薇娅与她的“拜物教”

编者按：本文来自微信公众号“零态LT”（ID:LingTai_LT），作者：沈冰清，编辑：林枫，36氪经授权发布。原标题：《专访薇娅丨数字女王的新战争》

题图 | 受访者提供

谦寻上下正在进行一场大刀阔斧的关于“第一主播”的认知革命。

 “第一主播不应该从数字上去定义。”作为谦寻的当家主播、淘宝的带货女王，薇娅不止一次在内部强调“不应该被带货数据限制”的观点。除了官方表彰她偶尔会发布在社交账号上，其他公开场合的演讲、宣发视频，当团队把过往的战绩数据放进去时，她都会重复一句话，“拿掉，不要弄这个了。”

 “之前还会和数字进行较量，但团队现在已经不在意这个了。”薇娅经纪人古默这样告诉零态LT（ID：LingTai_LT）。去年的古默偶尔会向外发一些战报、带货数据，今年这些动态和分享几乎很少看到，尤其是有关数字层面的分享。“现在如果谁想在数字上超越薇娅，是有机会的。”他说。

▲薇娅直播中（图：受访者提供）

在外界看来，这位淘宝第一主播在过去创造了无数个数字奇迹：2019年双十一引导成交额超过30亿元，2020年又以超过300亿元的销售额高居直播带货总榜榜首，这只是数字丰碑上的两个节点，关于薇娅带货张力的事实数不胜数，外界也赋予其众多标签：数字女王，第一主播，直播带货天花板……但令人感到惊诧的是，公司上下对于过往的战绩似乎已经完成脱敏，并且变得佛系。他们也不再希望外界用“销量的天花板”等字眼去定义薇娅。

抛却数字佛系之外，薇娅也正在打响一场新战争：她要努力打破外界对她的误解，要为这个行业正名，要让直播带货进入更多人视野的同时，能够成为一个长存的行业。

“你的喜好、偏好跟这个时代的很多的潮流是很吻合的，但大部分吻合这个潮流的人，他就会被潮流摇摆，但你在其中，你有自己很强的一个执着，或者一个定力。”“你用一种非常理性的方式完成了一件非常疯狂的事情。”在《十三邀》中，许知远这样评价薇娅，并得到薇娅本人的认同。

在《吐槽大会》上，许知远又称薇娅创造了一个新的拜物教，她就是这个拜物教的神。尽管这只是个段子，但亦可充分说明在这个精神消费投射到物的当下，薇娅在直播带货界的影响力。

对于薇娅一度被奉上神坛的事迹，经纪人古默选择一笑而过，并称“不用太过神话薇娅”。薇娅成名的故事外界早已耳熟能详，一个小镇女孩，做过歌手，参加过选秀，开过线下店，一脚踏入电商行业，在赔了不少钱后，最终一跃成为淘宝当家主播。

外界赋予薇娅的定义太多了，好的、坏的，有时他们已经懒得争辩，懒得去打口水仗，从2017年薇娅卖皮草一战成名后，外界的关注点一直停留在数据上一度让他们颇为苦恼，“薇娅就是电商主播，创造更多的销量和数据是本职工作，没什么值得反复说道的。”古默说。

▲工作中的薇娅（图：受访者提供）

在加入谦寻，成为薇娅的经纪人和薇娅事业部总经理之前，古默曾是淘宝直播电商业务的一员，2016年淘宝直播横空出世时，外界唱衰声不绝于耳，“大家最大的质疑就是，淘宝这种代表先进生产力的企业为什么要去做电视购物？”

当然，彼时开播的主播也屈指可数，据古默回忆，当时几乎是求着主播开播，主播开播时没有底薪，只靠提成获取收入，有的提成只有几块钱，这也导致很多人认为这个行业没有希望而选择放弃。

但薇娅坚持了下来。

“比薇娅早入行的，甚至比她数据排名高的一些主播后期都不见了踪影，毕竟直播电商这个行业能活多久，谁都不知道。”

