五条人、李雪琴火了，品牌们不“心动”吗？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者 韩一个，36氪经授权发布。

每年夏天都是综艺的夏天，而今年夏天是五条人、李雪琴们的夏天。

随着《乐队的夏天2》、《脱口秀大会》等一众热门综艺的播出，丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活，也让“文化流氓”五条人和“北大才女”李雪琴等“新星”曝光在大众的视野里，只要他们出现在综艺节目里，便自动热搜预定，甚至后期还成为了综艺节目的流量宝藏。

而作为当下最炙手可热的“新星”，五条人、李雪琴们所带来的的巨大流量，也牵动着各大品牌们的“心”，不少品牌已经伸出橄榄枝，有些取得了不错的效果。我们一起来看看，从综艺流量到社交流量，再到商业变现，五条人、李雪琴们如何成为了热门IP？品牌又该如何应该理性面对综艺圈时下正热的新星？

在《乐队的夏天2》节目播出后，#被五条人笑死#词条迅速登上微博热搜，截至目前，该话题的阅读量已达9.3亿。原因是五条人乐队“别树一帜”的风格，穿着人字拖上场，全场随意放松，说自己的音乐风格是“塑料音乐”，还自称自己是“农村拓哉”、“郭富县城”。

上场后临时决定换个导致现场的灯光、舞美、字幕都跟不上，让导演一度怀疑人生之后还安慰导演说“你会找到更好的工作的”，真诚地让人哭笑不得。

甚至淘汰后五条人还在社交平台回应自己活该。但就是这样一个风趣幽默又接地气的的乐队，却意外断层出圈，一下子涨了不少热度，网友们纷纷呼吁大家投票让五条人复活，被称为“捞五条人”，后来网友真的靠投票把五条人“捞回来”了，虽然后来再次被淘汰，他们还是很随意真实地说笑着。离开了综艺，热度却不降反增。

同样地，李雪琴在《脱口秀大会》中的表现同为亮眼，不断地造金句为自己制造各种话题，#李雪琴吴亦凡#、#李雪琴王建国在一起了吗#、#李雪琴才气#等话题轮番登陆社交平台热搜，并被广大网友称赞“人间真实”、“有趣有才”。凭借着在节目中的表现，李雪琴也迅速收获了一大波社交流量。

那么，为什么五条人、李雪琴们容易“出圈”，他们有哪些特质是为大众所喜欢的呢？

其实无论是五条人，还是李雪琴，这些综艺新星们能够出圈的基本保证就是专业技能过关。五条人所创作的植根于小人物现实生活的音乐，有调性、有想法、有风格。

北京大学新闻与传播系毕业的李雪琴，有优秀的文学素养，并深谙传播之道，结合自己东北人的幽默性格，在《脱口秀大会》的表现上，内容逻辑清晰，层次呼应巧妙，表达节奏也自然有趣，被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书”。

类似于品牌定位，五条人、李雪琴这些爆红的综艺新星也往往都有非常鲜明的人物形象。

比如，五条人乐队的logo是一个红色塑料袋，他们说自己的音乐是“塑料音乐”，而他们的大背油头、人字拖、半永久的皮衣和墨镜，并不标准的“标准普通话”，都鲜明的彰显了他们“市井气息”的人物形象。

有记忆点的、丰富的人物故事，能够丰富人物本身的质感。从感性的喜欢到理性的尊重，层层递进，达成欣赏及信任、合作。

比如，初期抖音“网红”非常多，但很少能够像李雪琴可以一直不断制造话题，产生流量，原因就是李雪琴能够凭借自己丰富的故事感，不断制造新的内容和话题，并且引导网友持续发掘。

这里的“娱乐”不是指“明星”，而是指轻松、愉快、好玩、有趣，让大家“有笑点”记得住。没有人喜欢古板严肃枯躁，具备娱乐精神的人，更受人欢迎，更容易给人留下深刻印象。幽默风趣诙谐是个人极致魅力非常重要的组成部分。

