你不能只懂广告，不懂舆论

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：梁将军，36氪经授权发布。

最近互联网发生了很多大事件：拼多多员工加班猝死、全棉时代广告涉嫌侮辱女性、郑爽代孕风波等等。这些事件引发轩然大波后，又因为不正确的公关行为而引起群众更强烈的抵制。本文作者从这些舆论事件出发，分享自己对于舆论和公关的看法，希望对你有帮助。

拼多多、全棉时代、西贝、饿了么、郑爽、郭敬明、于正、章子怡、黄晓明、虞书欣……

2021年开年，舆情比疫情更凶猛。

在这些舆论事件里，我发现：太多品牌只懂广告，不懂舆论。

就着这些现成的舆论事件，和大家分享一点“舆论学”。

2020年12月29日，23岁的拼多多女孩加班猝死；

2021年1月9日，拼多多员工家中跳楼自杀；

2021年1月10日，拼多多员工王太虚因为在匿名社区发表“极端言论”，被公司开除。

2021年1月12日，有传言安全技术部门的leader，因拒绝为拼多多做黑客业务“被离职”。

2021年1月12日，有用户说：拼多多远程删除自己手机相册里的照片。

——事件回顾

2021年的开年，拼多多的这摊公关局最是糜烂。

几波舆论连续冲击下来，舆论对拼多多的印象是：黑心资本家、打工人的坟场、人间的《1984》。

很多吃瓜群众以为，这些伤害不了拼多多，它的股价依然上涨、三姑六婆们依然会时不时邀请你帮她砍一刀。

的确，股市和投资只谈利益不谈情怀，三四线的消费者更在意实惠而不是企业制度文化；但舆论上的失利，依然会让一个品牌疼的龇牙咧嘴。

第一大影响，是品宣上的失声。

所有危机公关期的品牌，都会停掉广告，至少也要减少曝光。

其实，拼多多原本是今年春节联欢晚会的“独家红包互动伙伴”，但目前这个身份，已经“让”给了抖音。

春节是电商品牌的营销旺季，一个头部电商品牌不敢发声，不仅会影响平台销量，还会严重影响市场战机。

对于超级品牌而言，最大的损失其实是机会点的错失。

第二个影响，是舆论的涟漪效应。

你发现没有：不管是明星出事，还是品牌出事，似乎出了一件事，就会紧跟着出一堆事。

如果没有拼多多女孩加班猝死的新闻爆出，那么接下里的一堆事，很可能都不会进入大众视野。

出事后，拼多多就被拖到了聚光灯下：用户扒坟、央视跟进、知乎补刀、公知声援……这就是舆论的涟漪效应，它会把原本的错误放大10倍。

看完拼多多的三篇公关声明，感觉不像公关部写的，更像是人事部写的；那些硬到硌牙的说辞，把公众情绪一次次挑高。

你很难想象，一个市值2020.99亿美元的超级品牌，居然在舆论场上表现得如此“无畏”。

拼多多的公关声明，可以用三个字表达：我没错。

“是代理商员工错发了账号，是王某发布“极端言论”才被开除，是vivo手机体验有问题……”

而大众对拼多多的指责，也可以用一句话来总结：你不尊重人。

“你强制996、你没有人情味、你是冰冷的资本机器……”

