商。目前，北京爱茂、红顶天、星站、两颗茶树、每刻美课等8家教育服务机构已经获得快手教育生态机构认证。

无论是投资还是自营，巨头们都看中了疫情下在线教育的趋势性和现金奶牛优势，更重要的是，市场还远未饱和~

K12在线教育获客之争，资本加持是以资本换时间——短期争斗总是快速而猛烈，优势守得住，就是一片天；守不住，白忙活半天。

“烧钱”拼不出未来。

正如作业帮创始人、CEO侯建彬所说，流量是“必要条件而非充分必要条件”，如果一件事可以靠花钱来做，就意味着你与其他同行没有差别。

对于企业基业长青而言，长期主义更是必不可少的精神之一。长期的胜利，还是需要《论持久战》精神：“积小胜为大胜，以空间换时间”。

流量终究只是手段，缺少对课程的打磨和用户的精细化运营，大多在线教育品牌最终都会在潮水涌起和褪去的轮回中一次次随波逐流。

在线教育的下半场，谁能在获客成本、课程品质、用户体验、组织效率上都领先一点，谁才有赢得持久战的可能。

这个赢家是谁？观战的事就留给您了。