从濒临破产到颠覆韩国娱乐业，一个“小作坊”是怎么做到的？

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：九鱼，36氪经授权发布。

无论你是否关注K-pop，BTS的名字或者作品、影像都一定曾闯入过你的视线，该组合全球化的成功背后，却是一个在四年前，在韩国本土都没什么知名度的——Big Hit Entertainment（以下简称BHE）。

就在三年不到的时间，无论是由美国唱片业协会（RIAA）列出的“世界前五十个最具创新意义企业”中，稳占第四名的高位，还是其股价在发行当天就获得了40亿美元的估价，都意味着韩国娱乐市场中，“SM、YG和JYP的三足鼎立局面的瓦解”。

BHE高居《快公司》排出的2020年全球最具创新性公司第四位

曾经被叫做“小作坊”的BHE，十年前还在破产边缘挣扎，如今不仅通过BTS全球化的成功颠覆了偶像界，也已然走在了成为行业巨头的路上。

在2019年，BHE创始人之一的房时爀，主持了一场名为“BHE企业的行业简报”的记者招待会，一开场，他就直言不讳地说道，现在无论是艺人还是公司的成功，都为BHE带来了前所未有的关注度，但实际上，好像还是没多少人真正了解BHE到底是什么，在干什么，或者凭什么。

房时爀

一般在这些问题之后，最有可能听到的就是关于企业理念、品牌宣传一类的内容，但房时爀在秀了一圈BTS、TXT的光荣战绩之后，却选择以韩国的游戏行业与音乐行业的数据对比，来作为开篇内容。

“因为通过商业模式创新和动态IP获得爆炸性增长的，另一个就是游戏行业。将韩国游戏行业和音乐行业的全球市场规模来做对比的话，游戏行业远远超过音乐行业，但实际每个韩国人每天会花1个小时18分钟来听音乐，1个半小时的时间玩游戏，但就2017年的数据来看，韩国音乐行业占全球市场的2%，游戏占6%，全球游戏市场也比全球音乐市场大出整整三倍，这个差距又是怎么拉开的？”

从CD时代开始创造大幅度营收的游戏行业，通过后期对在线平台、移动空间的技术发展以及“IP内容”概念的形成，才有了后期游戏角色、游戏内商品多维度的营收点，让行业在短期内迅速成长为了世界十大行业之一。

房时爀认为音乐行业现在不是输在内容输出上，而是在内容商业化形式的创新以及外界的认可度上，包括在公司成立之初的“Music & Artist For Healling”的概念，也大大地区别于其他娱乐唱片公司。

在创建BTS时，BHE本质集中于三种“治愈”情感特质：欢乐，舒适和愉悦。BTS的名字最初也是被嘲笑的，但它想要传达的是BTS将“击退那些像瞄准青少年子弹一般的期望、刻板印象和批评”。

从BHE近几年实施的举措和成效中，不难看出，K-pop市场只是其野心的试验田之一。

在2011年的时候，BHE濒临破产，甚至在2012年，BTS正式出道的前一年，主创人员都还在为“我们到底要创建一个什么样的偶像团队”而争论。

翻开BTS这几年的营收占比，会发现，最开始的时候，无论是BTS，还是BHE都还是照着市场现有的模式在“混着”：以专辑的发行、广告、电台以及商务活动为主要营收点。但单从下图表格中的数据来分析，总营收的增长促发点，实际跟这些内容关系并不大。

值得单独提出的是，这种“混”法，却是全球范围内的娱乐唱片公司一直且正在做的事情。

2020年哈佛商学院案例研究展览：热门娱乐和大片乐队BTS：K-Pop走向全球

话说到这，就是揭晓BHE的绝杀招数的时刻了。

1、创新客户（粉丝）体验

在BHE2019年的4.89亿美元的创收中，演出和粉丝见面会占据了33%的份额，换算出来就是该项目在一年中为公司创造了1.614亿美元的输入，是所有营收点中最高的一项，这其中是因为BHE真的从细节到宏观地，将粉丝作为一个个的客户在服务。

好比2019年，BTS的六月的一场粉丝见面会，采用的就是线上线下双结合的音乐会产品销售，BHE提供了线上购买现场取货、送货到家以及现场购买的三种方式，并表示，会在未来，为参与线下演出的粉丝提供包括椅子、遮阳设置、水、饮料、小吃等更为舒适的等待和应援环境，以及全力规避在购票过程中，可能产生的中间商差价以及不公平行为。