从近些年现象级爆红的例子来看，如今大众越来越倾向于那些不同于以往大众传播中所展示出来的千篇一律的优秀，观众更渴望看到、听到不一样的，但综艺节目中所展示的“不一样”，却也是现实生活中，真实、鲜活、有态度的。同理，也可以解读，前段时间“土到极致就是潮”的新风尚。

随着综艺节目不断播出，巨大的社交流量，也让越来越多的人看到了这些综艺新星身上的商业价值，当然也包括他们自己。

比如，五条人在9月初开了一家名为“五条人士多店”的淘宝新店，熟悉的红色塑料袋logo，土到掉渣的风格。据悉，这是五条人官方的周边店，正式开业仅3天，店铺已积累1.8万粉丝，通过预售达成40万的销售额。不难猜出，开淘宝店铺也是五条人乐队为打造IP做的前期铺垫。

以及“口红一哥”李佳琦也曾邀请到五条人仁科和阿茂来到自己的直播间作客，除了直播了音乐演出，在谈话环节，随性拖个鞋，丢个房卡，去而又返“送皮衣”，让一向接梗无数的李佳琦也有点招架不住。清奇的风格，爆火的人气，都这场直播吸引了大批的网友前来围观，#五条人送李佳琦皮衣#也迅速登上热搜榜。

而就在前些天，支付宝就找来五条人乐队开了一场「地铁音乐会」，受到了网友的一致好评。从品牌传播层面来看，这场合作接地气，又符合双方的价值观。五条人的歌写的是市井百态和芸芸众生，而支付宝作为国民软件，服务的就是每一个在人海中认真生活的人。有网友评论：“好的音乐人，使用作品唱出人心；好的品牌传播，是用内容抚慰人心。”

当然并不是所有综艺新星都像五条人这样有如此独特的风格，可以游刃有余地驾驭很多不同的场景。大多数综艺明星的商业变现方式相对比较单一，目前来看，主要是为品牌拍摄内容植入的推广视频、在品牌的营销活动中亮相、拍摄品牌中插广告、进行直播间带货等形式。

其实随着综艺节目的增多，短时间内肯定会出现一些”现象级“的明星或者新星，成为当下的流量焦点。比如前段时间《乘风破浪的姐姐》的热播，也为”姐姐“宁静带来了大量的流量曝光，吸引了大批粉丝关注，相对应地也带来了很多商业资源。这个时候，品牌该如何理性判断与这类相对短期效应的明星进行合作，就尤为重要。

结合以往品牌和当下爆红的综艺“新星”的合作方式，以及考虑这些新星们的流量热度的持续度、内容话题产生的话题声量等，时有趣有以下几点建议：

1.要抓住综艺新星们的个人特质，和品牌价值观的契合点，以此为营销主题的切入点，进行合作内容和形式的设计。和展开短时间、事件、轻合作的方式展开营销合作是个不错的选择；

2.更推荐品牌和综艺新星们展开短时间内的、轻量级的合作方式，由于其受综艺节目播出内容的影响比较大，一般很难在综艺节目结束后，仍能持续保持高流量和高关注度。品牌在选择综艺新星进行长期合作，尤其是选择其为品牌代言人时更要谨而慎之。

3.初次合作，更推荐品牌选择和综艺新星们进行内容软植入的推广方式，比如李雪琴曾为一个护肤品牌拍摄的中插广告，因为极具个人幽默诙谐的风格，就受到了网友的喜爱，而进行自发传播，为品牌的传播带来了更多的影响力。

4.另外，如果综艺新星本身非常善于利用语言和行为动作烘托气氛，选择综艺新星们进行直播间带货，也是不错的选择。一方面，吸引更多流量关注直播间，另一方面，圈层内的粉丝忠诚度高，购买意愿强。营销效果还能直接反映在当天的直播数据上，并为之后的营销策略作为参考意见。

最后，品牌在选择和这些爆红的综艺新星进行营销合作的时候，肯定不难吸引流量关注，但不能仅仅考虑当下的流量热度，还要从自身的品牌特性、营销节奏、长期热度、预期风险等方面做综合的考量。

本文部分素材来自网络，侵权请联系删除