湖南人不懂广州文化？超级文和友的扩张之路有硬伤

编者按：本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：徐剑，36氪经授权发布。

广州店初现“遇冷”迹象，深圳店“迟到”，现象级餐饮——超级文和友出走长沙的计划，似乎遇到了一些挑战。

2019年，文和友长沙海信广场店升级成第一家“超级文和友”，五一期间单日放号1.6万个、十一期间又放出桌号超2万个，连续刷新了餐饮行业的排号记录，从此一战成名，奠定了江湖地位。

 也就是从这一年开始，文和友团队开始谋划将超级文和友推向全国，其创始人文宾表示，计划5年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。 

 2020年，超级文和友走出长沙的第一步——广州超级文和友开业，与此同时，深圳超级文和友（另称“港深旗舰店”）也在紧锣密鼓地筹划中。

△广州超级文和友，图片来源品牌官微

广深两个样本，被认为是超级文和友模式能否成功复制的关键，然而目前，这两家店的发展或多或少都遇到了一些阻碍：

广州超级文和友火爆一时，如今也面临一些挑战；原定于2020年8月开业的深圳超级文和友，开业时间一再推迟，至今仍未成功“面世”。

怎么回事？

在聊超级文和友的扩张前，我们再来复习一下长沙超级文和友为餐饮业带来的一系列冲击。

作为现象级的餐饮品牌，长沙超级文和友在行业当中几乎是无人不知无人不晓。它创造的几个不可思议，恰恰也是它的优秀以及成功所在：

号称投资近1亿，占地超过20000㎡的餐厅，3000张桌子，这三个数字同时出现在一个餐厅身上的时候，在行业当中几乎没有先例。

长沙超级文和友拿下半个商场，楼上楼下五层（后扩建到7层），餐厅内自带多层电梯，俨然一个大酒店的格局，但做的又是小吃品类，不得不说，创始人文宾也是真敢玩。

△长沙超级文和友，图片来源品牌官微

号称10个月收回投资的恐怖营收和利润数据的背后，是长沙超级文和友令人咋舌的排队盛况。

据介绍，长沙超级文和友日排队超过3小时，日翻台率8.5倍，2020年国庆甚至创造了排队1万桌，吃饭要等3天的夸张数据。

我们且不谈如何留住客人以及这样疯狂排队的好和坏，这样的数据，已经是国内国庆餐饮排队的第一名了，更是餐饮业的奇迹。

每一个餐厅，都需要自己的特色，不一定是产品多么出色，最重要的是卖点要鲜明，用行业话语说，就是“给客户一个来你这里消费的理由”。超级文和友的特色，毫无疑问就是极具特色的怀旧主题风格的设计。

据说，其门店由专门的影视道具公司全面打造，高度还原了70-80年代的街景、社区环境、商业门店，通过空间设计、道具布景、灯光、材料等多种组合，让每一个进店消费的顾客，都有恍惚的穿越感，还以为自己置身到了那个改革开放的年代。

△长沙超级文和友内景，红餐网摄

怀旧风是一种十分常见的餐厅主题设计，但不是每一个餐厅的怀旧都可以做得像长沙超级文和友这么大手笔，浓墨重彩。部分品牌的怀旧就做得很草率，简单的墙绘和装饰就完成了怀旧的设计，让人有点尴尬和哭笑不得。

长沙超级文和友的成功，不光是主题设计的成功，也是产品的成功。一个餐厅的本质之一是产品，不一定要多么地好吃，但是绝对不能难吃，个别产品还一定要有记忆点，甚至抓胃口。

文和友的创始人文宾，10年前就开了文和友老长沙油炸社，生意好得排队几百米。这至少说明了一点——文宾曾深入研究过产品，钻研过口味，对长沙小吃做到了炉火纯青的地步。

△长沙超级文和友的臭豆腐，红餐网摄

产品不差，环境更出色，那这个餐厅就有了持久盈利的根基了。但是，文宾毕竟不擅长所有的长沙小吃，所以他就玩了一个“美食城”的模式，将门店打造成“店中店”的集合体，把长沙的美食集中到这里来，开小档口，给摆摊的“街头美食家”一个发挥的空间，收租也不高。

这种“美食城”式的组合，让过来消费的长沙人和游客可以一网打尽的品尝到众多地道美食，也让超级文和友的整个成本都下降很多。

聊完长沙的超级文和友后，很多人可能不禁会想，这么好的模式，如果不在全国多复制几个超级文和友，岂不是对不起好不容易打造起来的IP符号和商业模式？

相信文宾先生本人，也早已想到了这一点，所以斥资上亿，在广州迈出了复制超级文和友的第一步！

2020年7月，广州超级文和友开业，至今已经营业了半年有余，位于广州天河区最中心的位置——太古汇旁边，地理位置优越，周边交通方便，商业集中繁华，年轻人齐聚。

△2020年7月，刚开业的广州超级文和友，红餐网摄

刚开业的时候，广州超级文和友也和长沙超级文和友一样，异常火爆！但奇怪的是，广州超级文和友的排队氛围并不像长沙一样长年累月，疯狂排队了3个月之后，到了10月份左右，突然就没啥动静了。

2020年10月的时候，我去了一次广州，也特意去打卡了这家超级文和友，当时正是晚上6、7点的饭点，竟然没有排队，店里还有不少空桌。

2020年11月，一篇《风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？》的自媒体文章在网络上发酵。文章通过采访风筒辉、猪扒一哥酸辣米线、荔银肠粉等数家广州超级文和友“店中店”商户，点出了广州超级文和友“客流减少、名角退场，观众渐乏”的一系列困境。

