春晚红包里的巨头权力变迁史

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者：魏婕，编辑：黎明，36氪经授权发布。

2021年，“谁在春晚给全国观众发红包”这件事出现了一些波折和悬念。

近日，有媒体报道称，抖音取代拼多多，拿下了2021年春晚红包互动权，这也是央视第一次撤换春晚合作伙伴。早在2020年9月，央视曾官宣，拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。然而2021年年初，拼多多接连曝出负面消息，陷入舆论危机。

从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福，再到2020年快手的10亿现金红包，以及2021年即将上场的抖音，互联网公司你方唱罢我登场，春晚这方舞台上，见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。谁在春晚上发红包，成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包，背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。

通过这篇文章，深燃带你看看春晚背后的互联网巨头权力变迁史。

5亿、6亿、10亿......巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度没有最狠，只有更狠，他们一年比一年大方，竞标价屡创新高，又总有人争抢这一撒钱资格。

2014年，马年，微信红包在春节期间走红，开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据，从除夕到初八，超过800万用户参与了抢红包活动，红包活动最高峰是除夕夜，每1分钟就有2.5万个红包被领取。腾讯的微信红包在春节期间一夜爆红，人们第一次get到了收零钱的快乐，也对支付宝构成了威胁，马云称：“像被偷袭了珍珠港。”

2015年，羊年，微信延续上一年春节的热度，将发红包的舞台搬到了央视春晚，也开启了互联网公司上春晚发红包的传统。在2014年11月18日中央电视台黄金资源广告招标大会上，微信秘密中标了“春晚独家互动”权益，以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作。于是羊年除夕，很多人的共同记忆中，有了甩动手腕，在电视机前“咔咔”摇红包的场景，开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。也是基于这一年的良好效果，互联网巨头们开始盯上春晚的位置。

羊年春晚舞台之外，马云也不甘寂寞，在微博上争夺热度。“我打算大年三十晚上发支付宝红包”，羊年除夕前后，马云连发4条微博，并将抢红包口令的问题设置为“你觉得外星人应该长得像谁？”与网友互动。

2016年，猴年，支付宝接过微信的接力棒，用集五福的玩法，在猴年春晚打响了翻身仗，并将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。而在这背后，则是阿里与腾讯的明争暗斗。

“央视有个投标，我们没拿到，对方非常拼”，这是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。而在2016年3月，时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明，马化腾所说的“对方”指的是支付宝——“他说的对方也姓马，2016年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的，2015年，这个伙伴是微信。“任学安还强调称，为了拿下这个标的，支付宝的投入是微信的5倍多。

来源 / 视觉中国

2018年，狗年，淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作，称在春节期间，发放总额超过10个亿的现金红包，其中，除夕夜当天，会在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包。同时推出淘宝“亲情账号”服务。

其中还有一个有趣的小插曲，为了推广得到APP，罗振宇曾去竞标央视狗年春晚的互动圈。央视广告部的领导语重心长地告诉他：互联网公司要想上央视春晚，有一个小门槛——产品日活得过一个亿，否则广告出来的一瞬间，服务器会崩掉。他在2018年跨年演讲中分享了这段经历，并提及了淘宝猪年春晚当天多次崩溃事件。

2019年，猪年，在互联网巨头中声量渐微的百度首次参战春晚，至此，春晚红包舞台集齐BAT，百度春晚红包活动总金额高达10亿，春节期间共发放红包总金额近20亿。

2020年，短视频平台终于有了在春晚发红包的资格。据经济观察报报道，早在2016年，快手就希望联合春晚，任学安回忆，彼时总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。到了2020年，快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴，在除夕当晚发放了10亿元现金红包。

2021年，春晚红包互动合作伙伴从拼多多变为了抖音。媒体报道称，拼多多本打算通过春晚红包活动力推其支付业务，其重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。然而由于接连爆出负面消息，拼多多退出春晚红包合作，牛年春晚发红包的金主变为了抖音。

抢着捡钱可以理解，但巨头们争当金主、抢着撒钱图什么呢？

首先，最显而易见的是流量。或许在一些人看来，似乎身边看春晚的人越来越少了，但借用罗振宇跨年演讲中提到的一句话“我们真的对春晚的力量一无所知”。春晚的流量有多可观？从2018年淘宝服务器频频崩溃事件就可见一斑。

2018年春晚，淘宝为了应对当天的流量，服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值，超过了双十一的15倍。

根据国金证券研报的整理，2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿，2020年则是12.3亿。

来源 / 国金证券研报

在移动互联网流量见底、变贵，而春晚的流量稳中有升的情况下，春晚成为互联网巨头的必争之地，而给全国十几亿人民发红包的这个舞台，无疑更是流量中心。

从春晚前后的流量表现来看，撒钱的互联网巨头这一目的都能得到满足。根据国金研究创新中心监测的数据，“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著，按照红包玩法，在除夕之前的预热阶段，总体DAU水平逐步提升，腾讯系的微信、手机QQ，阿里系的支付宝、微博，以及头条系、快手等，热度都明显提升；几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。

2015年微信与央视的合作可以说是双赢。微信方面数据显示，微信摇一摇有1.2亿人参与，除夕当晚（除夕夜20:00到初一0:48），春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，互动峰值是每分钟8.1亿次。而与微信的这次合作也成为了央视春晚媒体融合经典案例， 在很多公开场合，央视广告经营部门在演讲中都会提及这次合作。央视方面称，与微信的合作给央视带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚。

