美博会见闻录：留给代工厂的时间不多了

编者按：本文来自微信公众号“商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：钱洛滢,36氪经授权发布。

题图源自美剧《名姝》

“过剩的产能，是否会造成‘倒牛奶’的悲剧？”

一场美妆个护行业的“内卷”大会，刚刚在上海国际博览中心落下帷幕。

在今年的第26届CBE中国美容博览会上，琳琅满目的新产品让人应接不暇：外包装越来越像奶茶饮料的卸妆水；主打玻尿酸、乳酸菌、烟酰胺、花青素等成分的功能性沐浴乳；与各种香味结合的私护产品；针对痔疮用户的湿巾；为身体卸妆的沐浴油……

从这些新产品、新品类中，新零售商业评论总结出了美妆个护赛道的几大发展趋势——以材料包装、原料、使用感为代表的全方位的体验升级；针对更垂直细分用户群体开发产品；以及代工厂、供货商加入竞争战局。

显然，如今的国货美妆个护产品，已经迈入了一个新的发展阶段。

今年的美博会上，新零售商业评论注意到，如一次性染发产品、男性彩妆等在资本市场十分热门的新品类，并没有太大的声量，反倒是不少已经十分成熟的品类，如卫生巾、湿巾、沐浴乳等，纷纷在材料和功能性上追求新的升级。

马应龙今年面世的一款卫生巾，就是材料、体验升级的典型代表。

据美博会现场的张珍玉经理介绍，该款卫生巾采用新疆长绒棉面层，用水刺工艺（一种不损伤纤维，无环境污染的工艺，产品有不起毛、不掉毛、吸湿、柔软等特点）制成，表面摸起来手感很好，也不容易产生刺激。

此外，卫生巾用无纺布而非塑料袋包装，不仅形成了与众多卫生巾产品的差异化，更凸显了产品品质，且中等价位的定价相对也很亲民。

张珍玉告诉新零售商业评论，这款卫生巾是自家工厂多年代工卫生巾之后的结晶，并非马应龙这个先以痔疮膏出名，后以眼霜出圈的品牌心血来潮的产物。除此之外，马应龙还推出了配合治疗痔疮的湿巾以及湿厕纸。或许是有了痔疮膏的背书，这一系列产品很容易让人产生信任感。

新零售商业评论在美博会上发现，不少个护产品的外包装越来越像奶茶、饮料瓶、果冻袋等网红食品，超高的颜值足以让吃货和颜党下意识地对它们产生亲近感。

这些小杯子里装的是沐浴乳和身体乳

除了包装外观设计，不少品牌也在趣味性上费尽了心思。

例如，日本品牌Kissme的新品口红可以实现单手上妆——按住按钮向下滑动，口红膏体会自动推出，且不会过长，以免出现划断的风险。类似这种带磁吸的口红、散粉，或是有别致“小机关”的好玩包材，似乎也正在成为美妆界的新趋势之一。

除了原材料、生产工艺和包材上的创新外，使用感的升级还体现在产品对香味的追求上。

已经连续参加了两年美博会的“电子”（花名）对新零售商业评论表示，今年香氛类品牌和供应商的数量有了明显的增加，并且拥有了独立的展馆：“（有香味的产品）确实在市面上更受欢迎，所以我们想在下一代私护产品中加入像桃子、玫瑰、橘子之类的香味。”

不少香氛供应商也早就洞悉到了这一趋势，在“电子”说明来意后，就纷纷表示出了强烈的合作意愿。

此外，成分党也成功“占领”了美博会。

除了万物皆可加的玻尿酸外，像烟酰胺（美白、提亮、雀斑）、花青素（抗氧化、抗辐射、抗过敏）、积雪草（抗炎、镇静、解毒）、乳酸菌（维持菌群环境平衡、延缓衰老）等成分，越来越多地应用到了如沐浴乳、洗发水、私处洗液、卸妆水等产品中。

新零售商业评论在会场看到，有些代工厂把这些成分大大地印在瓶身上做展示，有些加入了上述成分的湿巾类产品，强调可以在擦拭皮肤的同时起到护肤作用。

原料、成分、香味、肤感、包材设计……这些都成了传统产品品类开“新花”的关键要素，但一味地在产品上做加法，也并非万全之策。

虽然，不少代工厂、原料供应商的市场销售热心地向“电子”自荐：“产品想要怎么做，加什么成分或者香味？我们都可以实现的。”但真要做出一款好产品，恐怕也没这么简单。

眼花缭乱的产品背后，代表着产业链的成熟和兴盛，但新零售商业评论也明显感受到了工厂产能已经过剩。

如安瓶精华，添加了不同成分、原料和香氛的沐浴乳、湿巾等产品，给人的惊喜不大，反倒让人感受到了明显的同质化竞争。

也有一些品牌、代工厂想要另辟蹊径，聚焦垂直细分市场，开发出了擦鞋、擦羽绒服的清洁湿巾；给身体卸妆的沐浴油等新产品。

甚至像双立人这样的知名厨具品牌，也开始做起了美妆工具的生意。

显然，这些代工厂、供货商已经将竞争对手从同品类的代工厂扩大到了如马应龙这样的成熟品牌，甚至是整个美妆个护赛道——竞争必然愈发激烈，毕竟，产品大家都可以做，但如何做得更好、做出差别，才是摆在各家面前的新挑战。

过剩的产能也让代工厂们不得不更主动地开拓销货渠道，私域流量的运营能力成为了关键。社区团购、小程序店等近一年来新兴的小微渠道深受供货商欢迎。

“电子”告诉新零售商业评论，虽然现在头部的KOL往往能拿到更低的折扣，但供货商大多已经不问平台、博主的出处，只在意能有多少起订量：“有些公司、工厂给分销的价格基本在亏本的临界点，就算亏了也就当‘交个朋友’。”

新零售商业评论从多个代理商、代工厂的报价单来看，不少厂商直销产品或是海外引进的产品，分销价格基本在3~5折之间。

“今年供应商的报价普遍更低了。”“电子”将自己的直观感受告诉新零售商业评论。虽然不排除供应链不断优化、成本控制得更好的情况，但报价的趋势还是能反映出整个美妆个护大赛道激烈的竞争环境——产品太多了，消费者的选择也太多了，有货不一定就能卖得出去。

消费升级、越来越多元的需求，以及上千亿规模的市场，这些元素为美妆个护行业添上了足够的魅力。然而——

留给代工厂、供货商的时间不多了。它们的下一步该去向何方？过剩的产能，是否会造成“倾倒牛奶”的悲剧？是继续提高效能、降低成本，还是提升自研能力，匹配甚至超越品牌的需求？抑或是配合平台方，发力C2M？

与此同时，留给品牌方的思考也更多了。如何利用发达的供应链，做出更多品质上乘、有创新力、富有品牌价值的新产品？又如何让自己的产品被更多人所知道、所打动？是应该专注于某一品类的产品不断更新迭代，还是利用成熟的产业链开创出前无古人的新品类？

美妆个护，精彩刚刚开始……