大变局：过去8个月，VC们在餐饮业砸下400个亿

今年开始，资本疯投餐饮，行业迎来了久违的融资潮。为什么是餐饮？互联网投资餐饮的逻辑是什么？目前哪些模式最受欢迎？

今天这篇文章，红餐网专栏作者翟彬将通过自己的思考为大家进行复盘。

从去年开始，巨量资本涌向餐饮，VC们向湖心扔进了一颗颗石子，在餐饮人的心中泛起一片涟漪。“赛道、模型、估值”，以往互联网圈里流行的话术，也开始频繁地出现在餐饮人的嘴里。

据前瞻经济学的相关统计显示，2020年餐饮行业发生了115起融资事件，融资金额超过此前5年的总和。进入2021年，融资热有过之无不及，截止到今年8月，全行业投融资件数达86起，总投金额为439.1亿元，超过2020全年的两倍。

△图片来源：前瞻经济学，数据统计截止至8月

从单个品牌获融资金额来看，和府捞面E轮获得8亿元融资，为行业之最；墨茉点心局、M stand、虎头局等餐饮新贵们则不断刷新着融资纪录，单店估值超过1亿成为稀松平常。

△数据来源：公开资料，制图：翟彬

“一江春水被资本搅动”，餐饮从未像今天这样受到追捧和重视。

尽管海底捞、呷哺呷哺等餐饮品牌在二级市场的表现差强人意，但资本对餐饮的狂热丝毫未受影响，为什么？

首先，中国餐饮市场潜力巨大，未来可期。

2019年我国餐饮市场规模突破4.6万亿元，成为仅次于美国的全球第二大餐饮市场。然而从人均餐饮消费额来看，我国人均餐饮消费额仅为美国的18%。如果以美国的人均餐饮消费水平为对标，我国的理论餐饮市场规模可达25万亿，体量之大超乎想象。

△图片来源：经济学人APP

其次，餐饮产业集中度和资本化程度低，潜在大量上市机会。

相关数据显示，目前中国餐饮业的连锁化率仅为10%左右，产业集中度较低，对比美国的54%和日本的49%，至少还有五倍的上升空间。

此外，中国餐饮潜在大量上市机会。番茄资本CEO卿永曾预估，如果对照美、日两个国家的人口与餐饮企业上市公司的比例来看，中国应该分别有约240家（对标美国）和1000家（对标日本）餐饮上市公司。

而截止到目前，国内已上市餐饮企业数只有49家（A股3家+港股46家），且2020年上市餐企总收入不到800亿元，餐饮行业的资本化率仅为1.6%，想象空间巨大。

第三，市场流动性强，政策面利好餐饮。

受疫情期间全球货币超发影响，美股、港股处于长期牛市的行情周期，一级市场退出收益高，基金并不缺钱。与此同时，全球流动性泛滥，GP的募资难度历年最低，现金量饱和，机构们弹药充足。

与此同时，“内循环政策驱动大消费”、“促进内需”等主流声音也让消费领域成为投资热土，而餐饮自身容量巨大，自然备受资本青睐。

最后，餐饮行业升级再造，基础设施水平得到巨大提升。

从餐饮自身的层面来看，近年来随着供应链的规模化，中央厨房的渗透率以及冷链成熟度的不断提高，餐饮企业的标准化得到极大提升；管理中台与前端体系中的数字化也极大提升了餐企的经营效率。

另外，随着电子支付的普及，餐企财务透明度有了质的变化，上市合规性的障碍被基本扫平。

所以我们看到，“投资机构闲不住，每天都在天上飞”，头部品牌被多家顶级资本哄抢的戏码不断出现，餐饮市场好似烈火烹油，迎来了久违的“第二春”。

在今年的“明星项目”中，不论是喜茶、Manner，还是和府捞面，背后的投资机构都出现了同一个身影——互联网公司。

如今，财大气粗的互联网企业CVC（Corporate Venture Capital，企业主导投资）已经成为餐饮投融资中不可忽视的一股力量。在对餐饮品牌的投资争夺战中，以腾讯、字节跳动为代表的互联网企业出手快、金额高、投资品类多，表现分外亮眼。

