三七互娱上半年营收净利双降，买量模式如何支撑业绩？

作为国内A股游戏大厂，三七互娱此前凭借“买量”模式飞速发展，而如今，仍然依赖“买量”模式的三七互娱，盈利之路似乎不如以前那么好走了。

8月30日，三七互娱发布2021年半年度业绩报告，上半年，三七互娱营收、净利双降，其中归母净利润同比减少49.77%。

近一年来，三七互娱股价跌幅已超过50%，截至8月30日收盘，三七互娱股价为16.24元，总市值仅360.18亿元。

作为国内A股游戏大厂，三七互娱此前凭借“买量”模式飞速发展，而如今，仍然依赖“买量”模式的三七互娱，盈利之路似乎不如以前那么好走了。

报告显示，上半年三七互娱实现营业收入75.39亿元，同比减少5.63%；归母净利润为8.54亿元，同比减少49.77%。

三七互娱表示，业绩下滑主要由于报告期内部分新产品处于上线推广初期，对应的销售费用增长率会在这一阶段高于营业收入增长率，进而对报告期内销售费用率产生阶段性影响。目前第一季度的销售费用投入已逐步回收，第二季度公司实现归属于上市公司股东的净利润7.37亿，环比增幅超500%，预计随着游戏产品的成熟运营，前期投入将逐步实现收益。

财务数据显示，今年上半年，三七互娱销售费用达47.85亿元，同比增长5%，在营业总成本中占比70%，占营业收入的比例为63.5%。

而销售费用中，互联网流量费用高达46.4亿元，占比为97%。

对于三七互娱来说，高居不下的互联网流量费用是其“买量”模式的结果。财报显示，2018年、2019年及2020年，三七互娱支付的互联网流量费用分别为31.89亿元、75.77亿元、80.15亿元，占销售费用的比例分别为95.26%、97.94%、97.6%。

由此可见，“买量”是三七互娱主要业务发展模式。

三七互娱曾经在2013年凭借页游《大天使之剑》的大量广告投放进入公众视野。有数据显示，《大天使之剑》上线60天内获得了3.2亿元的流水，成为当时三七互娱旗下的爆款游戏，三七互娱也开始走入上升通道，“买量”模式成为一把利剑。

此后，三七互娱推出《传奇霸业》，该款游戏同样凭借投放林子聪拍摄的魔性广告获得了不少关注，同时也带动了用户、收入的高速增张，在上线80天内游戏流水突破3亿元。

不过，这也让三七互娱重金投注买量的行为遭到不少用户质疑。

而回顾近年来游戏市场的发展，“买量”的存在感越来越强，甚至开始成为游戏宣传的必选项。

AppGrowing发布的《2020年度移动广告投放分析报告》显示，在各行业投放广告数排名中，游戏行业排名第二，占比达10%，仅次于文化娱乐。

网易、腾讯、世纪华通、完美世界等游戏大厂、以及中小游戏厂商都谈起了“买量”的生意，买量投放竞争不断加剧。在此情况下，买量成本将随之逐步上升，买量效率随之将会降低。可以预见，未来买量的投资回报率将会下降。

毫无疑问，如果没有足够有竞争力的作品，仅仅依靠买量将很难像过去一样轻易获得增长。在此情况下，对游戏公司而言，研发能力举足轻重。

今年上半年，三七互娱研发投入6.74亿元，同比增长4.46%。自2018年以来，三七互娱研发投入已累积达到31.4亿元。而研发投入主要用于产品的品质提升和品类探索两个方面。

财报显示，目前立项游戏类别涉及MMORPG、SLG、SRPG、SIM等领域。同时，三七互娱还通过投资优秀研发商，与众多研发厂商携手合作等方式，在产品供给侧进行多元化布局。

报告期内，三七互娱移动游戏业务取得营业收入70.67亿元，同比下降4.65%。

财报显示，今年上半年，三七互娱在国内陆续上线了《荣耀大天使》《云端问仙》《斗罗大陆：武魂觉醒》《绝世仙王》等游戏产品。目前在运营的国内移动游戏最高月流水超过14亿元，新增注册用户合计超过1.6亿，最高月活跃用户超过4600万。

其中，《荣耀大天使》于2021年1月上线，《绝世仙王》于2月上线，《斗罗大陆：武魂觉醒》于3月上线。三七互娱在财报中表示，《绝世仙王》、《斗罗大陆：武魂觉醒》流水表现优异。

三七互娱表示，报告期内，坚持以系统性数字化营销，采用“立体营销+精准推送+长线服务”的方式，将创意营销方案推送至目标群体，以提升玩家满意度、活跃度和留存率，延长产品生命周期，积累更高的流水收入。

不过，七麦数据显示，这几款游戏的排名自上线后虽有小幅上涨，但整体呈现下降趋势。

海外市场方面，上半年，三七互娱海外业务营收为20.45亿元，同比增长111.03%，占营收比重达27.12%，而去年同期，这一数据为12%。

数据显示，三七互娱今年上半年海外发行的移动游戏最高月流水超5亿元，新增注册用户合计超过3000万，最高月活跃用户超过850万。

根据财报，报告期内海外业务的增长得益于海外经营方式的调整，出海策略由原“分区突破”被调整为按照赛道和品类做组织架构来发行。新策略之下，发行人员对产品有着更深入的理解，可通过更有效的方式进行本地化运营。

随着国内用户增速减缓、红利见顶，国内企业都在不断加强海外发展部署。三七互娱也在不断加快“全球化”的步伐。

财报显示，在“全球化”方面，三七互娱通过布局西部、军事等多类题材的SLG游戏加码布局全球，目前通过SLG产品突破欧美市场。而由于SLG属游戏领域生命周期较长的品类，初期拓展后，后续存在一段长线产品回收期，可以保证未来海外业务流水稳定增长。

总体而言，国内游戏行业竞争愈发激烈，出海厂商数量也逐渐增多。《2021年1-6月中国游戏产业报告》显示，2021年上半年，中国游戏市场实际销售收入1504.93亿元，同比增长7.89%，2021年上半年的中国游戏用户达到6.67亿；中国游戏厂商出海亦保持快速增长，2021年上半年，中国自主研发游戏的海外市场实际销售收入为84.68亿美元，同比增长11.58%。

2019年左右，游戏市场开始走向精品化变革。版号的减少、审批政策的从严倒逼游戏厂商提高产品质量，更加致力于精品游戏的研发上。在此情况下，三七互娱或许需要寻求一条更为健康的业务发展之路。

本文来自微信公众号“蓝鲸TMT”（ID:ilanjingtmt），作者：吴隅，36氪经授权发布。