薇娅爆火之后，各种质疑声也接踵而至：有人说她的后台是阿里，有人说她背后有强大的资本加持。“这是对薇娅的不公平，抹杀了她的努力。如果薇娅之前没有做过艺人，对直播间的镜头可能会感到畏惧，如果她之前没有开过线下店，对于产品可能会陌生，如果她没有做过电商，对于运营也会不够熟知。”

在古默看来，薇娅的成功只不过是在机会来临时，她接住了，并一路保持初心。“如果没有这个初心，可能就没有如今的薇娅。”

伴随着“54321”倒计时沙哑的嗓音，薇娅一度像长在直播间里。在直播战场上，薇娅显然已经率先达到了顶点，全网最低价、折扣福利、各大主流品牌商，开始络绎不绝涌进薇娅直播间，当然，在货品之外，一线明星也成为薇娅直播间的常客。

对于直播带货产业链上的个体薇娅而言，直播间的惊喜阀值似乎已经开到最大，但薇娅并没有停留在这个层面。在直播间，薇娅开始打破常规，并进行大刀阔斧的“创新”。

在过去一年，薇娅的直播间开始首次尝试直播卖房，首次尝试直播卖书，首次尝试直播卖电影票，首次进行直播卖火箭，首次进行直播助农...但一系列“壮举”开展的并不容易。

在直播卖房的决策阶段就遭到了团队上下的质疑：房子的决策周期长，有很多限购政策，无论是住宅房还是公寓房，需要考量的因素都非常复杂。但薇娅坚持了自己的想法：首先，大家买房可看房的时间越来越少，第二，有些房源，人在外地，想去当地看不现实；第三，中介和房源有利益关系，介绍房子多少会有水分，在薇娅看来，直播间作为第三方卖房，首先不会收取任何费用，也能让大家清楚明白去做决策。

▲薇娅直播中（图：受访者提供）

但受众对薇娅直播卖房并非全部都买账，在进行直播时，直播间有人说薇娅介绍的不专业，选公寓是在坑大家。事实上，每次在做决策前，内部都经历了长时间的挣扎，每一次新尝试意味着新考验，不管是房产行业还是其他诸多第一次尝试。

没有强求别的，如果直播这种形式能给相关行业带去一些新血液，新思路，薇娅团队认为意义就达到了。“哪怕从中看出不足，能反向促进行业的发展也可以。”古默说，毕竟直播无法剪辑美化，所有发生的一切都是当下进行中的，如果从数字层面去考量，200多万一套的房子，薇娅卖掉了数十套。“当然，也不能单纯的从数字去衡量这个尝试。”古默强调道。

尽管有时会持反对意见，但薇娅每一次尝试，在古默和团队看来，都是打破过去的薇娅，逃离舒适区，完成自我实现的行为，包括也直播助农的尝试。

最初直播助农的想法甫一提出时，就遭到了招商和产品团队的强烈反对，首先是农业生鲜缺乏标准化机制，源头怎么建立，物流怎么解决等问题比比皆是，而消费者不会因为是助农就忍受商品的残缺。“纠结的点太多了。感觉吃力不讨好，”但最后薇娅依然选择开启助农道路。

谈及为何要这么坚持时，薇娅表示初心很简单：农民需要把产品卖出去变现增收，“我们恰好有这个能力，能帮忙就帮忙。”

2019年薇娅团队去云南国家级贫困县扶贫时，途中路况复杂，一边是悬崖一边是山，在去往当地时，一直阴雨不断，扶贫结束赶往机场时已经是凌晨，道路单行线只能行驶一辆车，薇娅也流露出了自己的恐惧。“我之前以为她什么都不怕，有时让我忽略了她的性别，她的女性角色，其实她也是个普通女孩，这个对我触动蛮大的。”古默说。

