京东深度布局全渠道，“全城购”扮演什么角色？

编者按：本文来自微信公众号“松果财经”（ID:songguocaijing1），作者：叶小安，36氪经授权发布。

在当前市场已变为"线上+线下"融合大环境背景下，电商企业们正加速推动全渠道转型。

而布局全渠道四年之久的京东在此方面上已小有成就，近日其还上线了京东全城购业务。

该业务在京东全渠道战略布局上起什么作用？未来，京东又何以挑起"全渠道"战略大梁呢？

在京东发布新财报后，为了满足用户日益增长的即需型消费需求，京东大商超宣布整合升级小时达等业务，推出了"京东全城购"业务。

据悉，京东全城购将与京东到家战略协同发展，为消费者提供即需即购的全新到家购物体验。其中涉及两品类和场景两大维度的升级。其一是将商品品类从京东超市品类升级至京东零售全品类；其二是将线上业态升级为线上线下全业态。

这意味着，京东全城购将成为京东平台内到家业务与到店业务的用户留存阵地。

更值得关注的是，该项业务还将联合利华品牌在上海试点"商仓合一"的全新业务模式。进一步打通了品牌线上与线下的融合的通道，未来或进一步为零售业带来更多增量市场。

从这不难看出，京东全城购业务上线目的是践行公司多年全渠道战略的宗旨，同样也是其战略发展的结果导向，深度化全渠道全场景服务体系。

先说全渠道，不熟悉的朋友可能还不了解这个概念。所谓的全渠道是指，企业为了满足消费者任何时间、地点及任何方式购买的需求，而采取将线上电子商务、移动终端或线下实体进行整合而形成的产品销售与服务方式。

通俗来讲，就是为了给消费者提供更多场景、无差别的购物体验，企业想方设法通过各项技术与更加智能化的物流、用户管理等方式，实现全渠道全场景的服务体系模式。

为何京东加速全渠道战略布局呢？

目前公认，传统电商已进入存量市场。随着互联网流量的见顶，基于流量数据的传统电商增长已然乏力；再加上电商渗透率过高形势下，行业下沉与全渠道拓展自然成为电商品牌挖掘增量市场的方向。

自然，全渠道电商这概念对于进入存量市场的电商行业而言，是一颗救命稻草也是新的机遇点。

京东也是该概念的早期践行者。例如2017年其就已提出的"无界零售"战略，还有近日京东开启"TOUCH+"战略，赋能品牌合作伙伴们高效触达用户以实现快速增长等等。

本次京东全城购的上线，同样意味京东为争夺这片增量空间，为全渠道零售战略布局眸足全力向前冲。

意料之内，电商企业近年来的战场聚焦在全渠道搭建与下沉增量市场争夺上。而在全渠道战略布局下，阿里与京东又有何动作？两者来个PK，孰优孰劣呢？

在全渠道布局上，业界有这种说法：京东的"全渠道战略定义"与阿里的"新零售四面出击"。

京东全渠道战略布局，一直在打造线上与线下的全消费场景的联动。

从京东的零售门店到7fresh再到京东便利店，以及沃尔玛这种全渠道线下场景的联动；再到本次APP内切入京东全城购入口，为零售业及消费者打通更广的增量与消费场景。不仅如此，还有线上通过抖音挑战赛、知乎营销以及与爱奇艺合作等多种全渠道营销布局，为全渠道战略布局源源不断的输送能量。

反观阿里，阿里在2016年提出了新零售战略，意思为以消费者体验与内容为中心，依靠大数据支撑形成的理想型零售业形态。

大家对阿里的认知从刚开始的淘宝到如今支付、金融、生鲜、外卖等新场景业态。你会发现阿里在新零售上正逐步划出一个生态圆。不论是淘宝天猫、盒马生鲜、蚂蚁金融以及新零售小区，或者苏宁门店等，各大业态渠道们正进行联动，为消费者提供结合线上与线下，多场景的服务需求。

