腾讯的动漫帝国

编者按：本文来自微信公众号“商业数据派”（ID:business-data），作者：舍儿，36氪经授权发布。

5年布局一个赛道，国漫崛起背后有一股不可忽视的力量——腾讯动漫。

不久前，腾讯刚刚从拥有15.84%股份的绘梦动画股东序列中退出，B站则立马加持，持股比例则从8.09%提升至34.72%，成为了绘梦的第一大股东。

在绘梦身上，腾讯与B站两个“二次元大佬”的竞合关系，也展现的淋漓尽致。

绘梦在2016年2月刚接受了B站的Pre-B轮投资，又紧接着在2017年1月，再获腾讯1亿元人民币的B轮融资，随后2018年8月，B站又跟投了其B+轮。

那几年，因《大圣归来》《大鱼海棠》等国产动画的脱颖而出，国漫崛起的呼声如日中天。腾讯更是加大力度铺设动漫版图，在2017-2018两年中接连投资了至少20家动漫企业。擅长2D动画制作、每年产能10部项目以上的绘梦动画，便成为了腾讯的动漫棋盘中的一粒旗子。

绘梦动画的首席导演王昕曾在采访中说过，普通的制作公司想要独立完成项目是非常困难的，平台的资源和能力要远远大于制作公司。且从2017年左右，平台的专业度也在明显提升，常能在制作层面提出合适的解决方案。

五年前，腾讯视频、B站等视频平台在国动领域中还多半仅是充当版权购买与播出的角色，随着行业的发展，视频平台与动漫IP的结合已越来越紧密，其权重甚至常大于制作公司。相比之下，B站的二次元标签虽然更加强烈，但在动漫IP的孵化层面，腾讯的布局却远远早于B站。

网络动漫的兴起还要追溯到8年前。

2012年，全国动画产量首次出现下降，《泡芙小姐》《我叫MT》等互联网动画陆续涌现。次年，有妖气平台的一部《十万个冷笑话》，更是令国产动画的发展进入了新的里程碑。鉴于网络动画的巨大蓝海，腾讯、优酷等视频平台开始与动画工作室签约，并推出《侠岚》《尸兄》等作品来布局动画版块。

此时的哔哩哔哩还是襁褓中的婴儿，在版权意识不强的时代，B站凭借着部分海外番剧版权以及网友自发上传的非正版动漫，逐渐建立了二次元氛围。8年来的发展，视频平台的动漫格局早已发生变化。优酷开始主攻少儿动画，B站于三年前成立国创区开始了大规模的自制之路，爱奇艺的动漫则主要用于IP的全线开发。

腾讯的打法则截然不同。与其他平台专注于动漫产业中游相比，腾讯将更大的目标放在了上游端口。从2016年至今，腾讯已经投资了14家漫画平台及工作室。此外，腾讯自身也早已成立了腾讯动漫和波动星球（原名QQ动漫）两大漫画平台。这样做的意图就是累计大量的IP库存。

要知道，IP是数字内容最前置的产业端口。与购买版权IP相比，平台培养自身的IP，则可以免去许多开发过程中可能会存在的桎梏。

先说腾讯旗下的漫画平台。腾讯动漫与波动星球虽同属于漫画平台类产品，但腾讯动漫重点在IP与创作，波动星球则侧重于二次元社区。其中，腾讯动漫可说是腾讯栽下的IP生产地。《狐妖小红娘》《一人之下》等头部IP的漫画均连载于腾讯动漫。至今为止已有数十部作品进行了动漫、影视、游戏的改编。

这几乎是腾讯在动漫领域中独大的优势。爱奇艺、优酷、B站，甚至微博，都有各自的漫画平台，但在头部IP的诞生率上均远不及漫画。从奥飞曾斥资9亿收购有妖气，光线传媒在去年成立一本漫画app就可以看出，于动漫产业而言，上游的漫画端口至关重要。

能与腾讯动漫叫板只有快看漫画。但快看漫画为独立产业，并不像腾讯动漫背靠整个腾讯集团，因此在商业化渠道上，腾讯动漫理应更胜一筹。

不过，为了避免竞品之间的非良性竞争，也为了完善IP版图，腾讯在2019年战略投资了快看漫画，金额高达1.25亿美元。资本入局后的快看动漫将有更大的发挥空间，而腾讯动漫也将有机会吸收更多优质IP。比如快看漫画的头部IP《快把我哥带走》的动漫和网剧就均由企鹅影视出品。

