2020年TOP100消费新品牌：李子柒、简爱、宝宝馋了等300%增速凭什么？

编者按：本文来自微信公众号“儿研所Club”（ID:eryansuoclub），作者：小所君，36氪经授权发布。

核心看点

· 2020年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌

· 国货品牌如何凭借着差异化打法抓住了流量？

在颜值经济、盲盒经济、联名热潮、奶茶自由裹挟下的消费者们不断更新种草清单，一时间折扣、直播电商、买流量成为品牌增长的三板斧，然而随着流量优势尽褪，当消费者开始对直播电商、内容营销免疫时，品牌开始面临增长的难题。

有哪些品牌和赛道经受住了市场的考验？又有哪些新物种凭借着差异化打法抓住了新一轮流量？尽管流量退潮，但新消费市场从来不缺后浪。

我们在数十个高增长行业中，筛选出2020年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌，并分析其中代表性品牌逆势上扬的深层次原因，希望能让大家更好地理解中国市场，帮助更多品牌从中感知一些新消费趋势。

根据淘宝天猫的销售数据，通过规模和增速两个维度，从700个细分市场/概念中筛选出了24个最具潜力的市场/概念，横跨食品饮料、美妆护肤、电器、母婴、服装、医药六大行业。食品品牌在TOP100新消费国货品牌占1/3的数量。

我们选取一些热门品牌，来分析其高增长的原因。

1）三只松鼠：依托IP化的品牌 （2020年销售规模大约103亿元）

起源：线上销售的模式打破传统地域限制，形成全国化品牌认知。同时，在坚果的细分品类中，三只松鼠连续八年稳居全网销量第一，已经形成较强的坚果心智。

在新产品方面，去年4月三只松鼠新增包括小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀在内的四个子品牌。其中，除了铁功基是定位于互联网快食品牌之外，其余3个子品牌涉及婴童食品、宠物用品等新领域。

2）宝宝馋了：2020年双十一，天猫“宝宝辅零食”类目第一

（2020年销售规模大约3亿元）

宝宝馋了主要依托线上渠道，目前是以天猫旗舰店为主。「宝宝馋了」选择自然食材，无化学添加，每个月会有3-5款新品上线。

母婴食品行业更强调信任关系，因为用户也会具有很高的黏性。据介绍，「宝宝馋了」平均客单价在300元左右，30天复购率达到50%。

3）李子柒：网红李子柒成立的食品品牌（2020年销售规模大约16亿元）

李子柒以自身“乡村古风生活”、“传统美食”、“传统文化”的身份标签，这些已然成为李子柒的古风IP。

包装上，李子柒品牌产品一致采用或趣味或唯美的中国风绘画包装，顺应中国风热潮，符合当代年轻消费者审美。

爆款的打造离不开大流量直播达人的带货。据不完全统计，2021年李子柒品牌与薇娅的合作次数达到4次，其中包括年度年货节大活动。

李子柒品牌充分利用跨界联名，不仅和人民日报、天安门文创、国家宝藏这样具有官方影响力的媒体合作推出具有国风国韵的食品礼盒，也和新浪、腾讯等大型互联网企业合作，以有趣的广告形式与内容深入年轻群体的生活。

资料显示，李子柒螺蛳粉天猫店月销量可达100万笔，按照40元的客单价，月销售额4000万，一年营业额近5亿。

4）自嗨锅：（2020年销售规模大约14亿元）

自嗨锅抓住了火锅消费群体，解决了一个人吃火锅的尴尬。

创新采用FD宇航冻干技术，使产品在-68℃的低温下加工，遇水还原95%的口感，从而实现食品营养原汁原味不流失。

包装上，采用蠢萌的二哈表情包形象，明晰强化品牌 IP 原创内涵。

2019年，自嗨锅展开网状矩阵式的产品创新，推出自热煲仔饭等新品类，SKU进一步丰富；其后，自嗨锅的产品动作包括煮面系列子品牌“画面”和螺狮粉子品牌“臭臭螺”

自嗨锅品牌已在自热赛道里高歌猛进，2020年“618”“双11”期间，自嗨锅品牌自热品类搜索量全网第一，连续第三年占据天猫粮油速食类目NO.1。

5）认养一头牛：（2020年销售规模大约10亿元）

在消费者们普遍对国内乳制品产生信任危机之下，创建了独特的认养奶牛模式，提出“喝牛奶，不如认养一头牛”的新鲜口号，品牌由此顺势而生。

“认养一头牛”持续在旗舰店私域输出特色优质内容，100万以上人次参与到认养奶牛小游戏，让品牌和用户建立更深度的沟通和连接。

在内容营销上持续创新，搭建了完整的内容营销团队，用“牧场溯源”、“总裁来了”和“虚拟IP牛主播”三个栏目构成直播体系，打造多样化直播间

2020年，认养一头牛成为天猫平台首个天猫“双十一”乳制品破亿旗舰店，全年线上销售总额达6.09亿元。

1）茶颜悦色：品牌本地化（2020年销售规模大约6亿元）

茶颜悦色的中国风可能是被谈论最多的话题了，从产品命名到门店设计，茶颜悦色都明显地走高颜值中国风路线。

品牌上，茶颜悦色在长沙的聚焦经营，让她成为了长沙市的文化名片。

产品上，口味是以 “清爽” 为主。长沙属于湘菜菜系，辣、咸、口味重，在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易获得本地食客的青睐。

