互联网大败局：互联网思维篇

编者按：本文来自微信公众号“中欧商业评论”（ID:ceibs-cbr），作者：齐卿，责编：齐卿，36氪经授权发布。

在面对新的商业思潮的时候，多些冷静的思考，或许比一拥而上的抢风口走得更远。

互联网的出现，信息技术打破了信息传输的物理限制，在产业链各个环节地渗透，不断冲击瓦解着传统产业的经营模式。

零售业最先感受到互联网的威力。淘宝、天猫、京东、亚马逊等电商企业，通过互联网将分散的用户连接在一起，一个建在郊区的大型物流仓库，就可以满足数个城市的购买需求。而传统商超，则可能需要数十家建在城市繁华商业区的大型店面来支持。因此，电子商务企业可以更容易依靠大规模集中化仓储运营，来实现规模经济。面对来势汹汹的电子商务企业，一时之间，传统零售业无力招架，大量线下商超被迫关闭。

2012年前后，互联网再次进化，智能手机等设备的应用，带来了移动互联网的快速普及，由此产生的基于位置的服务（LBS）等新的技术，为企业的商业场景带来更加丰富的想象空间。互联网企业开始不断跨界竞争，蚕食传统产业的市场。

例如，滴滴、优步等运用LBS技术，改变了传统的手招式的叫车方式，通过手机网络定位，在更大的地理范围内，优化供需双方的匹配，大大提升了汽车的利用率，令传统出租车行业措手不及。Airbnb通过P2P（Peer to Peer）技术，将世界各地的旅行者与房东融合在一起，通过一个统一的平台就可以实现订房、支付等一系列功能，对传统酒店业带来了不小的冲击。

一时间“互联网思维”成为彼时的热潮，似乎运用互联网技术可以颠覆一切传统产业。但是在不到10年的时间里，大量高举互联网思维，试图跨界颠覆的企业，不但没有取得预期的颠覆性效果，反而在风投撤资之后迅速败退。

因此我们有必要反思，互联网思维的问题在哪？企业应如何评估技术与商业的关系，尽量避免不必要的失败。

在反思互联网思维的问题之前，我们首先需要了解互联网思维包括哪些内容。互联网思维产生于企业实践，因此学术界对互联网思维并没有严格的定义。为了尽可能广的涵盖互联网思维的内容，我们采用大数据文本分析的方法，从必应搜索引擎采集了前1000页关于互联网思维的新闻报道，然后运用自然语言处理技术制作了互联网思维的词云。

如图 1所示，我们看到互联网思维的关键词包括：平台、社群、生态、赋能、迭代、免费、技术创新、移动、跨界、科技、流量、极致、重构、颠覆等。

图 1 互联网思维词云

资料来源：必应搜索（bing.com）

从词云中，我们可以看出，互联网思维在商业模式上强调“平台”、“生态”、“社群”、“流量”。这是互联网思维在早期取得成功的核心能力。

“平台”和“生态”是互联网思维最重要的特征之一。平台型的互联网企业，由于具有双边市场的特性（双边市场的特性之一是，卖方或买方一方数量的增减，会对另一方产生同向的影响），往往在早期通过补贴或价格战的形式，吸引一方用户加入，进而促进另一方用户的提升。比较典型的是滴滴出行，以补贴促进大量乘客使用，而乘客的大量增加，造成供给的短缺；短缺为平台司机带来超额收益，进一步刺激司机转到滴滴的平台上。出现强者恒强的局面。

互联网思维的另一个特点是“社群”。移动互联网的出现，使得用户能够摆脱PC相对固定的使用场景，“实时在线”成为一种趋势。这种趋势改变了企业和用户的连接方式，企业和用户一对一的互动成为可能。微信社交软件的出现，使得企业能够将相同爱好的用户筛选出来，实现更精准的管理，甚至可以让用户自发的推广企业的产品。例如小米手机就建立了一个大型的社群论坛，一群手机DIY爱好者在一起，讨论手机操作系统功能改进的方向，小米手机的工程师，在论坛中听取用户的观点，作为升级迭代的依据。这也是快速“迭代”成为互联网思维的另一个重要关键词。

“流量”虽然在PC互联网时代就一直被重视，但在互联网思维中，流量被赋予更强的作用。流量的价值在于，互联网企业具有网络效应，即网络的价值与节点（可近似理解为用户）数量的平方成正比。我们通过分析腾讯公司2006~2016财年，月活跃用户数与公司市值的关系，发现公司价值（y）与用户数量（x）的2.48次方呈正比（图 2）。分析的结果显示，互联网企业每新增一个用户，能够大幅创造高于传统企业的价值，因此互联网企业在跨界颠覆时，往往令传统企业难以与之竞争。

图 2 腾讯公司市值与月活跃用户关系

资料来源：根据Bloomberg相关数据测算

互联网思维看似强大，但是在2018年前后，我们突然发现互联网思维似乎不行了，尤其是试图跨界颠覆的行业中，互联网思维似乎遭遇大败局。例如强调用流量、社群等互联网思维做餐饮的黄太吉、雕爷牛腩；强调流量、社群、平台的各类O2O企业，纷纷遭遇经营困难或者破产。

