非淘系电商单量过半背后：渐衰的旧规则与崛起的新秩序

编者按：本文来自微信公众号“互联网江湖”（ID:VIPIT1），作者：互联网江湖团队，36氪经授权发布。

近几年，“内循环”逐渐被提升至新的高度，而这也是基于外部环境复杂化等因素变化，对未来发展趋势做出的重要判断。谈到内循环，都知道需要释放新的动能。但在固态化的供需基础设施下似乎很难做到这一点，我们需要向创新向科技去寻求新的增长。

10月18日，国家邮政局邮政业安全监管信息系统实时监测数据显示，2020年我国第600亿件快件正式诞生，距离第500亿件仅过去38天，这也彰显出了我国快递业的巨大活力和潜力，也展示出促进内循环的成功。与此同时，中国电商格局再度剧变，非淘系电商单量已超过50%，其中拼多多的订单量峰值更是成功过亿。

没有新动能很难实现这样的巨变，当新的大浪潮涌现，究竟什么才是推动变化产生的幕后推手呢？

在当前“内循环为主体”的新发展格局下，消费成为扩大内需过程中不可或缺的环节。

关于消费市场，在供给端经常被提到的词就是产能过剩以及供给侧改革。而在消费端，最经常被提到的则是互联网流量红利殆尽、个性化需求。用更通俗的解释就是生产端需要更加准确高效的生产活动，需求端需要满足自己的个性化甚至潜意识里的消费需求。

传统电商为什么无法解决拉动内需的难题？两个问题，一个是关系问题，一个是思维问题。在传统电商模式下，电商平台只是信息的中介，而在流量思维的趋势下，平台只是想获取尽可能多的关注。

事实上，传统电商的出现旨在打破线下零售弊端，解决货的信息供给问题，因此商业模式的核心是以货为中心，需要大量的货物信息。但这只是做一个简单的信息传递工作，品类信息多很重要吗？确实重要，没有横向量的覆盖无法满足用户的多样化需求。但有道是水满则溢，任何模式都有生命周期，短时间还好，长时间大水漫灌式的被动喂饭势必会引发产能过剩。

立场不同，行动上自然会有所差异。

以“人”为核心的拼多多，它所采用的商业模式我们可以用原始商业形态下的“前店后厂”进行类比，在很早之前的家庭作坊形态下，前端的生产和终端的销售形成一体化。圈子小，很容易获得用户需求进而反馈给生产端。如今的拼多多，通过社交和算法让“前店后厂”的范围变的更大，让电商平台完成从信息连接者到生产和消费组织者的角色转变。

在洞察用户需求上，拼多多与传统电商平台有很大的不同。在许多传统电商，用户无意中的一次点击，往往会引发平台批量化的推送。亦或者只是单纯的搜索，然后开始慢无边界的大海捞针。

产能过剩，需要供给侧改革把供需变的更透明。拼多多收集用户行为数据进行智能分析，然后把预测出的消费趋势拿给厂家，这就形成了C2M消费模式，在无形当中让用户参与产品的设计和制造环节。

就像两个推销员，一个只顾向顾客展示自己店里东西很多，另一个人却在注意顾客的视线，以此为中心去扩散和联想，为什么对这个东西感兴趣？但他为什么又不购买？是价格高还是其它原因？他真正需要的什么？拼多多的用户洞察其实就是在解决这些问题。

由此可见，拼单火热只是表象，内核在于社交消费线上场景融合下，把C端需求与生产力相匹配，本质上是人货流通效率的升级。拼多多所做的，其实是在做一种确定性需求的合集，进而形成一种相对规模化的供需匹配机制，去帮助制造业释放产能，帮助农产品顺利上行。

从长线的零散需求，到短线的批量需求。市场改变倒逼供给侧改革，那么需求从哪里得出？归本溯源，下游用户网络的“核裂变”才会引发供给侧的“核聚变”。让收获大于收货，这也是拼多多以“人”为核心的集中表现。

好产品往往容易让人“上瘾”，拼多多所采用的是“线上Costco+迪士尼”模式。从人性出发，它想要做的不只是让用户买到心仪的商品，还要让用户有更多的正向感受。

一面体现在模式设计上，基于算法对于C端需求的理解和洞察。算法（推荐）越精准，对C端的需求理解越深刻，反馈价值含金量就越高，降低选择成本，人们才会越用越爽，激活双边网络效应。而B端的生产决策、运营成本更低，也能对消费者进行让利，提供低价格高质量的产品。

另一面，优质和更多元的供给，反过来倒逼消费侧增长。就像最近大火的上海名媛拼团事件，争议和吐槽很多。但从另一个角度去思考，高级的生活方式谁来定义？以拼团的形式，低价满足人们对名包、品牌服装鞋帽的消费需求，这满足的其实也是大众一种对理想生活的一种获得感。

美国前总统里根说过，一切行业都是娱乐业。在互联网江湖团队看来，产品游戏化思维的本质其实是在打造一种引导性的“习惯闭环”，通常具备以下三个层次：

第一要义肯定是有趣，这是重复参与的基础。现在放在拼多多首页上的游戏，趣味性已经经过用户的参与和检验；第二层次就是持久但不打扰，不用耗费太多时间，闲暇一玩即可。但它能粘着用户愿意不断回来，就像在玩一个养成类游戏；第三个层次就是报酬打造，这牵扯的其实是参与游戏的成就感。周围不少人都有收到参与拼多多游戏送来的苹果、火龙果，这对于用户而言就是游戏过关的成就感。长此以往，驱动用户逐渐形成一种习惯。而第四个层次就是游戏要与电商的主要职能相配合，注意适度原则。