所以，双方其实是在“鸡同鸭讲”。

拼多多一直搞错了舆论的焦点：你和大众聊的是对错，但大众和你聊的是人权。

是非对错，是法律要做的事，而不是公关要做的事；品牌在危机公关中，像做呈堂证供一样发声明，是一种自杀行为。

“强制加班”、“随意开除员工”、“自行”删除用户的照片……这些指责只是表象，而不是实质。

在舆论的世界里，事实是表象，而情绪才是实质。

舆论场，就好比男女朋友吵架。男生总是傻呵呵地讲一堆道理，但其实女生生气的点是，你刚才吼她了！

所以，男生不论拿出多少种可信的道理，只要你是吼着说的，女生都不会原谅你。拼多多的声明，就相当于“吼着讲道理”。

拼多多搞错了这场舆论战的焦点，它火力并没有面向真正的战场。

拼多多的公关声明，应该放在如何建立员工保障制度上、如何健全公司的关怀文化上，而不是纠缠在是非对错上。

2021年1月7日，全棉时代发布了一条卸妆湿巾的广告，叫《防身术》。年轻女子被歹徒尾随，于是拿出全棉时代的卸妆巾，卸妆后的她瞬间吓跑了歹徒……

这条广告被认为丑化、侮辱女性，全棉时代在被网友攻击后，开启了道歉四连弹……

第一次道歉，仅仅发了一个微博评论，被认为不真诚；

第二次道歉，正式发了致歉声明；

第三次道歉，把道歉信写成了获奖感言，彻底激怒大众；

第四次道歉，发言人表示：“关于致歉信，整个文案比较长，我们董事长也亲自看过，也觉得要先把公司目前的价值观呈现给大家，其实是很真诚的……”

——事件回顾

在这次舆论危机中，全棉时代“犯规”的地方远不止一个凡尔赛式道歉，我细数下来，全棉时代还犯了三个错误：

世界性的舆论雷区有三个，分别是：国家统一、种族歧视和女权主义。

这三个舆论雷区，谁碰谁死。而在三个舆论雷区里，国家统一是大是大非，很少被触碰；种族歧视在西方很严重，在中国不活跃，只有女权主义这个话题最容易被剐蹭。

而且，这三个雷区都有一个共同特点：站队问题。

你支持统一，还是分裂？你支持种族平等，还是种族隔离？你支持男女平等，还是男权之上？

在舆论世界里，站错队要比做错事严重太多。

如果品牌的创意不小心在黄赌毒上犯错，其实不会有这么大的风波。

但一旦你在女权主义问题上站错队，你就得罪了全世界一半的人。

在舆论世界里，话语就是权力，话语的声量大小就是权力的大小；如果全世界一半的人都要讨伐你，这个声音是多洪亮！

全棉时代的第一个错误，就是没意识到广告创意碰了舆论的最大雷区。

仅仅发一条微博评论，是不可能平息众怒的。

其实，这次公共危机最好的ending，应该在第二次道歉之后。

为什么全棉时代莫名其妙地又发了一封凡尔赛式道歉呢？我猜测是事情闹大了，引来了老板的关注。但是老板懂经营、却不一定懂舆论。

于是，市场部在老板的问责之下，又发了一封“更诚恳”的道歉信。

可以想象：这篇稿子一定是高层授意，市场部“被要求”要写清楚品牌初心，用力过猛之下，把道歉信写成了获奖感言。

其实，一些不伤筋动骨的危机公关，在官方端正态度之后，最好的做法就是等这事自己凉掉；最坏的做法，就是自发提供更多的“新闻素材”。

第三次声明，因为增加了大量的企业信息，所以被网友认为“不真诚”、“借机炒作”；

第四次发言，因为又爆出是董事长亲自授意了这件事，董事又出来面对了一轮炮火……

舆论的放大，是因为出现了新的话题点。压抑不住的舆论事件，一定是不停被爆出新线索的事件。每一个新的线索，都是新一轮的舆论茶话会。

全面时代的第二个错误是：不知道消解舆论的原则是减少新的线索，而不是拼命解释。

西贝前副总裁楚学友去年4月的一条微博被大V转发，引发热议。

这条微博大意是：微博95%网友的收入在5000元以下，吃不起西贝。

2021年1月10日，楚学友微博道歉，表示自己言论不当。西贝官方表示，楚学友已从西贝离职，观点不代表西贝立场。

而后，西贝老板贾国龙去年关于996的言论又被扒了出来，和“21元的馒头”一样被媒体和网友diss……

——事件回顾

西贝这次完全是“人在家中坐，祸从天上来”。

西贝这次的公关回应无可厚非，但我想借着西贝的事，探讨一个重要的舆论原则：

舆论的真相 ≠ 现实的真相

舆论的真相是由舆论声量决定的。

现实里的真相，在舆论里是不能明说的，自古如是。

为什么历史上的皇帝们都是“内用黄老、外示儒术”吗？黄老就是道家的学说，为什么老子、庄子这些人的说法，古代帝君们不敢向大众普及？

比如庄子说：“窃钩者诛，窃国者诸侯。”