在外界眼中，薇娅是铁人，永远勇往无前，但打破自我的过程远非表面看上去那么容易。

作为典型的处女座，薇娅对自己的狠团队上下几乎人尽皆知，“自己做到90分，用户打的分可能是70分，如果做到120分，用户才可能打90分。”薇娅说。

对于很多商家而言，一个明显的感知是找薇娅带货正在变得越来越难。

很多商家认为给钱可以把商品送进薇娅直播间，但这显然行不通。在古默等工作人员看来，对于直播带货这个行业，薇娅依旧保持着敬畏之心，敬畏每个消费者对她的信任。

但外界依然质疑声不断。

进入2020年以来，各大综艺节目里，薇娅的身影开始频频出现，外界一度质疑薇娅要进娱乐圈快速圈钱，对于此，薇娅经纪人古默称，当初的想法就是希望通过综艺，让更多人知道薇娅是一个主播，让更多人了解直播带货这个行当，并来到她的直播间看她直播。

“薇娅的综艺大多是以公益形式出现，纯综艺并不多，《向往的生活》帮大家卖产品，《极限挑战》也是助农，安徽卫视的活动，她的身份是安徽家乡推荐官。”谈及此，古默情绪有些激动。“薇娅不会，也没想过去当明星，录节目也不会耽误直播主业，每一个综艺我们都会进行综合评估。”

但解释有时似乎是乏力的，依然有人说薇娅卖惨，依然会有标题党出现，也依然会有人质疑她想要进娱乐圈。

面对外界的质疑和不解，最初薇娅时常困惑，她偶尔也会辩驳，但如今的薇娅称她终于理解了别人对她的不理解，“当然也并不期望所有人都能理解我。”

一举一动曝光在大众面前，必然要接受公众的审视，有时哪怕是误解。

在他们看来，薇娅每天都要进行四个小时以上的直播。作为一个真实的女性，只需要把真实的自己展现给外界，卖货需要所见即所得，主播也要遵循真实的逻辑。为什么要去统一大家对薇娅的看法和标准？

“有人觉得她雷厉风行。有人觉得她不好相处。同一张脸都有不同的解读，所有我们为什么要因为外界的评价和误解而苦恼？完全没必要。”古默说。

一路走来，古默也见证着这个行业从2016年不被人看好，到2019年迎来爆发，再到薇娅、李佳琦等主播的崛起，再到这个行业被看衰的整个过程。在他看来，电商直播行业是粉丝信任经济，这也是主播最大的生命线。

直到现在，不管是卖自己的商品还是别人的商品，团队都会克制，并综合评估商家的物流能力，发货以及售后能力。“他们说能卖100万单，如果我们评估可能达不到的话，最后就按照我们的标准。”

薇娅一直在保持着这个初心，“如果因为太累就放弃，又或者只是为了赚笔钱，就不会有今天的薇娅。”古默强调。

以下为零态LT（ID：LingTai_LT）与薇娅专访实录（有删节）：

零态LT：外界一直称你为直播带货界的天花板，对此你怎么看？

薇娅：所谓的天花板是怎么定义的呢？当我第一次直播引导成交额7000万元的时候，很多人就说，这是直播的天花板了；后来，我的直播间引导成交额破1亿元，大家说这可能无法超越了；再后来，我们卖火箭的时候，大家说这已经超乎想象了。但是你会发现，电商直播的发展过程中，会有越来越多的第一次等着我们去创造，未来会有无限可能，大家都在不断突破天花板的界限。

零态LT：你在直播间进行了多个可以称作创新性的尝试，也引发了一些争议，你怎么看待这些声音？

薇娅：我觉得创新伴随着争议是正常的事，创新的过程中有争议的声音，比没有声音好。这也说明大家在关注并思考这个创新的意义和价值，想要给出自己的意见和见解。

在电商直播这个行业，大家都是摸着石头过河的，我经历了电商直播从0到1的过程，一开始电商直播并不被大众认可，到现在越来越多的人接受它，也越来越规范。现在我们的直播间，小到柴米油盐等生活用品，大到房子、车子等大件商品，还可以把时装周的T台搬进直播间，可以通过走播的形式带大家逛进博会、消博会等等，这一路上就是在不断地创新、不断地拓宽直播间的可能性。

