《寻龙传说》：首位东南亚公主背后，Disney+“下南洋”

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），作者：徐肖冰 吕苏杭 ，审核：岳鸿，36氪经授权发布。

3月5日，迪士尼最新动画电影《寻龙传说》（Raya and The Last Dragon）于中美同时上映，并同步上线Disney+付费观看。

但截至目前，票房成绩并不算如意。Box Office Mojo的数据显示，美国国内首周末票房约为850万美元，低于Box Office Pro此前的票房预测1200万美元，不及《猫和老鼠》首周末票房1411万美元。而在中国市场，截止3月9日13点，《寻龙传说》在国内的票房累计约6400万，排片占比已经跌至第四位，没能突出春节档电影重围。

作为迪士尼推出的首位东南亚公主电影，《寻龙传说》拥有豪华阵容，由奥斯卡金像奖导演唐·霍尔携新锐导演卡洛斯·洛佩兹·埃斯特拉达联袂执导，由《冰雪奇缘》奥斯卡金奖班底倾力打造。英文版中，因《星战8》而为人熟知的亚裔女星凯莉·玛丽·陈配音主角勇士“拉雅”，首位华裔金球奖影后奥卡菲娜则配音水龙“西苏”。至于中文版里，赵丽颖也为主角“拉雅”献出了自己的动画配音首秀。

在《寻龙传说》中，人物形象设计还有影片内出现的建筑、民俗、饮食、自然环境等都融入了东南亚元素。虽然票房不及预期，但是《寻龙传说》标示着迪士尼借“公主系列”继续全球扩张的策略，公主形象的设定与故事的创作更多配合了迪士尼扩张的节奏。

也许争议犹存，但对于擅长讲故事的迪士尼来说，这不过是又一次精妙的安排。

迪士尼历来有以公主为核心打造故事的传统，自从1937年《白雪公主和七个小矮人》开始，迪士尼开始逐渐打造自家的“公主系列”电影产品线，而后还将“迪士尼公主”注册为商标。公主们都有自身的作品，还会通过作品客串进行角色互动，人物在保持自身特色的同时也加入到整个系列中。

最初公主的形象也是人们历来的印象，是肤白貌美、温柔可亲的。近年来，公主的角色愈来愈呈现出女性的先锋意识，这次的拉雅公主更是不同于传统光鲜亮丽的公主形象，主创团队让其以黝黑的皮肤、散乱的头发，常带斗笠、身穿灰扑扑的斗篷出镜，打破了人们对于公主的刻板印象。从形象设计上，也可以看出迪士尼更加下沉东南亚市场的策略趋势。

《寻龙传说》基于虚构历史并加入不少奇幻元素，讲述很久以前，龙佑之邦因邪恶力量来袭分裂成互相仇视的五个部落，龙心部落的公主拉雅找到最后一条龙，团结并拯救了所有的部落人民。

该片主打东南亚的文化背景，官方公开信息显示，制作团队走遍柬埔寨、老挝、印度尼西亚、泰国、马来西亚、新加坡和越南，将东南亚的文化和地理形貌作为电影创作的现实基础。在影片中具体表现为人物的肤色和衣着打扮，以及建筑、民俗、配乐、饮食、自然环境等。为了突出亚洲血统，在配音、编剧的选用上，也更多启用了亚裔人员。

除此之外，“女性元素”、“女性力量”也是影片主要的营销点。这是迪士尼迄今为止首部没有王子的公主系列电影，主要的正反派角色均为女性，且承担了大部分打斗场面，带动影片的气氛燃点。并且，迪士尼向媒体介绍称，本片的技术领导团队均由女性组成。在节日热点上，也自然靠近3月8日妇女节，吸引女性观众。

在国内市场上，由于动画电影不像真人电影那样有较多明星演员的加持而自带流量，故此迪士尼选择赵丽颖为国语版主角拉雅进行配音，目的为通过明星带动热度，让更多的人了解并去关注影片。