啥意思？

就是偷了一个钩子，你就是个盗贼；但是如果你偷了国家，你就是王。

请问这句话是不是真理？

“历史一直是由胜利者撰写的”——这句话是大大的真相。但是这句话，古代皇帝们敢向老百姓普及吗？

当然不能。

所以，真相往往是很残酷的，是不能拿到台面上明说的。

而996就是这样的一种“真相”。

在现实社会里，能有作为的企业和能有作为的职人，没有一个不在996。

支持996的，一般是因996才上位的高管；反对996的，是即便996了也没得到晋升的普通人。

在现实世界里，一件事情的对错，是由客观现实决定的；而在舆论世界里，一件事情的对错，是由多少人支持这件事决定的。

企业高管是舆论世界里的弱势群体，是少数派；而普通职员才是舆论世界里的主流，是舆论世界里的最强音。

舆论的真相，是由舆论的声量决定的。人数越多，话语权越大。

所以，996和5000元以下吃不起西贝这种现实真相，在舆论世界里一定会被绑在十字架上。

大品牌和大老板们，不是说要谨言慎行、不说真话。而是在舆论面前，永远站在大多数人的角度上发言。

多谈员工保障、少谈奋斗文化，也许才有心甘情愿的996。

2021年1月13日，有媒体报道：“武汉一外卖员送餐途中猝死，此前赔2000元慰问金”。

而后又被爆出：饿了么骑手每天向平台缴纳3元平台服务费，只有1.06元被购买保险。一旦猝死，家属只能获赔3万元。

——事件回顾

2021年开年的所有舆论危机里，饿了么的事其实最严重，但引发的舆论风波却最小。

在饿了么平台上，直接雇佣和间接雇佣的骑手，约有300万人。骑手的人身意外保险是否合理，关乎300万个家庭的幸福和毁灭。

饿了么的公关声明发出后，风评虽然是负面的，但是舆论已经平息。

相比于拼多多、全棉时代，饿了么的那份公关声明到底做对了什么？

我认为有三个要点：

舆论世界像一个天秤，公正就是这座天平的秤砣。

自古以来，我们都是如何讨回公道、践行正义的呢？就是让恶人受到惩罚。

危机公关中的品牌就是舆论眼里的“恶人”，恶人必须得到恶报，才能平息众怒。所以，危机公关中的品牌必须主动“断尾求生”，即便看起来并不需要对自己这么狠。

饿了么这份公关声明的标题直接告诉大众：“今起平台猝死保额提高到60万”。

饿了么这么做，一定会付出更多的财务成本，但却是明智且正确的“断尾求生”。

我们看饿了么声明的第一句：“向意外身故的蓝骑士致哀”。

很显然，饿了么这份声明，把事件当事人放在了第一位，当事人才是这份声明首先沟通的对象。

我们再看一下拼多多的声明：面对员工的猝死和自杀，拼多多的声明更像是是给媒体写的，而不是给当事人看的。

这就像你开车撞伤了一个路人，你不去和路人道歉，反而和交警道歉。

显然，你的道歉只是一种不得已才摆出的姿态。

我们说过，舆论的持续放大，一定是因为出现了新的新闻线索。

舆论质疑饿了么的一点是：饿了么骑手每天向平台缴纳3元服务费，只有1.06元被购买保险，另外的1.94元哪里去啦？

但是饿了么在这份声明中并没有回应，即便网友在留言中逼问，饿了么也没有追加回应。

为什么？

因为1.94元的去向是一个新的新闻线索，是无论如何解释都会被Diss的理由。

既然已把保障金额提高到60万元、解决了最实际的问题，再解释1.94元的去向只会画蛇添足、搬石头砸自己的脚。

2021年1月18日，郑爽前男友张恒发了一份公关声明，暗指俩人有了两个孩子！

随后，媒体曝出张恒和郑爽在美国代孕的证明材料；

又有媒体曝出张恒父母和郑爽一家人的录音，录音内容是：郑爽一家人打算打掉两个孩子，或将两个孩子送人。