零态LT：做直播助农并不容易，当时是怎么考虑的？中间踩过哪些坑？让你印象深刻的事情是什么？

薇娅：直播助农对于我来说，是一件自然而然的事。我觉得每个人都有一颗做公益的心，愿意在别人需要帮助的时候伸出援手，尤其是在自己有能力帮助更多人的时候。

我第一次直播助农就是知道别人有需要挺身而出的。当时，官方组织了一场电商扶贫活动——帮浙江仙居遭了水灾的果农卖杨梅，我得知后立即报名参加了。后来，我总结了经验，想到并开启了“以买代捐”的助农方式，真正让农民伯伯和消费者都从中获益了，直播助农的事也越做越多、越来越被认可。

“踩坑”的话倒也不至于，不过也遇到过几次不太好的消费体验。比如，以前我们卖过一款提子，它的品质确实很不错，我拿到的样品很大颗，也很甜，当时我就想，这个品一定是消费者喜欢和需要的，然后我就在直播间卖了。

但是后来发现消费者收到后有一大堆售后问题，提子是一串一串的，结果消费者收到时全散了，这就是产品的包装和物流出现了问题。可能我们在线下买的时候，提子用塑料袋一装就可以了，但在线上就要做包装、包扎、甚至要独立分格分区域。所以农产品还是要不断地建立标准化。

印象很深刻的是我和团队去到许多地方，看到很多农民伯伯自己开起了直播，我们称之为“村播”。他们为了拓展当地农产品的销售渠道，农村也慢慢有了很多自己的电商主播。我觉得能够带动更多人做公益，也让更多人看到了电商直播背后的价值，我真的很开心。

▲薇娅和助理琦儿(图:受访者提供)

零态LT：你卖火箭的时候，罗永浩正在直播间开启第一场直播带货，对于新的能形成威慑的玩家，你是怎么看待的？

薇娅：不会觉得是“威慑”，反而很开心。

只有越来越多有能力的人进入这个行业，这个行业才会发展的更快更好。而且我觉得良性的竞争是好事。就像老话说的“春天里一朵花开那不叫春天，满园子的花都开那才叫春天”。现在行业整体变得越来越规范、蓬勃发展，我觉得很自豪。

零态LT：有人说，你参加的综艺越来越多了，是出于什么样的考量接这些通告呢？

薇娅：平时我的直播间会经常邀请艺人朋友来做客，很多人说我的直播间就像一台小型的综艺节目。我很荣幸综艺节目和艺人朋友们也给我伸出橄榄枝，让大家看到直播间之外的、一个更多面的薇娅。

从其他地方带来的关注，在我看来是一种“破圈”。任何行业的“破圈”都是希望能有更多人认识这个行业，从而达到更大的影响效应。

零态LT：在外界看来，作为带货主播，你的业绩已经达到了顶点，惊喜的阀值似乎也已经开到最大，还有什么刺激能让你感到新鲜呢？

薇娅：首先，业绩或者销售的数字并不是我关注的。因为我自己也在不断复盘、优化，不断提升自己和团队，希望能通过自身的提升，给消费者带来更好的消费体验。也就是我更在意消费者的信任和满意度。

其次，我本来就是一个很容易被种草的人，品牌出了新品我都很想第一时间去尝试。所以我觉得，未来肯定还有很多“新奇特”的产品等着我们去发现，这本身就是一种新鲜感。还有随着新技术的发展，我也愿意去尝试各种新的直播玩法。

零态LT：过去一段时间，你曾经受到了不少争议，坐姿甚至上医院看病，都能上热搜，这种曝光在大众视野之下的审视，现在适应了吗？面对争议你通常会怎么处理？

薇娅：我一直都觉得，所有的误解都是因为不够了解。所以，现在大家对我的看法也好，争议也好，对于我来说，都是一种“关注”，我现在对这种“关注”已经慢慢释然了。

之前去医院看病，许多网友都留言关心我，我很感谢。而且如果因为上热搜，能提醒大家，尤其是年轻朋友们平时多注意自己的身体健康，按时体检，也不失为是一件好事。面对争议，我觉得“有则改之，无则加勉”吧，争议也是我努力前进的另一种动力，只要做好自己，问心无愧，谣言总会不攻自破。