综合豆瓣、IMDb上的用户评价来看，截止目前，豆瓣评分7.3分，IMDb评分7.6分，表现为中等偏上，在迪士尼过往的作品序列中，不算特别突出。

两国观众对于作品本身的优劣评价也较为相近。首先，影片的视觉设计是迪士尼强大工业体系的延续，主角神龙的毛发都依稀可见。如果不作专业的文化背景考量，造型设计符合角色形象，精美且各有特色。同时，影片还贡献了迪士尼过往影片中难得一见的精彩动作段落。亚裔配音获得了观众的认可；配乐方面也是让人甚感惊喜。

然而，一些声音认为，故事剧情的短板也非常明显。剧情套路且节奏重复，以闯关打卡的模式推动剧情发展，但是观众却对此类情节却早已感到疲软。对于主题“信任”的诠释以及最后矛盾的解决方式，有些过于低幼向。在人物性格的塑造方面，主角拉雅没有明显的心理成长曲线，其他角色也没能给人留下非常深刻的印象，观众与角色、故事难以产生较强的连接。

《寻龙传说》推出的时间，也正处在院线电影发行方式分化、迪士尼流媒体平台Disney+挺进东南亚的节点。

疫情正让好莱坞院线电影的发行方式发生很大程度的分化，各家大制片厂纷纷转网建立自己的流媒体平台，线上发行成为将来的一个趋势。此次推出东南亚公主，也意在开拓东南亚市场，公主形象的设定与故事的创作更多是为迪士尼扩张的节奏与路径所服务。本部影片也选择了在印度尼西亚、泰国等国家优先上映。

实际上，除了这次东南亚公主拉雅，此前迪士尼已经推出首位阿拉伯公主茉莉，首位中国公主花木兰、首位大洋洲公主莫阿娜等等，2021年11月上映的《音乐的魔法》Encanto还将推出首位拉丁美洲公主，至此公主的背景身份从欧洲搬到世界各地。

借助其最擅长的“公主”故事题材，迪士尼电影的服化道、场景设计等相关考量实际均与其衍生体系紧密相连。因为即便是最为火爆的电影也仅为一次消费的产品，而通过衍生品却能够持续不断的刺激人们进行多形态消费。迪士尼在填补系列电影开发周期的空白时，也会通过整合营销和产品布局，不断保持着消费者与IP之间的情感联系。故此，针对东南亚的服化道、场景设计等，也是为增加相关国家地区的衍生品销售以及为海外主题乐园的内容丰富提供支持。

除了传统电影、衍生品销售和主题乐园开发以外，迪士尼目前最重要的经营策略在于流媒体布局。根据迪士尼最新的财报数据显示，迪士尼的流媒体业务取得了长足进展。截至2021年1月2日，Disney+订阅用户数达到9490万，对比去年12月“投资者日”公布的8680万，短短一个月便提升810万；相比产品刚推出不久2019年末的2650万更是暴涨258%。

在完成第一批市场用户的获取之后，随着北美市场的逐渐饱和，迪士尼也开始将目光投向海外，希望吸引更多的海外用户订阅Disney+。东南亚凭借人口优势也逐渐成为各流媒体平台竞争的焦点，流媒体巨头网飞、中国视频平台腾讯和爱奇艺都已在东南亚市场有所布局。

而对于迪士尼来说，早在2019年3月20日，在完成对21世纪福克斯的收购之后，印度的视频流媒体平台Hotstar也被一并纳入麾下，之后不久，将其更名为Disney + Hotstar，由此在“拥挤但有利可图”的印度市场占据一定位置，并进一步向东南亚渗透。

印尼是合并后的Disney+ Hotstar的第一个海外目的地，主要原因在于印尼是世界第四人口大国并且仍处于流媒体发展的早期阶段，但是目前看来，在内容提供和本土竞争等方面还存在问题。今年2月23日，Disney+也登录了新加坡。

今年2月，迪士尼宣布媒体和娱乐发行部门亚太区管理团队的一系列任命，该部门亚太区业务涵盖直接服务消费者、电影发行、媒体网络和内容发行等板块。目前Disney+ Hotstar 、Disney + 已分别在印度尼西亚和新加坡成功上线，为整个东南亚市场直接服务消费者的战略奠定了基础。人事上的厘清，或意味着扩张的进一步展开。

而据海外媒体今年2月报道，随着今年2月新加坡落地，预计Disney+马来西亚，泰国和菲律宾将于今年开业。