2）钟薛高（2020年销售规模大约4亿元）

钟、薛、高“不仅分别是中国传统三个姓氏，组合起来还是“中雪糕”的谐音。

钟薛高主打轻奢路线，用瓦片外形与竞品进行区分，彰显了浓浓的中国文化元素。凭借售价66元的粉钻雪糕一炮而红，在冰品市场迅速站稳脚跟。

钟薛高最具代表性的跨界，就是和泸州老窖合作的「断片」雪糕。微博上#白酒断片雪糕#话题阅读量达1.5亿，极大提升了钟薛高的品牌认知。

渠道复利，钟薛高充分利用成熟的TOC端冷链系统，即冻品与冰淇淋其实并不分家，因为全国60%-70%的冰淇淋线下经销商都是“夏天卖雪糕，冬天卖饺子”。

3）简爱酸奶：0糖、0添加（2020年销售规模大约15亿元）

自2015年上市已推出无糖系列酸奶、功能型酸奶、“父爱配方”儿童酸奶、果泥酸奶等产品线，GMV已超20亿元人民币。

简爱前期通过微信生态，在宝妈圈层打造了自己的私域流量池。据新榜数据显示，简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达100w+在2020年天猫双十一斩获底纹酸类品牌销量第一。

4）三顿半：3秒速溶（2020年销售规模大约8.5亿元）

自2020年1月到2021年4月，共有13个品牌获得了融资。其中，有5个品牌（瑞幸、Manner、M Stand、Tims、三顿半）获得了超亿元的融资，前四个品牌都是现磨咖啡品牌，只有三顿半是唯一的速溶咖啡品牌。

在产品上，聚焦于细分咖啡市场，将产品定位为精品速溶咖啡，原创了“超级萃”和3秒速溶技术，采用冻干粉形态还原咖啡本有的风味。

1）纽西之谜（2020年销售规模大约15亿元）

不同于完美日记、花西子等起于线上的新锐品牌，纽西之谜自成立以来就定位于线上线下全渠道运作。天猫双十一业绩突破1亿元，同期翻5倍，自营电商渠道销售达1.4亿元。

充分利用主播带货的网红效应如薇娅等，将纽西之谜的隔离霜、水乍弹面膜等互联网的爆品及社群营销的会员裂变获得引流，再利用类似水光枪这种有功效高客单价的产品及更深度的服务，来提升门店的业绩及保证会员的留存。

2）花西子：国风彩妆（2020年销售规模大约27.54亿元）

以东方美学为卖点，包装设计精美，打造高颜值的化妆品，通过国潮风进行溢价销售。

从创立之初就跟李佳琦进行了深度捆绑。去年2月，超过80%的销售额来自电商平台，而其中又有40%来自李佳琦。

3）Colorkey （2020年销售规模大约7.55亿元）

2019年初，美尚集团旗下colorkey珂拉琪正式上线天猫，主打唇釉系列开辟出全新的细分市场，上线仅3月就强势占领类目第一。随后销售一路高歌猛进，双11渠道销售额突破1.6亿元，成为入驻天猫不到三年双11破亿的唯三家国货彩妆品牌公司之一。

Colorkey主打年轻时尚潮货，通过高品质、高性价比的理念与竞争对手进行区分,由于在颜色和丝绒质感以及上唇后不干、不结块等特点，被用户称为阿玛尼的断货平替品。

在投放端，Colorkey珂拉琪通过抖音、B站、小红书等渠道上的PGC、UGC内容，带动用户自发的分享口红配色、开箱测评等，拉动产品在用户端的二次传播。以小红书上，Colorkey珂拉琪曾抓住用户对于时下季节流行色的热点，结合旗下一款蜜桃杏色唇釉产品，通过用户分享使用笔记，最终让该款产品在随后的618活动中销量提升了10余倍。

1）追觅科技dream（2020年销售规模大约20亿元）

我国已成为全球最大的扫地机器人市场，然而市场渗透率仍不足5%。广阔的市场潜力，让扫地机器人这条赛道开始变得愈发火热，刺激新玩家频频入场，然而，其研发制造却需要相当高的技术实力。

以追觅科技为例，公司自成立以来专注于技术的创新和突破，用足够的耐心和勇气把钱花在自主技术研发上。目前，追觅科技在高速数字马达、多锥旋风分离技术等方面拥有一系列发明技术并处于全球领先地位，已收获近400余项授权专利。

2）TINECO添可（2020年销售规模大约14亿元）

数据显示，从开创新品类洗地机至今,添可占据了国内70%以上洗地机市场份额，稳居全网洗地机品类TOP1。

当然，添可的脚步不仅局限于清洁领域。在持续深耕洗地机赛道的同时，添可也将智能化的触角延伸至烹饪料理和个人护理赛道。这些产品颜值高、功能强，从各个维度带来用户超出预期的体验。2020年双十一，添可全渠道成交额突破4.1亿元、成交量突破13万台。

总之，我们看到，随着Z时代到来，消费者的消费习惯正在发生巨变。既可以为了喜欢的品牌一掷千金，也会因为一个成分、一个参数锱铢必较。

这是一个信息化越来越透明、用户越来越聪明的时代。国内供应链基础设施日益完善，好产品、好品牌层出不穷，不过真想得到消费者的青睐，还需要坚定做好基础功课，拿出有诚意的产品出来。另外，根据自身优势，打造自我IP，毕竟中国还需要更多的百年老字号。