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被巨头盯上的本地网课,能否成为新的掘金地?

2021/5/4 10:00:10 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“创业最前线”(ID:chuangyezuiqianxian),作者:黄燕华,编辑:蛋总,36氪经授权发布。

当前,正被严监管的在线教育行业,迎来了新一轮较量——主攻在线大班课的玩家们,纷纷加入了“本地网课大战”。 

4月22日,跟谁学(现更名为高途集团)对外发布了旗下K12品牌高途课堂正在做本地化网课的消息。据高途课堂负责人介绍,公司将在北京、广东、江苏、浙江等8个地区试点本地网课。

自今年2月以来,猿辅导便悄然布局本地网课,现已在深圳、上海两地招聘教研教师等岗位。而网易有道CEO周枫在2020年Q4财报分析师会议上也提到,公司目前在初中课程中正在做本地化尝试,以初中语文为例,有道精品课针对31个省市进行了本地化考纲、政策研究和主讲团队搭建。 

此外,学而思网校、作业帮、一起学网校等机构也在尝试本地化网课,采用的都是大班课模式。 

多位业内人士向「创业最前线」表示,在线大班课玩家们纷纷试水本地网课,背后或与本地网课时机正成熟,自身生源转化、续报受阻,用户增长显出疲态等不无关系。 

在此情况下,要想做好本地网课这门生意也并不简单。何况还有本地教师难招募、教研难度大、组织管理能力要求高等等,这都是摆在玩家面前的现实难题。

客观来说,在线教育行业在这短短两年内经历了如同过山车般的发展——既有全民关注、资本拥簇的高光时刻,也有监管趋严、资本撤退的动荡时期。如今,在线教育行业正面临新一轮的突围战,这一次不能仅以营销取胜了,而必须靠模式创新。

本地网课,就是仍在战场上的玩家们找到的新方向。

事实上,本地网课(即“本地在线双师大班课”)的概念,在2018年2月便已由盐课堂提出。起因很简单,按照盐课堂的说法,一来,他们发现三四线城市的优秀教师资源相对稀缺,老师一般不愿去到低线城市授课,比如厦门的老师不愿去漳州、龙岩等城市;二则,二三线有条件的学生会流动到一线城市上辅导班,但仍有许多学生没有这个条件。这就是本地网课拥有较大发展空间的前提。 

更重要的是,相比全国网课,本地网课有几个明显优势。 

首先,本地网课的针对性更强。众所周知,学而思网校、猿辅导、作业帮等全国性网校提供的大多是普适性教学,但在实际教学当中,各地考情、学情等都不尽相同,尤其是在小学和初中阶段,大部分考试是以省级甚至市级为单位对学生进行考量。

资深教育投资人徐华向「创业最前线」透露,本地网校通常会根据当地名校试卷、考试大纲和历史考题等进行教学研发,而本地教师对当地学习进度、学习侧重、考试偏好等方面极为熟悉,采用本地教师资源,能从最贴近本地学情的角度,做出更有利于当地孩子的教学辅导,让其在考试中能快速印证能力并实现成绩的提升。

“教的都考,考的都教。”徐华说。

其次,本地网课的招生成本更低。本地网课一般只辐射一个区域,比如省或市,覆盖的目标用户更为明确,同时,由于其教学教研针对性更强,使得学生的学习效果更好,更容易提升转介绍率和续报率。 

不仅如此,与全国网课“广撒网式宣传”不同,本地网课投放的范围相对更小,其获客方式更偏向于线下,比如去学校地推,开线下讲座等,以及更关注区域的影响力,比如选择在本地电视台、广播台等传统媒体上投放广告,最终反映到招生层面则是成本被摊得更低。 

最后,本地网课更有利于生源转化。徐华表示,本地网校一般会在其辐射区域成立子分公司,后续的招聘、纳税等操作也都在当地进行,以本地化公司的身份更容易跟当地教育局和学校建立合作关系,进而促进公办学校生源的转化。 

据「创业最前线」了解,自盐课堂提出本地网课的发展思路后,跟风模仿者众,但大多数都以失败告终。目前,盐课堂是本地在线双师大班课细分领域唯一幸存的玩家。 

“因为很多盐课堂的跟风模仿者误用了全国网课的那套方式去招生获客。”从事教培行业十余年的刘麟(化名)向「创业最前线」透露。 

刘麟举例称,之前有个在广东做本地网课的机构,其主要通过广告投放的方式获客,尽管收割了不少流量,但因其教学质量和服务交付水平欠佳,导致口碑和续报率下滑,反而推高了最终的获客成本。“所以,本地网课的概念提出来容易,但真正要把它做起来是比较难的。”他坦言。

在刘麟看来,本地网课的发展尚处于较早期阶段。 

另需提及的是,很多投资人对本地网课仍持“观望”态度。「创业最前线」从公开信息中了解到,获得过融资的本地网校几乎就只有盐课堂这一家。自2018年创办以来,该公司已累计完成5轮融资,投资方包括真格基金、涌铧资本、卓砾资本等。 

而盐课堂之所以被资本选中,一位曾接触该项目的知情人士向「创业最前线」表示,除了关注主创团队的基因与教培从业经验,投资人普遍认为更有针对性的产品应该更有市场竞争力,同时他们还更关注商业数据。

既然本地网课发展已超过3年,并获部分资本押注,头部选手也初步诞生,那么,猿辅导、高途课堂、网易有道等大班课玩家缘何此时才试水本地网课? 

