相亲难成好生意

编者按：本文来自微信公众号“燃次元”（ID:chaintruth），36氪经授权发布。

作者 | 闫俊文

编辑 | 饶霞飞

你愿意为寻找另一半伴侣付出多少金钱代价？

这个没有固定答案，有人只是在微信上摇一摇或者陌陌上闲逛一下，就会“免费”遇到合适的人，并发展成情侣关系。但更多人会为此花费巨大而最终竹篮打水，这些急于“脱单”的人费尽心思地寻找另一半，他们并不在乎成本。

这个市场足够大，根据头豹研究院《2019中国互联网婚恋交友行业研究报告》，2017年，中国15岁以上的单身人口规模高达2.4亿人，其中未婚人口高达2.2亿人。在未婚人群中，男女性别比为1.5，性别缺口超过3900万人，且未来这一缺口仍将扩大。

易观分析《2020在线婚恋交友行业年度综合分析》的数据显示，2019年，中国互联网婚恋交友市场整体规模达55.9亿元，较2018年实现了12.5%的收入增长，且预计未来1-2年行业业绩还有望继续增长。

发现其中商机的创业者乐于为这门生意明码标价，并让一部分人“愉快地”付费。

“半年会员费28880元，每个月给你介绍两个相亲对象，小伙子，你中意不。”在北京朝阳区建外soho的一家世纪佳缘“约会吧”体验店，一位中年女性向燃财经兜售相亲套餐。

这名中年女性卖力地推销她经手的成功案例，她打开微信，指着一个名叫“北大硕士小陈”的微信好友说，这个姑娘不到两个月就找到了心仪的对象，还推荐闺蜜到她这儿来，“成功率蛮高的”。

除了这些传统的相亲方式外，借助直播、短视频等技术，后继的相亲市场创业者比如伊对、糖呗等直播相亲平台正在革新这个行业，在相亲成本、方式以及盈利点上，对老牌巨头发起冲锋，以求获得更多客户与市场份额。

“少抽一根烟，就能加到一个符合眼缘的女孩。”直播相亲平台“糖呗”创始人张丁文这样描述直播相亲的优势，他在2020年3月推出了这款直播相亲平台。快速即时、海量选择，最关键的一点是低成本。在糖呗上，大概花两元钱就可以获得与女嘉宾的连麦视频机会，在红娘的撮合下，寻求契合点。

不过，燃财经在体验了伊对、糖呗等直播相亲平台之后发现，直播相亲现阶段不可避免落到“秀场直播”的套路中，比如在直播间寻求刷礼物、设置“守护榜”（打赏主播礼物排行榜）、7人直播间的保麦（上麦主播依据观众刷礼物多寡决定淘汰次序）等，相亲成了直播泛娱乐的一部分。

不管是传统婚恋网站还是新入局的直播相亲平台，真爱难觅，或许可以套用周星驰在电影中的一句话，“我以为凭我们的交情，可以讲点感情，没想到还是一笔买卖。”

“大干60天，冲刺100万，狂揽1000万”。

十一前夕，位于北京东三环建外soho商业区一栋高30层的建筑内，一个叫“糖呗”的创业团队在21层的办公室内打出这样的标语。整个团队差不多有30多人，他们挤在四五十平米的房间里，电脑挨着电脑，人挤着人。

“100万是指平台上的月均相亲次数。”创始人张丁文在一个略显阴暗局促的办公室对燃财经说，“这个队伍马上会扩充到150多人，并且搬到更宽敞舒适的办公区。”

糖呗（左）与伊对（右）的首页界面

来源 / 糖呗APP 伊对APP燃财经截图

这一诞生于2020年3月的直播相亲平台，提出“谈恋爱，就糖呗”的口号，他们致力于面向C端提供实时视频互动和沉浸式三人直播相亲等功能，面向B端商户提供流量支持、信息化广告、直播带货等服务，目标用户主要集中在北、上、广、深等一二线城市。

糖呗的创始团队大多来自珍爱网、百合网等平台，张丁文曾担任百合佳缘集团线下直营负责人，平台早期一批红娘也大多来自这些传统相亲机构，已经签约了超过2000名红娘。

目前，张丁文和团队正在发动营销攻势，日广告投放资金量在10万元至15万元，他们还计划引入公会组织，发动一二线城市的广场舞大队开展微信社群营销。

在7月份，糖呗的注册用户已经达百万，“最忙的时候，我们技术人员连续工作17、8个小时的情况时有发生。”6月份，糖呗获得荣华资本投资的千万元级Pre-A轮融资，并且他们计划今年完成3轮融资。

