电商牌桌的第四玩家快手

编者按：本文来自微信公众号“陆玖财经”（ID:liujiucaijing69），作者：薛机智x，36氪经授权发布。

快手在今年第一季度其他服务（包括电商）的收入为人民币12.11亿元，同比快速增长589.1%。其中，电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元。

阿里、拼多多、京东，中国电商前三把交椅稳如泰山，此前一直是苏宁稳居第四，但是目前第四的位置一直摇摆不定，中国电商牌桌的第四人是谁成为一个未知数。

不过，很多人可能不知道，快手作为一家短视频公司，已经在这个位置稳坐了很长时间。

5月24日，快手科技（1024.HK）发布2021年第一季度业绩，今年一季度收入达人民币170亿元，同比增长36.6%，超过市场预期。同时用户规模也取得了长足增长，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。

其财报中有这样一组数据值得关注，快手在今年第一季度其他服务（包括电商）的收入为人民币12.11亿元，同比快速增长589.1%。其中，电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元。

作为最早入局直播电商的短视频直播平台，快手电商在过去两年获得了快速发展，靠着老铁们的强大购买力，快手已经在电商行业占据一席之地，成功坐上了电商老四的位置。

快手在电商方面的成功，也给整个短视频行业很大的启发，各路玩家均已在这一块领域开始布局，短视频+直播的电商时代，虽然不会颠覆市场，但的确已经到来。

一季度电商GMV过千亿

快手2021年第一季度财报数据显示，一季度，快手总收入为人民币170亿元，同比增长36.6%，超过市场预期，同时其用户规模也取得了相应增长。数据显示，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%，快手应用上，每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%，较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5%。

但在陆玖财经看来，快手一季度收入结构的变化更应该引起关注。

线上营销服务、直播和电商作为促成快手变现的三大法宝，在一季度的业绩中展现出了亮眼的成绩。

在其一季度收入构成中，线上营销服务收入由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元，对总收入的贡献首次超过50%。

探究线上业务快速发展的原因，来自于快手对于广告算法和平台的投入继续产出了丰硕的成果。通过算法持续优化，提升内容投放的精准度，配合磁力聚星和快手联盟等手段，促成广告客户、内容创作者和平台的三方共赢。

这方面，在数据中也有体现。一季度，快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上。品牌广告收入的作为快手今年线上营销服务发展的重要领域，同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

直播收入为72.5亿元，占总收入的42.6%。直播一直是快手重要的收入来源之一，在一季度快手也做出了超级播、体育垂类直播等的尝试，有效提升用户在直播和社交生态中的活跃度，2020年一季度，快手日活跃直播主播以及日活跃用户数环比均实现双位数增长。快手应用的直播平均月付费用户为5240万，自2020年第四季度的5,080万增长3.1%。

但更大的惊喜其实在电商为主的其他服务收入板块。一季度，快手其他服务收入为12亿元，同比大幅增长589.1%。尤其值得注意的是，快手电商交易总额(GMV)同比增长219.8%，达到人民币1186亿元。

相较于去年同期，一季度，快手应用上每位日活用户的日均使用时长之中，有更大的比例在电商直播。对私域和内容的专注，帮助快手建立了基于社交信任的电商生态系统。一个与此相印证的数据是，私域对电商交易总额的贡献远超公域。

得益于收入结构的变化，快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1%。排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响，一季度，快手经调整后的净亏损为49亿元，经调整净亏损率为28.9%，较2020年同期的34.9%有所降低。

快手竟然是电商四哥

前段时间，快手、抖音都召开了2021年的电商大会，在大会中纷纷抛出概念来解读自由平台做电商业务的价值。虽然同为短视频平台，但二者在电商的发展路径上，做出了不同的选择。

快手强调“信任”，突出自身“内容+私域”的核心特色，在大会上，快手高级副总裁笑古表示快手电商已经率先进入“直播电商2.0”时代，即电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。

抖音则选择了“兴趣”，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户隐性消费需求，满足用户潜在购物兴趣，同时提升商家资金使用效率，帮助其将商品推荐给真正需要的人。

那么它们，卖得究竟怎么样呢？

据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。但是在其5000 多亿交易总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。

如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有1000多亿元，但由于抖音是非上市公司，数据目前不可信。

而另一边的快手，也交出一份亮眼的数据。根据其全年业绩报显示，2020年其GMV达到3812亿，同比2019年的596亿元增长了539.5%。2020年9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。