2021年1月19日，郑爽微博回应，但没透露任何实质内容。

——事件回顾

代孕这事先不提，因为这事在不同国家，有不同的法律界定。

但有一点已经实锤：郑爽一家人确实想打掉两个孩子。

郑爽一家人“孕而不养”太残忍，张恒的这波公关操作也十分绿茶。

大家看一下张恒的声明：文章大篇幅讲的都不是孩子的事，只在文尾和配图里透露了一点信息。

他为什么要这么做？为什么不直接宣告天下“我和郑爽有俩孩子！”。

因为这么做才能引发更大的舆论热议。

大家知道谣言是怎么诞生的吗？

学者奥尔波特和波特斯曼有一个谣言公式：

谣言 = 事件的重要性 × 事件的模糊性

简单说就是：一件事越重要，被关注的可能性越高；而这件事的信息越不确定，就越容易在人传人中，形成谣言。

张恒暧昧的声明，其实是故意制造谣言的温床；通过你猜我猜大家猜的方式，引起全民的热议。

至于代孕证明和录音，这种东西当事人不传出去，媒体哪能在当天就查出实锤？

为什么这些“证据”要借媒体之手发出去？

——因为如果男方自己发出去，攻击得太张扬，男方就成了不顾旧情的疯狗。

用模糊的信息引发猜议，再借别人之手实锤对方……显然，这是一场有预谋、有节奏的舆论攻击。

只是这场舆论+法律战，谁输谁赢根本不重要，照顾好两个孩子才是最要紧的事。

《赘婿》播放前夕，原作者愤怒的香蕉卷入了一场骂战。

其中，有网友模拟愤怒的香蕉的心态，写了一个帖子。

而后，“赘婿作者说不需要女性观众”的谣言全网流窜，剧目《赘婿》也惨遭女性网友抵制，愤怒的香蕉宣布退博。

——事件回顾

为什么谣言常常比事实的破坏力大、流传力广？

因为在网络上，事件的传播主要依赖人们的“转发”，而转发人习惯“简述”一件事。

但越是复杂的事，其实越难用一两句说清楚，所以大家在转述中，会自动“挑拣”一个爆点来定义这件事。

“为什么那个叫王太虚的人在网上diss拼多多？”

“因为他看到同事被抬上救护车，匿名拍了一个视频发网上，被拼多多开除了。”

如果只听别人的一句转述，你完全不知道王太虚被开除，不仅仅因为匿名爆料。

他发的那条消息叫“第二位拼多多勇士倒下了”，那位员工是因为肠痉挛才被送医院，王太虚的言辞不经调查，发帖故意贴合几天前的猝死事件，确实是抹黑了公司形象。

回到《赘婿》事件中，为什么这件事被谣言支配？

主要原因在于，愤怒的香蕉在微博上连番开炮，言多必失。

舆论战最怕的就是拉锯战，不断冒出新的言论，就会激发新的争论，其实是人为在将事件升温。

因为言论过多、剧情过于曲折，吃瓜群众们在转发中，就会挑选那个最爆炸的信息来定义这件事。

无脑网友和无脑媒体们找到的爆炸信息就是“赘婿作者说不需要女性观众”，而吃瓜群众不是调查记者，他们可没有核查信息真伪的习惯。

所以说，在舆论世界里，道理是越辩越懵，而不是越辩越明。

危机公关的里的当事人，要学会一锤定音，不给好事者和脑残任何发挥的空间。

其实，娱乐圈才是公关危机的集中爆发地。

从《赘婿》遭抵制、王太虚攻击拼多多，我们可以看出一个重要的舆论原则：你对舆论话题的设置，将决定舆论的走向。

《赘婿》事件是：原本只是网文作者间的私人互喷，因为被定义为“不尊重女性”，演变成电视剧遭抵制。

王太虚diss拼多多：原本是发表极端言论被开除，当把舆论话题定义为“拼多多没有大公司的人文关怀”后，整个社会都在针对拼多多的人权保障问题。

舆论战也是战争的一种，品牌不能一味跟着对手屁股走，必须把对手拉入自己的战场，牵着对手的鼻子走。

广告是表达，舆论是沟通。

广告是赢人心，舆论是赢民心。

广告是艺术也是技术，舆论是公关也是哲学。

你不能只懂广告，不懂舆论。