不难看出阿里新零售也同样是线上与线下进行结合，链接着阿里巴巴数字经济体以在多业态联合上为消费者提供服务。

两者间的区别在于：一个是直接走全渠道发展模式，一直在打通线下与线上的联动通道；另一个从新业态上打造生态闭环，推动全渠道链条的发展后打通线上与线下通道。

而在战略定位上，京东一直看重的是专业团队以及用户体验感。从刘强东曾在公司内部信中提到的就可看出："京东商业模式成功与否。是公司是否提升了行业、社会的效率，创造了真正的价值。"

而阿里战略定位看中的则是资产也就是业态的线上转化率上。两者间孰优孰劣从定位格局上判断或已揭晓。

但是，双方在建设全渠道上都需要大笔的资金投入，以开展新业务或者收购更多的公司及寻找合适的伙伴补齐全渠道场景。对比现金流而言，阿里胜于京东。

截至2020年9月30日，京东持有的现金、现金等价物、受限现金和短期投资总额为人民币1267亿，去年同期仅为645亿。反观阿里，近3年经营现金流维持在4500亿左右。两者间根本不是同一个量级的比较。

可预见的是，京东与阿里的战场未来依旧在全渠道布局上，而谁能拿下这庞大的增量市场，还未可定夺。

在全渠道战略布局上，京东将全力以赴。那么，京东又如何挑起"全渠道"大梁呢？

在本次双十一及三季度财报中，京东算是交出了一份较为满意的全渠道成绩单。数据显示，今年双十一京东累计成交额2715亿，对比于2019年增长了32.8%，而比较2018-2017、2019-2018增速分别为26%及27.9%，这是近几年中增幅最高的一次。

本次业绩的增长，这也受益于京东全渠道的布局。在2020年初，徐雷曾提出2020年京东零售的"三大必赢之战"：全渠道、下沉新兴市场、平台生态。

在笔者看来，京东全渠道战略布局是初显成效了。本次京东全城购业务上线与京东到家协同发展全渠道，或也将为其打开线下与线上及零售商家的全渠道链接顾客的通道，但想玩的溜也没有那么容易。

首先，打通线上与线下零售业的通道绝非易事。技术上的难关与多场景链接上的难题都是摆在京东面前的。例如，京东在消费人群覆盖层面也未全面打通，目前京东正全力挖掘3—6线下沉市场；此外，线上业务与线下业务的供应链也未打通，"京东超市"和线下业务7 FRESH、京东便利店供应链上的衔接问题，也让导致其存在一定的资源浪费问题。

其次，全渠道布局也是一件非常消耗资金的事情，收入能否维系投入比也是一个难点。上文也讲述了，京东本次双十一及三季度财报收益增速可观。但如果要清算一笔全渠道战略布局上的账目，这回款还远远不够。

例如在线下生鲜赛道下，行业间早已打响价格战。而为了争夺这片市场京东、阿里及美团等还加大投入力度，这笔资金账目目前算不清。又如何比较呢？但可预见的是，全渠道布局的各个领域下都有庞大的市场，拿下哪个利润都可观。

最后，这也将加速电商行业间的竞争。在京东加速布局全渠道战略的当下，阿里也在加速布局新零售。从行业发展来说这是有益处的，这将带动行业升级与良性发展。但竞争也将格外激烈，例如两者动作拓展至家电品牌行业上。

阿里换股苏宁易购，京东联姻国美。双方战争下这些家电品牌们战事也将升级，这将衍射至产品、营销上的价格战。而苏宁易购在阿里换股下，品牌独立性大幅下降，而业绩近年来也一直在下滑。

可预见的是，未来京东还将努力深化全渠道战略，未来其能否挑起全渠道大梁？这其实是一个需要时间与技术来衡量的问题，但本质还是回归公司是否有足够的现金流持续源源不断的业务与场景想象。