那些排队数小时的网红餐厅，为何都渐渐消失了？

编者按：本文来自界面新闻，作者：吴容，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

在对全国21个重点城市1080个已开业购物中心调查之后，赢商云智库近日发布了一组数据，2020年餐饮品牌门店达到近4万家（新开店+新关店），整体开关店比0.75。其中，有6大“网红”餐饮品类的开关店比排在倒数，分别是串串香、潮汕牛肉火锅、小龙虾、冰淇淋、抹茶以及舒芙蕾。

以串串香为例，过去一年来，这个品类的整体开关店比为0.55，远低于其所属的火锅业态（0.88）。火锅细分化趋势下，香辣刺激的口味、不高的客单价以及更灵活的搭配方式，使得串串这个品类在2016-2018年迅速增长，跑出了如玩儿串串、觅香等品牌，但如今它们已不再在话题中心。

（图片来源：赢商云智库）

近年来，在社交网络影响和年轻人越发不忠诚的背景下，餐饮品类的潮流，也变得越来越像快时尚一样难以捉摸，生命周期也在变短。自媒体“餐饮老板内参”此前一篇报道曾提到，商场餐饮淘汰期从5年到3年到缩至1年，在一些A类购物中心，甚至出现一家餐厅撤场最快只用1.5-3个月。

不难发现，这些遭遇洗牌餐饮品类、品牌有着这样的共同点：短时间风靡起来的细分品类（可能是本地也可能是舶来），客单价大多在100元左右，有看上去好玩有新意且方便拿来营销的卖点，味道可能是次要的，热衷投放社交媒体以制造排队打卡。由于进入门槛低、容易复制，往往带来同质化严重问题，使得竞争加剧，加之如果自身供应链、管理跟不上节奏，那么很快会出局。

广州品荟餐饮董事长崔文军向界面新闻分析，在过去，评判一个餐饮品牌的能否长久生存，主要会围绕三个核心，即品质（口味、质量）、服务和环境（卫生、装修风格）。但快时尚餐饮品牌会花费大量精力和投入在创造新鲜感上，而忽视味道这一核心，甚至压缩优质的食材和厨师成本。

餐饮快时尚化对消费者来说没有太大的伤害，大家顶多是频繁地换新，找寻下一个美食打卡地，然而真正受伤害的是餐饮本身。尝鲜过后，这家餐厅如果口味、质量与名气不相符，也不能持续开发创新，那么消费者一定不会反复买账。此前，来得快去得也快的网红餐饮品牌“赵小姐不等位”、“很高兴遇见你”也在此列。

主打小龙虾的麻辣诱惑在2019年遭遇资金链断裂，大量门店关闭。

盲目扩张、赚快钱的存在，也是加剧这些品类倒下的重要原因。

资本看重规模，这需要通过连锁化来完成，换句话说，连锁化是获得投资的前提。崔文军表示，资本一般图快钱，以餐饮直营来说，当资方的投资进来，会快速开出不少门店。尽管总营业额会增加，但单店利润会被摊薄，久而久之投资回报率会变低，再下去的恶果就是关店。

而对于借助加盟扩张的网红品牌来说，前期一般会在营销和传播上大量投入，这种有意识的炒作，目的在于放大影响力和关注度，营造“看起来生意红火”的表象，以吸引加盟商的关注，也不排除“忽悠”的成分。一些有闲钱的外行老板通常没有太多餐饮从业经历，不懂餐饮经营和供应链，不会计算毛利率、转化率，脑子一热就加盟进入，很快会发现不在经验范畴里。

一位在东莞的餐饮人士告诉界面新闻，没有餐饮经营从业经验的人会一般选择火锅作为切入口，比如潮汕牛肉火锅，然而这一品类很考验供应链。 “一天一头牛”是潮汕牛肉火锅对外打出的新鲜牌， 一头牛从幼崽到出栏，平均需要1年左右，面对一时间开出的上千家牛肉火锅店，牛的消耗量是巨大的，但潮汕地区本身却并不盛产牛。

为此大多数餐厅的做法是，先把牛从川贵地区购买过来，让它们在潮汕生活一段时间，待养到合格后，再运送到屠宰场每天现杀。将店快速扩张到各地之后，就对供应链提出挑战，牛肉需要空运，中途要冷冻运输，既增加成本又难以确保6小时赏味期这一核心优势。即使运过来，很难达到口感鲜美的要求，消费者很难持续复购。

而对单一食材依赖性极强，除了可能遭遇供应链问题，餐厅也容易造成盈利点单一。“风口过去之后，结果往往就是加盟商赔本赚吆喝 ，再往后是难以为继和关店潮。”上述餐饮人士说。

根据赢商云智库，2020年潮汕牛肉火锅品牌整体开关店比0.68，低于其所属的火锅业态（0.88）。

此外，从更大的背景来看，网红品类的洗牌，也和近几年来购物中心疯狂增长之后，使得餐厅分流加速有关。

根据联商网零售研究中心《2020中国购物中心拓展研究报告》报告，近五年来，我国购物中心总数一直由每年超500家的增量呈逐年增长态势，2019年存量首次突破6000家；虽受疫情冲击，但2020年也有374个购物中心开出。

人口增长放缓的同时，购物中心却过剩，这迫使开发商、经营者调整招商模式，加大餐饮比重成为引流的一大方向。

2015年、2016年前后，不少商场里的餐饮比重从10%增加到20%，甚至更高。定位大众化、休闲类、或者是原本选址在街边餐饮品牌（比如鸡排、雪糕等）先后进入商场开店。

更短的租期，更优惠的租金，是这些品牌初期和商场一拍即合的主要原因。朝阳大悦城此前曾透露，餐饮业态的签约期通常为3年，已经是业内较短的一个水平。

但短租约能够加快实现租金递增，也可能让餐厅无法在租期内收回成本；一些品牌也许并不适合在商场开出，进来之后需要不断适应商场的节奏，需要时间和成本；此外，还得面临周边餐饮门店的激烈竞争。

“商业综合体在一线城市趋近饱和，二三线城市密度越来越高造成顾客分流，身处商场之中的餐饮也是如此，这种状态在2017年到2018年已非常明显，大浪淘沙之下如果不能在口味和体验上留住消费者，淘汰是必然的。”崔文军说。