又摊上事了：负面连连的汉堡王该何去何从？

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：蒋文景，36氪经授权发布。

接二连三的食安问题让汉堡王焦头烂额，疫情的影响也让其门店增长陷入停滞......重重难题下，汉堡王寄予厚望的“千店计划”，恐怕要再次泡汤了。

回顾汉堡王近期的一系列事件，可谓兵连祸结，流年不利。

近日，媒体报道，有消费者在汉堡王吃出“烤焦了的虫子”和“30厘米长的塑料丝”，而这距离去年7月3.15晚会曝出的黑料不过短短半年时间。

这不禁让人诧异，跟麦当劳、肯德基并称为洋快餐三巨头之一的汉堡王，到底怎么了？

2021年才开了个头，汉堡王又摊上事了！

1月11日，浙江广电“ 1818黄金眼”栏目报道，一消费者在汉堡王绍兴迎恩门店外卖套餐中吃出一条虫子。消费者投诉，“吃的时候发现肉烤得有点糊，就掀开面包来看了一下。结果发现，汉堡上有一条约一厘米长的黑色的条状物体，看起来像是一条烤焦了的虫子。”

1月20日，杭州的一家汉堡王同样被曝出食安问题，该店送出的一单外卖，赫然出现一根30厘米长的塑料丝。

△1818黄金眼报道

但上述食安事件，比起2020年汉堡王遭遇的一系列震动，也不过是小风波而已：

2020年4月，因欠款2.78亿元，新西兰汉堡王母公司宣布破产。

7月，3.15晚会重磅曝光了汉堡王南昌多家门店使用过期面包做汉堡、随意篡改食品保质期，该事件迅速冲上热搜，舆论一片哗然。随后，各地有关部门立即连夜行动，突击检查当地汉堡王门店。

7月18日，《证券日报》揭出汉堡王中国存在拖欠员工2019年50%年终奖的行为，涉及总金额或高达千万元，致使部分员工通过诉讼手段维护权益。

8月，此前遭3.15晚会曝光的南昌六家汉堡王门店均遭市场监管部门重罚合计91.65万元，负责人罚281万。

9月，据彭博社报道，汉堡王在全球的最大特许经营商TAB Food Investments考虑出售其所持汉堡王中国业务50%股权，接盘价码预计超过12亿美元。

11月，汉堡王子公司汉堡王（上海）餐饮有限公司成被执行人，执行标的超6771万。

△汉堡王。红餐网摄

其实，近两年汉堡王或许也意识到了自身的问题，并尝试做出了一系列改变。

2020年4月，汉堡王中国官宣换帅，起用了本土餐饮“老将”担任公司CEO。

今年1月7日，汉堡王更是改头换面，启用了全新品牌logo，并更新餐厅设计、员工服装等整套视觉系统，中国门店也将于今年第二季度逐步跟进。

△汉堡王换新logo，左为旧版、右为新版

分析人士认为，汉堡王换帅，以及花费极大代价更新全套视觉系统，是为了与过去刻意区别，向市场展现变革的决心。

然而，在红餐网（ID:hongcan18）看来，汉堡王想要脱胎换骨，还要认真思考并解决以下问题：

据红餐网调查，网上存在大量关于汉堡王服务和出品的吐槽。

例如消费者在一些门店遇到点外卖饮料没给吸管、可乐去冰听不见、小票撕掉二维码、门店点餐不提示可用优惠、反馈用餐体验没有下文等。更有顾客反映，汉堡王出现某些门店只接受现金和员工卡支付的情况。

除此之外，部分汉堡王门店也存在品控问题，知乎用户“梨花与虎”反映，在济南天桥区一家汉堡王吃到的炸鸡，貌似是多次重复使用的油炸出来的，“吃在嘴里浓浓的烟火气，味道跟对面菜市场炸货摊一个味了。”

△炸过头的炸鸡。图源“梨花与虎”