△数据来源：截止至8月的公开资料，制图：翟彬

互联网巨头从未像今天这样“中意”餐饮，究其原因，主要是线上红利消失，互联网公司被逼“向下看”。

如今，传统的电商和社交巨头们的用户渗透率已经到了临界点，线上获客成本早已高上天。以去年暑期的在线教育为例，平均获客成本已经高达3000元。而以餐饮为代表的线下，基数巨大、流量稳定、获客成本低，自然成为优质的投资洼地。

在这样的情况下，互联网巨头们急需解决主业放缓的焦虑，而投资便是出口之一，因此我们发现巨头们的“VC化”日趋明显。

相关数据显示，2021年上半年，仅腾讯一家对外投资的金额就高达931亿元，而阿里、美团、字节跳动等互联网公司，也已成为一级市场的主力玩家，和众多股权投资基金的“金主爸爸”。

在众多可投资的领域中，以餐饮为代表的线下赛道，基数巨大、现金流好、收益高，便顺理成章地成为优质的投资标的。

△图片来源：红餐网摄

而从互联网巨头投资的赛道中，我们也可以瞥见它们投资餐饮背后的逻辑。

第一，偏爱连锁化程度高、供应链成熟的品类。

以腾讯为例，其购物车中的Tims、喜茶和和府捞面，都属于供应链成熟，数字化和标准化程度高的品类，具备“万店基因”，且单店模型清晰，极易复制扩张，符合资本“快进快出”的投资理念。

第二，赛道投资。

互联网公司将“赛道投资”的理念复制到了餐饮领域，腾讯选择Tims和Algebraist两边下注；美团旗下的美团龙珠在茶饮赛道全面开花，分别投了喜茶、蜜雪冰城和古茗。

第三，从二级市场找对标。

不论是卤味、火锅，咖啡还是新茶饮，均能从二级市场找到对标的上市公司，比如绝味、周黑鸭—盛香亭；海底捞、呷哺—懒熊；星巴克、奈雪的茶——Manner、喜茶。理由也非常简单，有已经上市的公司作为成功案例，估值可参考，模式能验证，风险也最小。 

第四，业务协同。

在众多互联网公司中，美团因其业务背景的关系，对所投品牌理解也最为深刻。而字节跳动从去年开始抖音加大在本地生活服务类的布局，相继推出了“抖音团购”“心动餐厅”和“心动外卖”，与之节奏同频的是其在餐饮投资的布局和加速，业务协同意味浓厚。

值得关注的是，在这波餐饮投资狂潮中，以“长沙模式”为代表的网红餐饮，和以“兰州拉面”为代表的面食赛道，成为吸纳资本最多，关注度最高的两个模式。这两种模式有何魅力？为什么备受资本青睐？

在各个餐饮“重镇”里，长沙成为了这一轮资本追逐的“最靓的仔”。顶级VC排队到长沙“拜码头”，投资人走街串巷，只为寻找下一个“餐饮独角兽”，而“长沙模式”也吸引着一波又一波餐饮人学习取经。

△数据来源：截止至8月的公开资料，制图：翟彬

“长沙模式”最成功的地方在于输出了一套打造网红品牌的“万能公式”。而这套公式的核心口诀就是从“头”开始——即“门头、心头、口头”。

首先讲讲“门头”。长沙品牌深谙“餐饮的本质是流量”这一底层逻辑，为了获取流量，不论是以费大厨、炊烟时代为代表的的湘菜品牌，还是以墨茉点心局和虎头局为代表的新中式点心，都在“门头”上下足了功夫。

费大厨少见的使用“扎眼且醒目”的绿色作为品牌的主色调，在竞争激烈的购物中心和步行街上，极易被识别，因此门前捕获率极高。而墨茉点心局粉红复古狮头的形象配上巨大的店名和混搭风的海报，也极为个性和出挑，让人过目不忘。

△图片来源：墨茉点心局官微

其次是“心头”。长沙餐饮品牌对于如何占据 “消费者的心智”可谓是信手拈来，大家都把“国潮”作为品牌IP的最大公约数，让“高颜值”的国潮style成为链接Z世代年轻人的通关密码。

茶颜悦色通过与传统文化的“审美嫁接”，给挑剔的年轻人们上了一堂生动的“中国古典文化课”，成功的塑造了“色颜双绝”的品牌形象；而虎头局、墨茉点心局也把“国潮”玩出了新花样，新中式+萌化的Logo，记忆点深刻的文案，复古混搭的出街海报，加上零食化的产品设计，一下就拉开了与其他烘焙品牌的差距。