“这些头部机构做本地网课的时机或已成熟。”金博教育创始人张向涛向「创业最前线」分析,此前头部在线大班课机构的学生量并不大,所以没必要分太细的班,但当学员规模越来越大时,机构可以根据省份或城市级别等维度将学员分成N种类型的班。“此时,机构已逐渐具备了做本地化教研的条件。” 

当然,上述机构布局本地网课看似是战略上的主动出击,但同时也有点“被迫下场”之意。 

一个不争的事实是,2020年疫情之下,铺天盖地的广告投放,让低价网课尤其是普适性网课几乎走进了每个家庭。“用户的共性需求处于基本被满足的状态。”徐华说。 

如此一来,头部在线教育机构们不得不围绕各地区学生的具体需求做针对性的教学研发。 

此外,受政策监管等影响,目前,在线大班课玩家们的用户增长遭遇瓶颈了,能覆盖的用户基本上也影响到了。“所以,接下来就必须要做更加精细化的运营,才有可能带来新的突破。”徐华表示。 

近期,在线大班课机构们在一些互联网平台仍卖力投广告,这意味着它们背后的投资人依然在施加压力。“它们需要在更短的时间里花更多的钱才有望实现与之前相同规模的用户增长。”徐华说。

除了用户增长疲软,头部玩家们瞄准本地网课还被解读为“与区域龙头机构竞争的需要”。 

刘麟提到,目前的在线头部机构若要想跟地方龙头机构竞争,势必需要在当地设点,上线本地化产品。 

不过,更深层次的原因或许在于,头部机构的生源转化和续报率“陷困”。 

据「创业最前线」了解,猿辅导、高途课堂、网易有道等机构的推广转化率一直在15%上下徘徊,续报率也在70%左右。因此,“谋求破局点”成为上述机构的共识。

而本地网课似乎是他们找到的“共同最优解”。

与上述机构们不同,本地网校一般没有0元、9元、49元等低价引流课。因其本地化属性极强,学生对老师有种天然的亲切感,最终往往能收获不错的续报率。以盐课堂为例,该公司正价课续报率达到70%-85%,几乎打平当地线下教培机构。

无论头部机构出于何种目的布局本地网课,可以肯定的是,横亘在它们面前的难题绝对不少。 

一个明显的现状是,本地主讲老师难招募。据「创业最前线」了解,本地网校对主讲老师的要求往往较高,后者必须经过试讲初筛、学科能力测试、官方平台试讲与批课多轮考核,需要有5年以上大班本地教学经验。 

而“目标人选”要么是有大机构大班课背景的资深老师,要么是在本土机构教学一线成长起来的大班课老师。显然,按此标准纳新并非易事。 

毕竟,优秀老师一般会选择在高线城市发展,即便留在中低线城市也会想办法挤进体制内,越下沉的地方人才招聘难度越高。“在地级市招聘优秀教师的难度势必大于省会城市和一线城市。”刘麟说。 

或许有人会说,机构可以自己培养老师。可问题是,当地的人才素质和人才结构,会让机构的培养周期变得更长。“甚至会有更多的地方性特色,跟机构之前的统一管理模式产生冲突。”徐华直言。 

当然,难招募的不止本地主讲老师,还有本地教研团队。「创业最前线」发现,本地网校要求教研对当地考试题型等进行研究,“目标人选”要么是曾在公立校工作,对考试研究比较深入的,要么是有资深教龄但因表现力不佳等原因,很难马上胜任大班网课主讲的机构老师。

除了教师教研难招募,“本地化教研难度大”的问题同样不容忽视。 

因为不同省份、不同城市之间教学进度和难度不尽相同,教材配置上也要和地区差异相适应。所以,教研需要深度整合当地的教研资源,不止是研究教材、试卷,更要分析总结当地历年的命题思路。一份公开数据显示,仅2020年暑期,盐课堂针对6个省份便开发了220份不同的教研材料。

此外,有业内人士还曾指出,仅仅一本练习册,就要甄选匹配超200道典型题目,放大到每个科目、每个年级、每个学期,堪称一项“巨大工程”。 

另值得注意,在实现快速规模化的过程当中,面对不同地区和不同教研要求,如何能保证提供统一品质的优质教学产品,也是本地网校亟待解决的一大难题。 

众所周知,全国性机构扩张难的原因在于其规模化扩张时,要确保组织管理的离散度。相比职能更单一、更集中的全国网校,本地网校面临更大的组织管理挑战。 

因为全国网校采用统一集团式管理,而如果走本地网课路线,意味着需要在当地成立教学教研等相关子部门,分支变得越来越细,组织也会变得越来越庞大。“显然,这对机构的整体管理效能提出了更高的要求。”徐华对「创业最前线」表示。 

诚然,无论是学习效果,还是生源转化,抑或是续报率,本地网课均有着全国网课不可比拟的优势。然而,摆在本地网课玩家们面前的关键挑战——教研教师难招募、教研难度大以及组织管理能力要求高等等,这些问题不容忽视。 

因此,若想继续借助在线教育原本的“烧钱模式”去争夺市场份额,那么可以肯定地说,在线大班课玩家们很难做好本地网课这门生意。

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