这表明汉堡王在内部管控上存在较大的纰漏，特别是针对加盟店的质量内控体系，不是一句简单的“涉事门店是加盟店”就能甩锅的。

在价格定位上，汉堡王始终走中高端路线，虽然也有推出性价比系列产品，但其整体定价明显比麦当劳、肯德基等高了一截。

现如今，洋快餐在中国的地位今非昔比，市场竞争激烈， 汉堡王高高在上的定价正遭遇巨大挑战。这从其近期的一系列改变也能看得出来，例如推出20元左右的鸡腿堡、小皇堡、小份牛肉堡，市场策略上明显紧跟麦肯推出1元汉堡促销等。

在产品和口味上，汉堡王也存在本土化不足的问题。其大力宣传的“大汉堡”理念，实际上并没能很好地契合中国消费者。虽然用料扎实、正宗，但美式口味的牛肉汉堡在中国消费面相对小，而且中国消费者也不太不习惯汉堡王的大份量。

相比之下，麦肯之所以更受欢迎，就是因为极大地投合了国人的口味。首先它们主打的炸鸡汉堡，在中国消费基础广泛，而且还经常通过产品线的创新，加入更多适合中国消费者口味的产品。比如肯德基推出螺蛳粉、串串，麦当劳在早餐场景加入粥品、肉夹馍等。

△肯德基 X 故宫早餐生滚牛肉粥。图源品牌官方微博

汉堡王与麦当劳、肯德基同为洋快餐巨头，但却比麦肯晚了十多年进入中国，2005年至今15年间，仅发展出1300多家门店，还不到麦当劳的1/3、肯德基的1/5。

在知名度和门店数量上，汉堡王与麦肯的差距仍然很大。这一方面固然有入华时间过晚，麦肯先入为主，抢占消费者心智，夺得战略先机的原因。

另一方面也是因为，西式快餐的市场已经发生了翻天覆地的变化。

首先是本土势力强势崛起。华莱士靠着平价打天下的策略一路狂奔，门店开遍了全国。窄门餐眼数据显示，目前其门店总数近16000家，超过了麦当劳、肯德基和汉堡王门店数之和。

其次，外来新势力加入，市场抢夺战更加激烈。

2019年，美国人气汉堡品牌Shake Shack在上海开出首店，随后陆续落地深圳、北京，并计划未来在中国开出更多门店。Shake Shack主打牛肉汉堡，从品牌定位、产品定价和宣传口号方面都与汉堡王有很大相似性。

△Shake Shack牛肉汉堡。图源品牌官方微博

总的来看，西式快餐在一二线城市的市场已经开始饱和，也因此，麦当劳、肯德基才纷纷将目光瞄向下沉市场。

然而，目前来看，汉堡王也并不适合“下沉”。它的扩张模式，主要是传统的特许经营，加盟门槛较高，光是加盟费就高达200-300万元。

且不说汉堡王相对高端的定位，在低线城市能有多少市场。即使其改变定位和扩张模式，将定价降低、门店模式变轻、加盟费用减少，想要在下沉市场开疆拓土也很困难，因为下沉市场也已经强敌环伺了。

多方围堵，加之疫情影响，2020年，汉堡王门店的增长近乎停滞。

数据显示，2018-2019年，汉堡王门店增长仍算平稳，2020年一月份开店数量还有60多家。但从疫情发生后的二月份开始，汉堡王开店数直线下降到个位数，此后一整年都在个位数徘徊，目前仍未好转。

△汉堡王2018-2020开店时序图

与之相反，麦当劳、肯德基在中国的开店势头却不减，甚至疫情后还加快了扩张步伐。

开店数量断崖式下跌，汉堡王此前提出的“千店计划”也变得岌岌可危。

2018年12月底，汉堡王中国门店突破1000家时，曾第三次提出“千店计划”，即未来3年内在中国再开1000家门店。也就是到2021年底，门店突破2000家。

如今已经两年过去了，汉堡王才新增了300多家门店，在大环境不确定性这么多的今年，要如何再新开700家店？

进入中国十五年，汉堡王的发展情况一言难尽，在品类战局越来越激烈，对手越来越多的情况下，想要做好中国市场道阻且长呀。