从资本市场看也是如此，根据清科研究中心的统计显示，2019年开始互联网领域的投资金额和投资数量均出现了较为大幅的下滑（图 3）。

图 3 2010~2020 年互联网领域风险投资金额及笔数

资料来源：清科研究中心

为社么互联网思维遭遇大败局？我们认为有以下三个原因。

从互联网的普及情况看，我国实际上是跳过了PC互联网的普及阶段，直接进入了移动互联网时代。这种跨越技术代际的普及，是移动互联网触达了大量未被PC互联网所覆盖的产业和地区，庞大的未开发市场和极低的流量成本，成为互联网思维早期致胜的关键。

但随着互联网应用的普及，流量竞争日益激烈。当流量成本的红利逐渐消退，那些原本盈利能力不强，仅靠流量红利节省成本，支撑盈利的企业，就会迅速的面临破产的压力。

亚马逊、淘宝、京东等电子商务网站的成功，让很多企业认为采用“互联网”处理订单、分配资源，线下提供服务的方式，可以省去店面运营等费用，以规模经济取胜。在此基础上诞生了很多O2O类型的新创企业。如美业、社区服务、外卖、教育等。但是，我们发现O2O除了盒马等少数巨头外，鲜有成功案例。

这是因为，与靠标品起家的电商网站不同，O2O新创企业，往往提供的以线下服务为主的非标产品。产品的不同，也造成了O2O与电商截然不同的成本结构。亚马逊以图书起家，京东以3C产品起家，图书和3C都属于标品。这类产品储藏难度低，可以通过集中式的大型仓储中心集中存储，降低成本。此外，这类标品通常只需要完成配送即可，不需要上门提供专业化的服务，因此对快递员的培训成本极低，企业可以快速培训大量符合要求的快递员上岗，员工的培训成本和招聘成本均可以通过大批量集中式管理，来有效降低。

但是各类服务型的O2O企业却截然不同，如美甲服务，就需要从业人员具有一定的专业能力。这种能力的培养显然比快递员要更为复杂，企业无论是招募还是培训专业人员，都需要花费更长的时间成本。而且很多O2O企业提供的线下服务，无法像标品的电子商务企业那样进行集中式的仓储。例如，美甲企业显然不能将业务员，像图书那样集中在一起，再进行统一的配送，现实中大多是就近提供服务，这就大大限制了O2O企业利用网络所能实现的规模经济效应。

互联网餐饮业也同样是类似的问题，这类企业往往强调中央厨房，社群营销等。但是这些手段并非互联网的独创。中央厨房虽然能够在一定程度上带来规模经济，但是中央厨房菜品口味欠佳也是备受争议的话题。显然难以保持品质稳定的非标产品，运用互联网并不能实现可持续的竞争优势。

我们谈论互联网的优势时候，都会强调其收益的网络效应。但是，我们往往忽略了互联网运营的成本，也具有极其明显的网络效应。我们以腾讯公司总成本和月活跃用户数据进行分析，结果如图 4所示，公司总成本（y）与用户数量（x）的3.18次方呈正比。

图 4 腾讯公司总成本与用户数的关系

产生这种情况的原因是，互联网企业边际成本递减，是建立在非常理想的假设条件下，即不考虑企业因规模增加，而带来的固定投资的增加。而现实中，互联网企业为支撑其网络服务，需要购置大量软硬件资源，如服务器、系统软件、数据库等。由于软硬件系统的效率随着规模的扩大是边际递减的（因为随着系统规模的扩大，需要更多的资源对系统各部分进行协调管理，这样运用于业务运算的资源就相应减少了），因此随着用户规模的扩大，用于系统扩建的成本会快速提升，甚至超过了企业收益提升，这种现象学者们称之为成本的黑洞效应。

成本的黑洞效应，需要企业拥有极强的盈利能力，以支持企业的运营。而很多互联网企业在创业早期，主营业务收入有限，主要依靠风险投资维持经营，一旦风险投资对企业失去信心，就会令企业在达到规模经济之前，就因为耗尽资金而遭遇失败。线上教育、共享单车集中失败的原因往往在此。

结束语

我们分析互联网思维的失败情况，并不是要对互联网思维进行批判。互联网思维是企业家们在移动互联网时代，创业探索中宝贵的经验，在特定的行业中，也取得了令人瞩目的成绩。

著名经济学家张五常曾指出，不能脱离“局限”谈理论，只有在特定局限的约束下，理论才具有正确性。

所以，我们应该看到，互联网思维有其适用的范围，如果一味将互联网思维生搬硬套，忽视它适用的前提条件，往往难以取得成效，甚至导致企业失败。

在面对新的商业思潮的时候，多些冷静的思考，或许比一拥而上的抢风口走得更远。