2016年，支付宝成为舞台中央发红包的金主。据支付宝官方数据，除夕夜，支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次，是上一年春晚互动次数的29.5倍。21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。央视方面推文称，支付宝“咻一咻”的参与人数达到1.63亿，较上一年多了4300万人。

2020年1月25日，快手发布《2020春晚数据报告》，显示发放了10亿元现金，春晚红包互动总量达639亿次，创春晚史上最高视频点赞纪录，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。

除了流量及曝光度，过往的合作中还有弯道超车或实现业务跃升的成功案例。比如微信牵手春晚，意在发展支付用户，改写移动支付格局。羊年春晚过后，微信一夜之间新增了2000万支付用户。微信金融用户数提升了一个亿。

2016年，支付宝和春晚合作的一个目的，是为了拓展社交和生活服务功能，拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后，支付宝收获了11亿对好友关系。

也有“看起来很美”，最后结局比较尴尬的案例。根据百度官方数据，春晚直播期间，全球观众参与百度红包互动次数达208亿次。根据国金研究创新中心监测的数据，手机百度在2019年2月4日的DAU接近4亿，相较除夕前一周增长超过150%。除夕过后，其他也有红包玩法的APP如微博、快手等DAU回落较慢，而手机百度迅速回落。度小满钱包（百度钱包）作为百度红包的提现通道之一，与其他APP的表现有所差异， DAU高峰出现在除夕之后，并且在除夕后的热度明显高于除夕前，说明用户提现行为活跃。

这一定程度上说明，除夕之前和当天，百度用户薅羊毛热情高涨，除夕过后，用户薅到羊毛就跑。

根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况，手机百度虽然收获破亿新增用户，但是到了2月9日，留存率仅剩2%。相比而言，头条系APP今日头条和抖音，留存率仍有25%左右。

此外，根据百度2019年第一季度财报，归属百度的净亏损为3.27亿元，较2018年同期的净利润66.94亿元转亏，这也是百度自2005年上市以来首次出现季度亏损。时任百度首席财务官余正钧表示，当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。

2015年之后的春晚，是一场冠名争夺赛，更是巨头间的支付暗战。前半场阿里与腾讯在移动支付领域针锋对决，中场插进来个求增长的百度又尴尬收场，后半场两只短视频独角兽快手抖音在线斗法。巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量把对手远远甩在身后，甚至实现颠覆式飞跃。

互联网流量的尽头是支付，参与春晚红包互动的巨头一个共同特点便是力推自己的金融服务。抖音取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴后，APP内上线抖音支付，在抖音购物时除了支付宝和微信支付，增加了抖音支付入口。

移动支付分析师慕楚向深燃表示，红包金主从微信支付和支付宝变成快手抖音，是因为微信支付和支付宝已经在移动支付市场拥有超级体量，增长期已过，而春晚是个巨大的流量平台，更适合快手抖音这样处于增长期、需要拉新的平台。

移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询CEO张毅认为，愿意发红包的企业都是处在产品上升期或是重大转折期，需要快速获得全国10多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升。

对于此次抖音推出支付服务，慕楚认为，虽然抖音是后来者，短时间内很难撼动微信支付和支付宝的地位，但对于抖音而言，这是一个颇有意义的举措，因为一来能够让支付数据停留在自己的平台，二来抖音有了更多的想象空间，“其实支付是入口，做好支付后，会有更多的金融业务想象空间。”

另一个短视频平台也在支付上有所布局。2020年11月，快手收购持牌支付机构易联支付，间接获得支付牌照。而在2020年8月，快手申请了多个名为“老铁支付”的商标。

慕楚分析称，直播带货在短视频平台上有资金处理需求，如果没有支付牌照，接受了用户或商户的资金后，可能存在电商二清（无证从事支付清算业务）违规风险，此外通道费率也颇受桎梏。

“拼多多和抖音都已成为超级平台，从用户数、流量、交易额等方面都可能挑战前方的巨头，很容易与阿里巴巴和腾讯等形成正面竞争”，赛意企业研究所研究部主任唐大杰认为，互联网企业竞争残酷，巨头们很有可能随时屏蔽某些潜在竞争对手，“内容、用户的屏蔽可以克服，但如果支付通道屏蔽，业务将会遭受极大打击。大平台发展独立支付业务不仅有价值而且有必要。”

“毫无疑问，如果今年抖音成功借助春晚推广了支付业务，对抖音、字节跳动的业务成长将有巨大助益”，张毅向深燃分析称。

抖音做支付一箭双雕，首先就是满足目前抖音带货的需要，抖音这条路类似淘宝模式，淘宝通过支付宝这一金钱纽带，做“亲密付”、“亲情账户”等，把用户锁在平台里。另一个意图则是社交，字节跳动和微信的激烈竞争由来已久，字节跳动曾做过社交产品，但最后以失败告终，没能撼动微信的地位。“一个原因就是用户没有利益纽带作为关联，如果抖音能通过支付把用户的利益绑在一起，无疑用户的黏性、自身的不可替代性会大大加强。”张毅说。

还有20多天就是牛年春节，快速上线的抖音支付在春晚的巨大流量加持下，会对互联网格局带来什么变化，我们拭目以待。

*题图来源于视觉中国。