此外，腾讯为了扩大IP矩阵，也不惜投入重金投资漫画工作室及运营方。

2015年，专注于创投领域的腾讯创业上线，于2016年首批投资的企业中就包含专注于漫画、游戏等ACG业务发行的东方二次元。同年，腾讯又收购了天闻角川41%的股权，引入其漫画及轻小说内容。

这只是腾讯布局IP矩阵的开始。真正大刀阔斧的扩充版图是在2017年。这一年，腾讯共投资了至少11家动漫企业，以漫画业务为主就有7家。

其中，3月份获腾讯数千万B轮融资的天津动漫堂为漫画《一人之下》的创作方，该作品在腾讯动漫上有530万收藏人次和170万+的讨论数；微博知名宅圈同人画手使徒子的徒子文化于7月获千万元融资，彼时公司估值3亿元；创作过《妖怪名单》《猫之茗》的糖人动漫分别于4月和7月两次获腾讯融资，最后一次融资时估值4000万元。

2018年，腾讯则投资了铁鳞社、幕星社、有狐文化、十字星工作室4家漫画相关企业。其中幕星社为热门校园漫画《19天》的创作方，在获腾讯4000万元天使轮融资后，估值达4亿元。

当然，腾讯所投资的上游企业未必全部拥有头部的漫画IP。事实上，2016-2017年，正是资本入局国产动漫的爆发期，融资金额高达148亿和122亿元。腾讯显然也陷入了这样的市场周期。

腾讯在将大量IP收复囊中之后，若出现一两个商业化极强的IP，就能强化在该领域的影响力。而在收集了无数IP之后，考验腾讯的又将是如何将其孵化成商业项目……

腾讯在扩充IP的同时，也入股了10家左右的动画制作公司。可以看到的是，腾讯的几大头部动漫作品的制作公司，均有接受过腾讯的投资。

2017年，腾讯投资的首家动漫制作公司就是开篇提到的绘梦动画，双方曾合作过多部头部IP。《狐妖小红娘》、《一人之下2》以及偏头部的《王牌御史》《灵契》等作品，均由绘梦动画主导制作完成。在网络番剧的发展进程中，绘梦动画俨然可以算作是有代表性的公司。

不过，近两年来绘梦与B站的合作更加紧密。2018年，绘梦与B站成立了新的动画公司哆啦哔梦，仅在今年就推出了《仙王的日常生活》《百妖谱》《天官赐福》等作品。而腾讯上半年开播的《一人之下3》也没有再使用绘梦承接制作。但腾讯与绘梦合作了5年的动画《狐妖小红娘》还在稳定的逐年更新中，退股之后或许会对作品的后续运营有一定的影响。

当然，腾讯视频并不缺S级作品。2017年2月，腾讯战略投资了玄机科技亿元以上人民币。此时的玄机科技已有里程碑式作品《秦时明月》系列，十分被行业看好。2018年1月，由玄机科技制作，企鹅影视与其共同出品的动漫《斗罗大陆》登录腾讯视频，迄今为止播放量已超过220亿，是唯一一部播放量破百亿的国产网络动画。

此外，腾讯还在2018年6月投资了视美影业，耽美IP《魔道祖师》便是由视美影业制作；今年8月份，腾讯收购了《西行纪》的出品公司百漫文化，用于长线开发IP项目。目前，《西行纪》已经播出了两季动画及一部已在上半年上线的网络电影。

而腾讯旗下供给和打造动漫IP的企业非阅文集团莫属，腾讯在与阅文正式联姻后，除了加速影视版图的发展之外，也动漫IP的孵化势头上也非常猛烈。这包括《斗破苍穹》《全职高手》《星辰变》等IP的动画改编。因阅文本身就拥有千万部巨量网文IP，在孵化层面也更有优势。同时阅文集团本身也有部分动漫投资版图，这也会直接赋能于腾讯。

除阅文这座IP金山之外，腾讯还拥有哔哩哔哩13%的股权。2015年、2018年、2020年，腾讯三次投资B站，第二次所披露的投资金额高达3.176亿美元。腾讯投资B站显然是看重其在ACG领域的影响力，与此同时，腾讯动漫还在B站建立了专栏，目前已有《一人之下》一二季、《从前有座灵剑山》《通灵妃》等近30部番剧作品由腾讯和B站联合播出。