此前电商老四的位置，一直是苏宁稳稳占据，但根据发布的2020年报显示，苏宁全年GMV为 4,163.15 亿元，其中线上平台商品GMV2,903.35 亿元，线上销售规模占整体比重近 70%，单纯从线上GMV而言，并不敌快手。

从用户方面来看，伴随着快手整体交易规模的增长，快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。在其此前发布的报告中显示，2020年8月的快手电商买家数较1月增长68%。而另一边的苏宁，2020年四季度财报显示，12月苏宁易购云网万店的买家同比增速达到52%，用户复购率并未在其财报中显示。

从数据而言，快手电商早已跑赢苏宁易购，稳坐电商第四的位置，不过这里有个有意思的事情需要注意一下，同样的体量，快手用了两年，苏宁却用了十年。

这印证了一句话，以前是大吃小的时代，现在是快吃慢的时代。

快吃慢的底层逻辑是老铁

时光回到2018年，很多用户就开始在快手发现自己会被短视频内容“种草”，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”顺着老铁们的旺盛购买需求，快手的电商基因得以挖掘，并逐渐成长为中国电商的新一极。

老铁文化是快手的典型符号，与抖音养活了大量秀场演员不同，快手的主播更加多元，内容更接近于普通人的真实生活，其社交属性相对更强。

在快手直播间，“家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼，而双方的角色也多了一层关系：在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础，由此带来高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。相较于推荐算法强大从而容易出爆款，但是也容易大起大落的电商业务形式，快手将更多选择权交给用户，把流量更多地分在了“关注”。

快手大数据研究院数据显示，在快手电商中，三线城市贡献了最多的订单量增长，占整体订单量的27%，而三线城市及以下地区，贡献的订单量增长约占整体的73%。自2020年1月-8月，快手服饰鞋包品类GMV增长了213%，尤其值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。下沉市场的老铁们，真的比你想象中能买得多！

下沉市场购物场景其实很匮乏，基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超，SKU很少，可供选择的空间非常小，快手电商的出现，其实是为他们提供了一种新的购物方式。加上快手本身就是从下沉市场发家，对下沉市场的数亿消费者群体拥有天然的链接能力。而近两年来，电商领域最大的增长点，恰恰就是下沉市场。

从形态来看，“短视频+直播”在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。因此，快手电商的SKU涵盖了服饰鞋包、美妆、视频、珠宝玉石、百货等等，已然形成了足不出户便可实现线上逛街的氛围。

加上老铁们，本身就喜欢和卖家进行攀谈询问，屏幕前的主播在将商品详情娓娓道来的过程中，老铁们可以随时进行提问，通过零距离的沟通，充分建立信任关系，进一步打消其心中的顾虑，加上直播间极具吸引力的价格，让他们心甘情愿地奉上自己的钱包。

快手副总裁笑古曾在电商引力大会上提出，内容和关系是快手电商成交的两个关键点，内容决定了用户消费时长，基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次。

因此，充分尊重“人”的快手，也促成了以人为中心的成交。根据快手发布的《2020快手电商生态报告》显示，快手电商GMV 2年增长了1000倍，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。

目前来看，除了广告之外，对于短视频和直播来说，电商无疑是注定的第二增长曲线。

中国互联网发展了二十多年，To C的生意做来做去，在最终的盈利模式其实就两种，卖广告和卖货，腾讯、百度这些都是流量卖广告，字节跳动也是，阿里、拼多多、美团这些都是卖货的，其实卖货是最底层的商业，卖广告的本质还是为了卖货，无论是实物还是虚拟的。

现在短视频行业的趋势也很明显，抖音是卖广告起家的，广告的生意做的风生水起，而快手的直播和电商做的更胜一筹，双方现在都在尝试往对方擅长的领域在走。

今年快手的财报就可以看出来端倪，广告收入一下子大幅度提高，而之前抖音也开始加大在电商方面的力度。

由此可见，目前广告和电商将作为未来短视频行业的主要两大收入支柱存在。

但是，终归，短视频公司还是一个内容平台，电商也许会帮助他们赚很多钱，但是毕竟是副业，如果整个平台全部都是电商内容的话，也就失去了最初的流量来源。

如何在内容、广告、电商三者之间做好平衡，也许是快手接下来，应该深思的一个问题，因为最终的盈利点就是在三者平衡之中获得的