农夫山泉：卖水也是暴利生意

编者按：本文来自微信公众号“零售老板参考”（ID:lslb168），作者 谢康玉，36氪经授权发布。

我们曾经说过，纯净水这门生意，对于厂家来说，水是最不值钱的。喝完农夫山泉的空瓶拿去卖废品，都比瓶里的水值钱。

而卖水这门不起眼的暴利生意，却让农夫山泉市值超过4000亿港元，也让其创始人钟睒睒以超5000亿港元的身家，一举超过二马（马云、马化腾）成为国内新首富。

传奇大佬乔布斯曾经对苹果第三任CEO斯库利说，你想卖一辈子糖水吗？而钟睒睒用人生66年来证明，他真想一辈子卖水，还是卖白水。

9月8日，农夫山泉登陆港交所，开盘即大涨，开盘价39.8港元，较发行价大涨85.12%，总市值一度达到4452.92亿港元。4000亿市值是什么概念呢，相当于5个康师傅控股，14个统一企业中国。

而在正式登陆港交所之前，这家国内包装饮用水巨头就已经是投资者争相追捧的对象。早在8月底的认购阶段，就已十分火爆，在公开发售阶段，农夫山泉就获得了超70万人、1148.3倍认购，并以6709.5亿港元的纪录，创下香港股市最高融资。

同时它还受到了投资机构的竞相追捧，连高瓴资本这样的国内top机构，找来想做基石投资者，都被农夫山泉pass，据说只因在双方接洽时，农夫山泉高层看到会议室里放着的是进口矿泉水，而非自家产品。

这份傲娇来自于，农夫山泉真的很赚钱，别看就是个卖水的。

2017年至2019年，农夫山泉的业绩一直在稳步增长，营收分别为174.91亿元、204.75亿元、240.21亿元，且远高于行业平均水平。其营收年复合增长率为17.2%，而同期全球软饮料行业和中国软饮料行业增速为3.1%和5.8%。

净利润方面，其三年分别实现33.85亿元、36.12亿元和49.54亿元，盈利能力远超同行。而其中包装饮用水的的收入为101.2亿元、117.8亿元和143.46亿元，饮用水收入为大头，连续三年超过总收入的50%。

2017年-2019年，农夫山泉包装饮用水的毛利率分别为60.5%、56.5%与60.2%。按一瓶水卖2元计算就是，卖一瓶赚1.2元。

此处需要一个参照物，同样做包装饮品的康师傅，饮品毛利率仅为33.69%，统一饮品的毛利率则为39.9%。

农夫山泉这个“搬运工”是为何能这么能赚钱的？

卖水，自然首当重要的就是水源，毕竟得占了好坑，才有资格做“搬运工”，早早占好水源坑位本身就已成为农夫山泉的先发优势，树立起了壁垒。

同时，在早期花钱建好基地后，后续基本真的就是靠“搬运”赚钱了，原料源源不断来自大自然，“搬运”的边际成本也很低，因而卖水这门不起眼的生意，成了门暴利生意。

早早占好的稀缺的水源坑位，让农夫山泉占得先发优势，低成本之下越滚越大的规模，为农夫山泉的盈利能力奠定基础。

同时，辐射全国的水源地，还让其运输成本大大降低。目前农夫山泉对中国十大优质水源地都进行了布局，并建立了包装饮用水生产基地。这些水源分布在中国各个不同区域，浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、四川峨眉山、河北雾灵山等，共同形成了对全国市场的覆盖。

此外，如毛细血管般遍布全国的销售网，也为农夫山泉的高业绩提供了很大支撑。

在渠道上，农夫山泉则效仿前辈娃哈哈做轻，采取了多级经销商的形式，从而借助经销商的力量，深入到了广大的县乡镇地区。

而其他包装饮料公司，可口可乐、百事可乐采取的是直营，在各地区设立分公司的形式；康师傅、统一则采取的是直营+代理的模式，这也是为什么1997年才踏入饮用水市场的农夫山泉能够后来者居上。

截至2019年底，农夫山泉通过4280名经销商在全国设立了237万个以上的终端零售网点，78.9%的终端零售点下沉到了三、四线城市。 

不过农夫山泉此前在经销商管理上也出现过一些问题，不然依然没有妨碍它反超前辈娃哈哈们。

农夫山泉曾经遭遇过很多问题，跟《京华时报》打起了国标的官司，最后不得不退出北京桶装水市场。后来又多次遭遇所谓农夫山泉破坏国家自然保护区的舆论风波。但是，硬杠的钟睒睒，都扛过来了。