早期入局视频直播相亲的平台是“伊对”，这一创立于2017年的团队，成立至今只有三年。最初，他们模仿探探、Tinder的套路，以图文为主，但未能留住用户；后来，他们引入第三方“红娘”角色，继续摸索文字直播，但文字信息密度不高，交互性差。最终在2017年年中，改为视频直播相亲。

伊对的目标是下沉市场，根据2020年3月披露的数字，伊对已有4000万用户，红娘近5万人，每月在线相亲场次达到1000万场。“我们创始人（任喆）在闭关，研发某项新技术。”伊对婉拒了燃财经的了解需求。

资本市场关注到了伊对的快速发展。2020年6月，伊对完成B轮数千万美元融资，小米和云九资本领投。2019年6月11日他们曾获得蓝驰创投的数千万人民币投资，随后又在2019年12月获得了XVC和蓝驰创投的数千万美元A+轮融资。

正如当初世纪佳缘当初寻求私有化、退市一样，外界对这个行业看不懂，但内里人才明白，相亲生意适合“闷声发财”，几乎所有人都乐于插上一脚。

老牌相亲平台当然不会放到任何机会。珍爱网、百合佳缘等传统婚恋网站也纷纷在各自社区内加入视频专区，2020年4月和5月，珍爱网和百合佳缘分别推出独立的视频相亲应用趣约会和花丛。

更多搅局者也在试图参与这门生意。直播平台映客在2019年推出“对缘”，主打视频相亲，市场反应不错；虎牙也推出“伊起”、陌陌有“对对”、探探上线了“牵手恋爱”，就连腾讯也在2019年12月推出过一款视频相亲产品“欢遇”，不过市场浪花不大，目前在苹果应用商店查询不到。

除了这些新兴市场，在下沉市场中，各类婚介所仍然占据重要的位置。甚至一家在河北省石家庄的一家旅行社也开发“相亲”的新业务，其创始人的想法是旅游的单身者对另一半的需求是最强烈的，所以他开发了这项业务，以此吸引人们对其主业务的支持。

天眼查专业版数据显示，我国目前有超过7.5万家婚介相关企业。其中，超过58%的婚介相关企业的注册资本为0-100万，超4成的相关企业为个体工商户。

黑灰产也在觊觎这个市场，除了色情、杀猪盘、仙人跳等手段之外，“流量”玩法也被引入到这个领域里，毕竟，相亲市场的用户付费意愿高，需求指向明确。

“大量出世纪佳缘、伊对、百合、真爱、对缘、真婚、陌声、探探、趣约会等等账号，需要的老板联系我。”一位倒卖交友平台“账号”的人士在“伊对”贴吧发出贴文。这位人士建立了好几个大群，专门注册、交换、收买账号等。

“伊对单个账号260元，世纪佳缘、对缘上的账号卖160元，有些工作室或者个人批量买，就是为了加粉和‘下粉’。”上述人士说。下粉，意思就是向微信或者快手等平台导流，比如相亲账号或者婚介所等内容账号，实现粉丝二次开发利用。

现在，随着年轻一代对社交需求和恋爱玩法的变化，相亲这门生意正在成为架构在泛娱乐之上的一种新的形态。

作为陌生人社交的分支，直播相亲不可避免带着直播的烙印。在直播相亲软件里，通向“爱情”之路，是用礼物铺就的。这让“相亲”看起来更像是一场“游戏”，其中更是夹杂着“大哥，谁给刷个礼物支持一下”的声音。

赵真今年29岁，离异，带着一个6岁的女儿。赵真目前在河北农村老家带孩子，农村的单身大龄男青年数量不少，父母给她安排了多次相亲。很多相亲对象一听她离异，只是皱皱眉，还能聊下去，但一听她还带着一个女儿，便立马中断谈话，不了了之。

但在糖呗直播间，一个名叫“浮夸的世”的网友守护着赵真，是赵真“守护榜”榜首。这意味着最近15天里，对方给她刷了至少1000个糖币（合人民币约142元），当“浮夸的世”进入直播间时，有独属的特效——银色的翅膀打开。这也给后来的“相亲者”设置了一个门槛和挑战，提醒对方，有人喜欢着赵真，如果想表达更多爱意，赢得赵真的青睐，需要送出更多礼物。

在9月29日这一天，一个名叫“嘿嘿哈哈”的新注册用户进入赵真的直播间，这名用户并未送出任何礼物，但却用言论逗笑了赵真和红娘，“浮夸的世”嗅到了危险的气息，接连送出“疯狂泡泡机”（价值199糖币，合人民币28元）——一只兔子骑着一个正在吐泡泡的泡泡机在直播间飞舞，赵真接连说：“谢谢哥送上的礼物。”