将粉丝转换成VIP客户的心态，潜移默化地让追星成为一种极度舒适的消费体验，从而促发更多客户的消费欲望。

这一点，即便放置在物流和网购业如此超前的国内环境中，也算得上是一种专属定制的服务，而当这一服务来源于偶像直属公司的时候，将此消费链正规化的同时，也顺势成为了支持偶像的正面行为。

BTS的周边产品销售

在以上的内容上，BHE还在不停地做扩展，包括在BTS见面上出现的“Play Zone”就是一次尝试。

Play Zone顾名思义就是“游玩空间”，购买了见面会的粉丝在享用了以上服务后，不仅可以一身轻地入场，还能在场内多种与艺人相关的音乐游戏、合照点进行游玩，将场地变成了一个有趣的主题乐园。本来只是一场进去出来的消费体验，在BHE的扩展中，演变成了可以成为一天出游计划的行程。

2、扩大价值链

正如前文所论，无论是BTS，还是K-POP市场，都是BHE整体规划中的试验田，在不久的未来，5G和VR的全面普及，这种客户体验将会得到更多的挖掘和扩展，包括在一场演出的前后数周，演出场地可以以主题公园、快闪店的形式让更多的人参与其中，BTS之前在洛杉矶、芝加哥、巴黎、纽约等城市经营了一周的快闪店，已经吸引了超过十万名游客的光临。

这一举措让一场场的追星行为成功转换成了，一次次足以带动当地旅游业的音乐类文化举措，以正确的引导，将被圈外人诟病的粉丝消费转换成可分利于实体经济的行为，包括BTS在釜山演出的时候，在四天内，为当地创造了1300亿韩元的收益。

那包括周边、出行、住宿，甚至是餐饮，如果都可以在一个操作中完成呢？

BHE为旗下艺人开发运营了一款名为Weverse的粉丝应用，该应用最近的下载量超过1000万次。Weverse被BHE形容为“独一无二的全球粉丝平台”，App中包含了由BHE制作的所有内容，包括音乐视频、影视作品，并允许粉丝与艺人接触，此外还可以购买商品，甚至在线直播音乐会。

Weverse界面截图

如果Weverse在目前，只能算是粉丝社区化的生态链管理的话，Weply就是BHE更接近商业化的举措，因为它的前身就是Big Hit Shop，主要以销售艺人相关为主的应用。

特别是在BTS粉丝群体已然形成了全球化的形势之下，海外粉丝只需要通过Weply平台，就能和韩国国内粉丝一样享有同等的购买权益和便利，BHE也正在致力于在日本、美国等多个主要粉丝集合地建立物流系统。

借用Weply的Slogan来对BHE这一系列操作总结的话，那就是“All Things for Fans”。

不得不说，相对于大多数娱乐唱片公司，BHE绝对算是比较早地意识到音乐行业的发展，与对粉丝经济的重视以及正规化的重要性，已然形成不可分割的关系，与此同时，及时下场执行的成功案例之一。

就光是以上两点，细数BHE可以完全脱离的“大牌子”操控的平台以及超过数十个，这不由得让我想起之前新音乐产业观察发表的那篇关于Dischord的文章中提到的观点：

“如果不想被玩弄，那必须得学会自立，将完成音乐作品以外的所有，都简化到可掌控范围，那去兑换这张彩票的人，才能是音乐人本身。”

而且，在BHE最新的奇招中，还有一个“直接转间接”的操作。

好比BTS的“TinyTAN”，是七个BTS成员的卡通人物版本，在去年6月的大型在线音乐会“ Bang Bang Con The Live”中首次亮相。

Big Hit IP部门总经理解释说：“ TinyTAN将附带一个自己的故事，并作为生活方式产品带给您。”

“尽管2020年上半年经济形势严峻，这些艺人间接参与的业务仍取得了可观的成绩。”——李承硕

在一个个可借鉴的玩法以外，BHE更主要的贡献，是让全球音乐行业从业者看到了行业庞大的潜力空间。

BHE在KOSPI（韩国主要股票指数）交易的第一天（2020年10月15日），以116美元的单价发行，这也就意味着该公司的企业估值已经达到了40亿美元，是EBITDA的41倍；当日最终交易价格约为236美元，上涨幅度为91％。

根据《金融时报》报道：BHE2021年预期收益涨幅将达到60至70倍，而其竞争对手韩国娱乐集团则为22至45倍，三星电子仅为6倍”，将其称为南韩当下“最大的公司”。

搞音乐，真不是赚不到钱，只是到时候来换换思维了。