1983年，19岁的马云和29岁的钟睒睒，都在杭州一个复读班里准备高考。本科毕业之后，马云当了一个英语老师，钟睒睒当了一个媒体记者。现在，两人都是中国最富有的人。

作为农夫山泉的创始人，钟睒睒最早其实是娃哈哈的经销商。因为“串货”行为：把海南低价的娃哈哈口服液卖到广东湛江高价售卖，从中赚取差价，与娃哈哈不欢而散，另起炉灶。

1993年，钟睒睒成立“养生堂”，做起保健品生意，当时的龟鳖丸一炮走红，也帮钟睒睒赚了不小一笔。不过很快保健品市场变天，而嗅觉敏锐的钟睒睒也闻着风向撤退，拿着从保健品那赚到的钱，做起了饮用水的生意。

而这时候市场上已经有1992年就开始做饮用水的娃哈哈，1997年进入该市场的乐百氏，当时进入这个市场的难度，就好比今天再出现一个农夫山泉之外的品牌。

不过，这事却真被农夫山泉做成了。在诸多饮用水品牌中，农夫山泉算是很会打概念的一个。至今你依然会听到一个说法：长期喝纯净水对人体不好，而这正是1999年4月，钟睒睒对外提出的。

农夫山泉有点甜。我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。钟睒睒打造的这些广告词，不仅把农夫山泉的天然水概念打足打爆，还变相的贬低了纯净水的品质。

当时他高调宣称农夫山泉不再生产纯净水，全部生产天然水。这直接就把矛头指向了当时生产纯净水的娃哈哈、乐百氏，以至于后来双方还去法院闹了一通。

虽然“纯净水对人体无用”的说法最后被证明无科学依据，也让农夫山泉输了官司，但“大自然的搬运工”这个天然健康的形象却已经深入人心。

他让老百姓觉得，纯净水无非就是自来水的净化，而且还把水中天然有益人体的物质给净没了。这套朴素的非科学说法，确实曾经很影响普通大众的认知。

不过，农夫山泉的几个行业竞对也不争气，康师傅、怡宝不久后又接连爆出水质问题，也无形中让农夫山泉捡了便宜，市场占有率也一步步提上来，此后一举杀进市场前三。

用“天然水”的概念抢走消费者，而这波战争中落败的娃哈哈，则把精力转向营养快线这另一大单品，农夫山泉的对手也随即从娃哈哈变成了康师傅。

2007年又是一波神操作，农夫山泉，利用各种媒体渠道，宣称饮用“弱碱性水”更好，反对在水中添加人工矿物质，直接将矛头指向康师傅。

弱碱性水概念再次在事后被证明无科学依据，但这一概念又帮农夫山泉打赢了一场仗。2011年，农夫山泉超过康师傅，成为包装饮用水行业第一。

在农夫山泉一路高歌之下，昔日巨头娃哈哈却逐渐显现出颓势。2012年，娃哈哈业绩首次出现负增长，虽娃哈哈也在通过多种方式改变，但依然效果平平，一个最直观的感受是，除了营养快线和贴着王力宏头像的矿泉水，娃哈哈似乎没有太多给人留下深刻印象的产品了。

换言之就是，娃哈哈的品牌老化了。反观另一边，农夫山泉却一直保持着活力，从农夫果园、到尖叫，从东方树叶到茶π、NFC，不断的有新饮料出现在超市冰柜里，然后消费者会发现它原来是是农夫山泉旗下的。

在新品上，农夫山泉是一直没断，光最近5年，就先后推出了NFC果汁、炭仌咖啡、植物酸奶，还有今年推出的气泡饮料“TOT”。

农夫山泉从一个饮用水品牌，变成一个综合饮料集团。

2019年，农夫山泉的销售额为235.7亿元，其中茶饮料和功能饮料贡献了差不多三分之一的销售额，近70亿元。

除了饮品，农夫山泉还将手伸向更远的地方，向农产品领域拓展。招股书显示，在农产品端，农夫山泉的产品还包括了17度5鲜橙、东北香米、17度5苹果等。

而这些还远不是钟睒睒的全部，今年4月，他的另一家公司——万泰生物，顶着“首个国产HPV疫苗”的光环登陆上交所，这家公司的股价从发行价一路从每股12.6元涨至目前的197.12元，市值852亿元。

至此，钟睒睒身家达到3803亿元，折合556亿美元，超过身家388亿美元的马云和身家381亿美元的马化腾。

而回头来看，钟睒睒的成功靠的是什么？从天然水到弱碱性水，看起来靠的都不是水本身，而是贩卖健康焦虑。到底是做保健品起家的，他曾经的广告词：“早晚两粒龟鳖丸，好过天天吃甲鱼”，还真是放哪都见效。

这个记者前辈，精明的很。