在糖呗构建的世界里，这里每点击一步都需要付出相应的糖币，“加好友”需要付出3元，视频或语音私聊的成本是每分钟3元。当然，想要享受线上私人定制的相亲服务，则可以在1299元至2999元之间的价位来选购服务。

“社区实行收费制会带来摩擦，阻挡一部分用户进入，但也是维持良好社区生态的过滤器。”张丁文说。他经常提到，两元钱的价格其实相当于男生抽一支烟或者女生吃个冰淇淋的概念，暗示这个礼物门槛很低。

燃财经注意到，糖呗实行首次进入直播间免费邀请上麦，这很有可能是这款软件推出不久吸引新用户注册登记的激励手段。

而伊对上麦则需要购买20个玫瑰，约合人民币3元。伊对创始人任喆接受36氪采访时，这样论述社区“收费”与“免费”的关系：上伊对找对象的大部分是单身人群，单身人群从18岁开始大量的存在，在30岁之前的人群，能付费一两元就不错了，你不服务他，放弃他，那就不是社交产品的思路，而是一个窄众的服务思路。

尽管糖呗的虚拟礼物收入数据并未公开，但伊对数据显示，2019年，伊对营收近10亿元人民币，90%以上来自玫瑰花等虚拟道具购买，其余来自会员收入，会员费一年为98元。而伊对预计，2020年营收目标翻倍增长。

从伊对营收结构上看，依靠礼物打赏获得收入，这是“秀场直播”典型的特征。

伊对的相亲场景设置和玩法更丰富。除了加好友、守护榜与日常打赏之外。在一个7人的交友聊天室，经常进行的是一场”保麦”游戏，红娘充当主持人，6位嘉宾作为主播，在直播间进行比拼，上麦主播依据观众刷礼物多寡决定淘汰次序，主播收到的礼物达到某个任务界限，则进入下一轮，否则淘汰。

这变成了一场竞赛，如果红娘“保麦”，则是展现红娘平时帮助多少人找到伴侣的能力，毕竟，如果红娘促成姻缘越多，当事人会越感激，这种“感激”往往以打赏作为奖励。如果是女性嘉宾比赛“保麦”，无论是“守护榜”上的男嘉宾还是刚进入聊天室的观众，为博取女嘉宾注意力，聊天室一不小心就会变成了中意者的打赏竞赛。

伊对多人聊天室的“保麦”游戏

来源 / 伊对APP燃财经截图

所以，你会经常在直播间或者聊天室听到“哪位大哥给刷个飞吻？”或者其他索取礼物的语言，在伊对平台上，飞吻合计99支玫瑰，约合人民币13元。

不过，尽管直播相亲以各种花式玩法吸引用户，要进一步发展，最终还是要回归到现实见面，直播只不过做出了铺垫，找个咖啡馆或者饭馆终究要比直播间聊天来得实在。

这使得现在的婚恋平台不得不在加大基于流量规模的会员付费和广告、商业合作的投入的基础上，还需要摸索更多基于“服务付费+内容付费”的增值服务变现方式。

张丁文说，后期糖呗的业务也会切入餐饮、电影院、酒店、婚筹策划等领域，也是为了跳出“软件沦为通向微信的渠道”的宿命。这方面的业务已经有玩家跑通了模式，比如婚筹策划平台“婚礼纪”在2019年3月获得了7000万美元的D轮融资。

实际上，互联网与相亲生意的结缘在21世纪的第一个10年就开始了。曾经的互联网婚恋网站巨头世纪佳缘（成立于2003年）、百合网（成立于2005年）、珍爱网（成立于2005年）和有缘网（成立于2007年）等均诞生在这十年，并最终在21世纪的第二个10年达到高光时刻。

2011年，世纪佳缘成立8年之后，在美国纳斯达克敲钟，开创了婚恋行业在资本市场的先河。2015年11月，百合网在新三板挂牌，成为国内婚恋网站第一股。同年，运营有缘网的友缘股份也提交了招股书计划登录A股，不过最终并没有如愿以偿。

作为互联网婚恋网站的龙头，世纪佳缘在2015年营收超过7亿元，净利润达到5140万元，其主要收入来源就是一对一红娘服务。2016年，世纪佳缘宣布从纳斯达克退市，下嫁百合网。2017年9月，双方完成合并更名为百合佳缘网络集团股份有限公司（简称“百合佳缘”），外界以为这即将孕育出一个新兴互联网巨头。谁知道，这已经是最高光的时刻。

世纪佳缘与百合网合并之后，内部团队整合受阻，不少团队出走。这一定程度上影响了百合佳缘的发展，随后，百合佳缘风光不再。虽然合并之后的第一年百合佳缘扭亏为盈，但这一现状并没有得以维持。2018年，百合佳缘再度亏损，其业绩报告显示，2018年净利润亏损8248.21万元。2019年，百合佳缘的亏损持续，仅上半年就净亏损6470万元。