而以货为中心的传统电商似乎只做到了第四个层次。

在流量思维驱使下，它们的产品页面重心只会放在如何让更多交了广告费的商家得到曝光。很多时候所谓的游戏化更像是任务化，它们只想让用户停留浏览更多的商品，仍旧是为商家服务而不是为用户服务。

社交对电商意味着什么？流量是一方面，但深层次的影响，更在于对潜在消费需求的挖掘。 

在这一方面，用过拼多多的人其实都会有所体会。例如朋友买个新款的无线耳机邀请自己拼单，那么在一个合适的价格下，可能会意识到自己用的耳机已经用了很久，需要换新。这其实就是社交对潜在消费需求的挖掘，缩短用户的认知和决策路径，用户不再需要形成长期动机。

从另一个角度来看，邀约拼单过程中去发现需求的“小确幸”。这种用户自己没有意识到的消费需求，往往属于悦己型消费，能够让人产生快乐的情绪，提高生活品质。

比较发现，传统电商模式以“货”为中心，电商平台其实就相当于一个工具类产品，用时搜索，用完即走。当然，什么时候“用完”取决于什么时候找到心仪的产品，是不得已而为之的被动停留。

而拼多多是以“人”为核心进行产品设计，是一种复杂功能的集成。就像是对工具产品进行内容化升级，在保证甚至提升电商工具效率的基础上，能够让人产生上瘾感、沉浸感。而这其实是种主动参与，这种用户自发行为往往是深刻的，是深远持久的。

消费纳什空间：“挤出效应”下的均衡博弈论

回到我们开头提到的数据，我国第600亿件快件的诞生，距离第500亿件仅过去38天。这很容易让人联想到这样一个反常识规律：有时候获得10倍速增长，比起10%增长更容易。

在原有基础上修缮，确实很难获得10%的增长。就像过去手工制作，想提高社会劳动生产率太难了。但如果采用机器生产，获得的往往会是不止十倍的增长。这其中的差别在于是否打破旧的商业机器，建立新的增长动能。

如今，透过电商市场份额的变化走向，我们可以推测出接下来促进内循环的新消费动能。

消费需求一直都有，单从理论上讲，用户无论在哪似乎都能买到自己心仪的产品。市场需求是永远存在的，用户量本身大体是均衡的，消费行为改变大都是一个此消彼长的过程，即存量的用户群体从一个平台流向另一个。如今淘系比例下降背后，其实是以拼团为代表的新消费动能对其产生了“挤出效应”。

在这一方面，从app下载数的对比我们就可以推测端倪。

根据七麦数据显示，截止今年10月21日，在安卓渠道拼多多总累计下载量353亿次，近30日下载量为5691万次。而手机淘宝总累计下载量为226.9亿次，近30日下载量3112万次。

而iOS方面，拼多多近30天日均下载量（每天）为24万，而手机淘宝近30天日均下载量（每天）为8.6万。

由此可见，以社交和算法为核心的电商模式在吸引越来越多人的关注和使用，已然成为接下来电子商务发展的新动能。

那么搭建电商新动能，为什么是拼多多率先去做这件事？传统电商不行吗？

事实上，传统搜索电商很容易遭遇【大象困局】。过去经济学人对于大企业发展新战略时用“大象跳舞”来形容，骨骼结构决定了大象不能跳，所谓的跳舞也无从谈起。而成熟的大企业要想破而后立难处也有许多，更多时候会选择保守战略，一旦有新模式的成功者就会模仿跟进。

现在有了拼多多这条越来越大的电商“鲶鱼”，淘宝们也逐渐意识到拼团和社交的价值，陆续展开相关布局，这其实也证明拼多多走的路是对的。即以算法和社交为核心的电商模式，要取代以搜索为核心的电商模式；以“货”为中心的卖货思维，转为以“人”为核心的用户思维。

拼多多最近一季度财报显示，MAU单季度增长超过八千万。而另一边，淘宝特价版截至8月底的月活为5500万。需要注意的是，拼多多的8000万是净增用户，而淘宝特价版的5500万则是用户总量，拼多多的净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。而淘宝特价版上线八个月后日活才达到800万，尤其是考虑到它是站在淘宝这个“巨人”的肩膀上，这个成绩恐怕真的很难让人满意。

增速表现差异明显，这或许也是传统电商价格思维和流量模式所引起的。也进一步说明了，在移动互联网时代，电商之间的竞争决定因素不再是价格，而是模式。此外，任何模式都会有一个窗口期，先发者优势会更明显。传统电商即便采取跟随战略展开布局，很容易被自身固有基因所限制，很难通过简单的模式模仿来产生新的增长动能。

不断奔涌着的科技浪潮，给电子商务带来的是新的发展机遇。而机会只会留给有准备的人，过去几年电商模式的迭代升级和量的积累，打通了供求两端的要素循环管道。如今，当促进内循环成为发展新风向时，才可以把握机会，促成新的质变。