△ 广州超级文和友，红餐网摄

2020年12月，时代周报记者实地探访的一篇报道，也侧面印证了广州超级文和友正遭遇着一些困境。

该报道称，2020年12月，广州超级文和友内的老字号风筒辉、盲公丸等多家“店中店”已经悄然退出，原来的盲公丸变成了陈添记，粉面铺变成了凉茶铺耕田公，姐妹发廊即将易主怪书书店，而算命店那条巷子除了一家营业，几乎一片漆黑。

到了今年2月，一位连锁餐饮老板也去“打卡”了广州超级文和友，结果映入他眼帘的竟是：店内一楼、三楼只有寥寥几座，二楼整层关闭。

总的来看，超级文和友走出长沙的第一次尝试，似乎多少遇到了一些阻碍。

那么，火爆长沙的超级文和友，为何到了广州却显得有些“水土不服”？

前不久，约了几个朋友过来小坐之后，我思考出了超级文和友复制背后的两大硬伤，如果这两大硬伤不解决，恐怕超级文和友复制再多，也很难将连锁IP打造起来。

第一，超级怀旧成就超级IP，背后要解决一个关键点：怀旧设计，是否能真正的因地制宜？

超级文和友的核心竞争力之一是怀旧的主题设计，电影道具版的精致和还原度，这个主题设计的基础文化元素是“70-80年代的基本元素，如招牌、商业场景、院落场景、街道场景”等。

它之所以在长沙火爆，就是因为在整个的店铺设计当中，集中了长沙当地的那些值得怀念、怀旧的元素，地名、桥梁、街道、商业的特定叫法，让居住在那的老长沙人可以产生认同感和追忆感，这是长沙超级文和友的特别之处。

△ 长沙超级文和友，红餐网摄

所以，我们可以简单地说，复制超级文和友的关键是，用七八十年代的怀旧内容做基底，然后在表层上覆盖每一个城市当地特定的怀旧元素和特点，如独有的地名、小吃名、店名等。

然而在这一点上，广州超级文和友跟长沙相比，做得就差多了。

无论是基底，还是覆盖在表层的地区文化，广州超级文和友基本上复刻了长沙超级文和友，少有的一些让广州人看似有带入感的设计，也只用了一些招牌、张贴画文案来显现，对于建筑特色的深入挖掘、对于特色语言、特色装饰的挖掘，少之又少，很多所谓的地区文化显现略显单薄。

△ 广州超级文和友细节，红餐网摄

这一点，不光是我作为一个专业人士的吐槽，一些广州本土的消费者也表示不能理解，在部分广州年轻人眼里，广州超级文和友的风格少了广州特色。

既然要做空间的布景设计，那么真正意义上的融入地方建筑文化和装修特色，就成了关键点，就好像超级文和友要去草原开一家，就要做蒙古包的建筑。

△ 广州超级文和友，红餐网摄

第二，超级文和友要做超级美食，还要解决一个关键点：美食，是否能真正抓住当地人的胃和回忆？

众所周知，餐饮的本质之一是美食，尤其是超级文和友这种主打街头小吃、特色美食的餐厅，更是对产品有着更高的追求。我们来看看长沙和广州的菜单对比：

1. 招牌类：以龙虾、牛蛙为主。

2. 凉菜类：基本上10块钱，基本以湖南特色为主。

3. 热菜类：基本上20块钱，掺了一部分广州菜，2-3个。

4. 综合类：基本上30块钱，掺了少量广州菜，3-5个。

5. 烧烤类：湖南特色烧烤为主。

6. 酒水类：没什么好说的。

二者的品类分布都很简单，在价格、分类、主打产品上没什么太大区别，部分辅助产品有一些区别，但是这点区别，不足以称为“广州特色”。

据说文和友的团队很卖力，跑遍广州找特色小吃，也确实在门店里以“档口店+菜单呈现”的形式展现了出来。但是目前，在一些广州年轻人眼里，广州超级文和友仍然是一家地地道道的湖南馆子。

不管怎样，超级文和友走出长沙的第一步，选择在广州这个消费者比较挑剔的地方，这个本地人占到近2/3的地方，这个美食遍地的地方，这个口味、材料跟长沙差了很多的地方，本身就是一个很大的挑战，能开出这样一家店已经不错了。

但在我看来，超级文和友要在全国打造城市名片，只有2条路可以走：

① 把长沙的超级文和友原封不动地复制出去，让每一个城市的顾客都可以将其定义“湖南长沙小吃的名片”，这就是一个连锁品牌的全面复制，不需要多么地融入地方文化。

②只保留超级文和友这个IP商标，每到一个城市就做一个彻底融入这个城市的怀旧风的门店，保留30%的长沙特色小吃，再加上70%的地方特色小吃融合，真正做到抓住当地消费者的眼和胃。

但是上面这两条路，超级文和友应该是不想做1的，但2又还在探索，因此广州店正面临着一些困境。

如果按照超级文和友原本的布局，在北上广深等一线城市和准一线城市都开店的话，到底哪里适合它？哪里要谨慎？我简单做了一个分析和预测。

必须强调的是，无论超级文和友选哪里，如果是要直接复制长沙的风格，就不能乱加入本地的建筑文化（上海除外），这样还是有很大机会的。至于当地小吃，我个人觉得也别轻易加，要加一定要做好，做不好就别加。

最后，我表达一下个人观点，我是希望超级文和友在全国遍地开花的，因为随着城市发展的进程，很多怀旧的东西已经逐步消失了，能够将餐饮的空间文化和饮食文化结合起来，留下一点什么给未来人看，也是值得骄傲的一件事情。