零态LT：过往一年，你获得过很多国家级奖项，未来你觉得应该如何去承载这些殊荣？这会给你带来压力吗？

薇娅：我觉得过去的荣誉不仅仅是对我个人的认可，更是对整个直播电商行业的肯定。对我来说，这些荣誉不是压力，而是一种动力。我肩上的责任更大了，所以我要一如既往地做好主播工作，把真正适合的产品推荐给有需要的人，不辜负大家对我的信任。同时，我也会做更多正确的示范，找到自己的价值，履行好自己的责任，和大家一起推动直播电商行业朝着更好的方向发展。

零态LT：你怎么评价现在的你，和刚入直播带货圈的你？心态上有何不同，相同之处又是什么？

薇娅：刚刚进入电商直播行业的时候，我的第一场直播只有5000人观看，我也是在和大家隔屏“尬聊”中度过的。

但现在，关注我的人越来越多了，直播间也有各式各样的需求。更重要的是，电商直播行业受到了国家的认可，有了“互联网营销师”这个职业称谓。我也成为了全国青联委员、全国三八红旗手，获得了全国脱贫攻坚奖，这是大家对我的信任和期待，我想更好地做好表率，为国家和社会做出更大的贡献。

这几年，我心态上最大的一个变化就是：我慢慢理解了别人对我的不理解。但相同的是，我的初心一直没变过，我就是帮大家找好物、推荐好物的主播，我要做好消费者和商家之间的桥梁，做好选品和售后服务。

零态LT：你对自己的定义是什么？未来想达到什么样的成就和地位？

薇娅：我对自己的定义就是电商主播。我没有想过达到什么样的成就和地位，未来我要做的就是继续做好每一次选品、每一场直播，不辜负消费者的信任，尽可能满足大家的消费需求，让大家买到自己需要的产品，不断完善售后服务。同时尽自己的可能，为社会做更多有价值、有意义的事情，比如乡村振兴、科普等公益活动。

零态LT：你觉得未来直播带货还会有多少可能性？

薇娅：我觉得这个可能性是非常多的。就像最开始我们在网购的时候，大家会觉得网购会不会是一阵风，吹走了就过去了，但现在来看它确实还是存在的。

未来，我觉得直播电商也可能会有更多不同的形式，有了之后我们拥抱它就好了。我们虽然做了很多个第一次，但还是有很多新的领域没有人尝试过跨界合作，这些都是新的可能性。

而且，随着5G的普及化、AR、VR等新技术的常态化，会让电商直播更加普及，直播场景也会更立体化。比如，就算没有电商主播，也会有虚拟主播给大家推荐产品；主播在推荐衣服时，消费者在屏幕上点一点就能看到衣服穿在身上的感觉等等，这些都是有可能实现的。

我觉得，电商直播未来的发展前景值得期待。

从全国三八红旗手到全国脱贫攻坚奖再到登上央视春晚，薇娅正在登上更大的舞台。但对于现阶段的她而言，拿奖之外，直播带货的战争依然艰巨。

尽管直播带货在2020年迎来爆发，但外界对这个行业依然有诸多误解，甚至不知电商主播与其他主播的差别。直播带货的乱象也频频被外界讨论，甚至有人说这个行业就是电视购物，应该消失。“如何让大家更好的了解直播电商，让更多人看到直播电商可能性，以及它所代表的正向的一面，是要持续做的事情。”

当然，公益的脚步依然不会停歇。“我们已经跑了十几个省份了，今年还想再多跑几个。”

关于外界对薇娅的误解和质疑，团队称现在已经变得非常佛系，“粉丝对薇娅的喜欢也源自于她用严苛的态度挑选出大家喜欢的商品，对于薇娅来讲，她的职责就是把优质的商品推荐给需要的用户。其他则不在我们的考虑范围。”古默说。