依靠腾讯大文娱的资源和渠道，许多动漫IP也实现了长线开发的目的，这包括游戏、剧集等数字内容的改编。比如网络独家连载于腾讯动漫的沙雕番《从前有座灵剑山》，就在去年上线了真人网剧，由爱奇艺影业和腾讯影业共同出品；《斗罗大陆》的真人剧由肖战和吴宣仪主演也已拍摄完毕，该IP的原作虽然是网文，但百亿播放量动漫为IP的赋能实际上的更加明显。

得益于IP资源的储备量以及对多家相关企业的投资，腾讯对漫画及动漫IP的改编成果在视频平台中俨然是领先的。不过与电视台、影视公司相比，视频平台也存有一定的劣势。比如IP的受众范围圈层，工业化水准上不如美影厂、奥飞等巨头影视公司。

当然，视频平台固然有自身的运作逻辑。目前，腾讯在动漫领域虽有将其开发为电影向更大的市场进击的意图，但至少就当下阶段，腾讯的动漫目标和B站类似，即主攻Z世代用户。

根据艾瑞发布的《动漫二次元人群营销价值白皮书》中显示，二次元用户对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情，其中90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元。于是，动漫产业的新消费更是促进行业发展的重要步骤。

 现如今，动漫的消费形式除了内容付费之外，衍生品、文旅、直播等都是比较流行的形式之一。

在衍生品方面，与投资了艾漫动漫、收购了Actoys的B站相比，腾讯的投资版图中并没有专注于衍生品的公司。不过，腾讯旗下主打泛娱乐消费的腾讯互娱实则可以承接起衍生品业务。以及因腾讯头部IP较多，联名或授权也是很常见的形式。

资料显示，基于市场规模，腾讯的《狐妖小红娘》和《一人之下》两大头部IP已在2019年将衍生品的SKU提升了2-3倍。腾讯动漫的用户在阅读期间所发生的衍生品消费金额也有百万到千万的量级。另外，基于IP中叶修、魏无羡、冯宝宝、唐三等纸片人的影响力，代言或联名产品也极易刺激粉丝产生消费行为。

线下的主题景区和快闪店也是IP开发的重要环节，比如《魔道祖师》《全职高手》的沉浸快闪店都曾吸引大量粉丝排队打开。《狐妖小红娘》《一人之下》这类有文化气质的IP也有联动景区做线下文旅，意图实现游客与观众的互相转换。

当然，鉴于其IP的影响力离全民级还相差甚远，IP孵化思路实则类似于粉丝经济，即通过粉丝售后服务来扩大商业化版图。这实则对动漫内容本身的延续也有着很高的要求。市场需求存在不可控因素，忠实观众的审美也可能发生变化。留住老用户吸引新用户，才能保障动漫IP的持续开发。

除了衍生消费之外，在短视频时代，腾讯也顺应观众的碎片化需求推出了一系列短内容。虽然变现力度不足长视频，但优势是成本小、成效快。

2019年，腾讯推出了“漫动画”版块，实则就是单集时长不足3分钟、表现形式简单的动态漫，适合在信息流渠道中传播。此外，漫画《通灵妃》还改编成了真人竖屏短剧，共推出了两季。

为了加快短内容形态的发展，腾讯还在2019年投资了风鱼动漫和燃也文化两家相关企业。其中，风鱼动漫的知名IP为僵小鱼，通过短视频内容走红，在抖音拥有千万粉丝。燃也文化则以动态漫的开发为主，代表作为《长歌行》。

腾讯的意图显而易见，除了扩充短视频版图之外，利用短视频内容强大的流量效应再将其开发为番剧或电影，也在腾讯的计划之内。

当然，在短视频内容方面，腾讯的直接优势并不比快手和抖音。腾讯旗下虽然微视、yoo等短视频平台，但日活远不及抖快。近几年来，抖快在短动画领域的布局也有了一定成效，比如我是不白吃、伊拾七、萌芽熊等短动画IP，都在授权和直播领域拥有了一定的表现价值。

总结来看，腾讯的动漫产业链的完善程度高于其他平台，整体遵循积累IP-动漫化IP-影视及游戏开发-衍生消费开发的长线孵化路线，前几年的大力布局为腾讯的动漫产业打下了良好的基础。

不过，随着整个文娱行业投资动作都在减少，加之番剧从平台自审改为广电审查，延长了落地周期，2019年起，腾讯投资动漫企业的频率也有了明显的下滑。资本挤压泡沫后，腾讯将更多的精力放在S级项目的开发上，从内容角度而言，这也是一件好事。

5年磨一剑，腾讯在动漫产业通过资本触角获得的力量，也是其整个资本版图的冰山一角。