2019年10月底，百合佳缘宣布在新三板摘牌。至此，两家曾经的互联网婚恋巨头均退出资本市场。

“这并不是一门好做的生意。”一位业内人士林东向燃财经表示，婚恋市场的生意看似繁华。内行人早已经赚的盆满钵满，新入局者难成气候。“整个相亲市场生态从来不缺挑战者，但头部效应已经形成，呈现固化与寡头化。”

正如林东所言，近年来，布局线上婚恋交友服务的创业公司数据逐年攀升。据易观分析的数据显示，在2019年，婚恋行业新研发上线了52款产品。但是，并不是所有产品都能获得突围的机会。2020年6月，仅有9款产品能进行入IOS畅销榜前200，发布时间更早的产品，进入的机会微乎其微。

这其中的主要原因，在于曾经的婚恋巨头们牢牢占据了婚恋市场第一梯队，分给新入局者的蛋糕并不多。易观分析的数据亦显示，从2019年第一季度到2020年第一季度，婚恋交友市场头部APP效应明显，其用户时长占比从81.1%增长至93.2%。

《在线婚恋交友行业年底综合分析2020》

图源 / 易观

这得益于百合佳缘和珍爱网多年来建立的深厚的用户认知与线上线下相结合的营销模式。

以百合佳缘为例，其以婚恋交友为中心，聚焦主业中持续提升“一站式”服务能力，同时融入更多泛社交化玩法，通过新业务扩展和并购等资本运作，建立了从婚恋交友到情感、婚礼服务的完整生态体系。“同行竞品很难与之抗衡。”林东表示，“不管是百合佳缘，还是珍爱网，他们拥有基于用户规模和品牌的优势，不论是获取用户还是拓展合作都比新入局者更容易。”

“随着各类创业公司从各种新的场景切入市场，更加剧了婚恋市场的竞争和变化。”在林东看来，随着行业间的跨界和巨头的布局，未来婚恋领域格局的不确定性和不稳定性将更加明显，“留给新兴市场的空间并不大。”

最重要是的，互联网相亲的信任成本极大。毕竟，从传统的互联网相亲网站开始，便备受诟病，在网络上，对相亲平台的投诉比比皆是，世纪佳缘和百合网、珍爱网等都为此付出过沉重的代价。

在搜索引擎“百度”中输入“世纪佳缘”关键词搜索，在“资讯”栏下，首页上几乎全部都是“负面消息”，“世纪佳缘交了10001，寓意万里挑一，结果对象一个不如一个”、“掏7800元相亲两位同名女性，世纪佳缘变世纪交钱？”等等。

来源 / 网络 燃财经截图

“稍有不甚，全盘皆输都是有可能的事。”林东说，这意味着新入局者必须为此投入更多成本。据36氪此前的报道称，伊对在这方面投入了重金，他们在反黑灰产上的年投入费用已经从数千万元加到到过亿元。

不过，张丁文对直播相亲等新兴模式持乐观态度。在他看来，直播相亲的优势在于将相亲这样一个低频的事情变成了高频的事情。

“传统网站相亲模式成本高昂，”张丁文认为，这是直播相亲等新兴模式的优势所在。根据张丁文的估算，传统婚恋网站最终是向线下发展会员，其获客成本远高于直播等新兴模式。一般而言，100个线上会员会产生10多个到店顾客，但可能每5个到店顾客中的一个才能发展成线下会员，这个人需要承担上万的会员费。

会员费最终要分担房租、加盟费、销售红娘（市场部）与专业红娘的薪资与分成，到最后，利润所剩无几。张丁文在接受36氪的采访时表示，由于运营成本过高，从2018年下半年开始，百合网、珍爱网线下门店就处于收缩状态。“我了解到的情况是，疫情以来珍爱网陆续关闭了18家店，百合网的加盟商更是不计其数，也都纷纷闭店了。”

资本市场也表现了对新兴模式的青眯。易观分析的数据显示，在近年以来屈指可数的婚恋相亲领域的融资事件中，基本都发生在具有优质内容以及新兴技术相结合的项目上。譬如伊对、寻缘树、分配对象近两年就分别收获了多次融资。

不过，对于糖呗和伊对这样的后入局者而言，横亘在他们面前的是几座山峰，他们不得不承认的现实是，仅靠技术的创新很难掀翻牌局。毕竟，2016年以后，婚恋交友领域的投融资数量明显减少，2019年以来，婚恋相亲领域仅发生了8起融资事件。

但张丁文仍然觉得这是一个亟待发掘的市场，尽管“糖呗”迄今为止并未取得盈利。

文中赵真、林东为化名。