最后是“口头”。随着社交媒体的繁盛，让“去中心化的”KOL/KOC拥有了高效和精准的传播力以及前所未有的影响力，而长沙的品牌们也和KOL/KOC们玩得飞起。

△网络上的网友评价截图

“文和友们”将线上与线下的深度结合，打造成了“KOL组团打卡-引发种草-顾客夸张排队-上热搜-社交媒体传播-吸引更多人排队”，这一全新的“品牌传播链条”，动辄“排号过万”的背后，其实是品牌们对社交媒体红利的精准把握。

“生意做遍，不如卖面”，作为为数不多的能够达到“万店规模”的品类，面食成为此轮吸纳资本最多的单一赛道。

△数据来源：截止至8月的公开资料，制图：翟彬

为什么传承这么久的面食，到今天才引发追捧？以兰州拉面为代表的新面食和传统面食究竟有什么区别？

事实上，新面食品牌这一轮“重（chóng ）做”，核心逻辑在于“做重（zhòng）”。

进商场，把场景“做重（zhòng）”

面食赛道历来是“有品类，没品牌”，以重庆小面为例，据不完全统计，光是在渝的“重庆小面”馆的数量超过8.4万家，且夫妻店占绝大多数，到目前尚未跑出一个全国知名的面食品牌。

而此番拿到融资的品牌中，不论是和府捞面、遇见小面还是“张拉拉们”，选址多为购物中心，强化门店装修，增强店内服务和体验，目的就是做强品牌，做高溢价，把客单价拉高。品类升级，成为面食赛道一众玩家的共同目标。

△陈香贵门店，图片来源：田源供图

加品类，把菜单“做重（zhòng）”

张拉拉、马记永等拉面品牌增加了极具西北特色的“甜醅子奶茶”的档口，和府捞面卖起来饭，遇见小面（包括趣小面）则是面+卤味+甜品+烤串的搭配，新面食品牌逐渐形成了“面+浇头+小吃+茶饮/甜品”的菜单结构。

菜单越做越厚的背后是场景和成本结构的变化，和府的客单价已经达到60元，“张拉拉们”的客单价也轻松突破40+。

做自营，把供应链“做重（zhòng）”

新面食品牌们大都在“成长验证期”就高举高打，重金下注供应链。

和府捞面创始人李学林曾表示，2021年新增门店数将比2020年翻番，差不多2天新开一家店，这种激进的开店速度离不开在供应链端的投入。据了解，目前和府中央厨房的生产力能够同步支撑400家门店的产品生产与供应。在E轮融资后，和府捞面表示还将加大布局全产业链。

最后，我们再来探讨一下资本浪潮下，餐饮行业未来的发展趋势。

不可否认，资本的“野蛮入侵”势必会牌带来明显的挤出效应。“水涨船高的房租、被挑剩下的位置、惨烈的价格战”，未来很多中小餐企的生存环境不容乐观。这时候，餐饮人该怎么办？

第一，打造自己的单店模式，找到赚钱的正确方式。

对每一位经营者来说，成功虽然无法复制，但经营思维却是有迹可循的，那就是要对“人效、坪效、品效”等核心数据有充分认知，又要有清晰的选址、财务和盈利模型，还要对运营、营销、翻台率、折旧损耗等关键指标了如指掌。

第二，找到自己的核心竞争力。

当大品牌忙着在统一标准，市场上充斥着食品工业化的产品时，“纯手工和匠人精神”反倒会成为最为稀缺的。在“口味同质化（料理包盛行）+装修统一化+服务脸谱化”的当下，最缺的其实是“有人情味和烟火气”的品牌。

第三，做多业态，提升抵抗力。

在后疫情时代，餐饮的营商生态已经被彻底改变，由于疫情的反复，购物中心受到的打击最大，社区店反而成为最稳定的店型。因此我们看到从去年开始，像紫光园等品牌增加了社区店和档口店，产品更加贴近消费者，用来对冲疫情给堂食带来的风险。

第四，让零售成为企业发展的“第二曲线”。

我们看到，去年不论是海底捞、西贝、眉州东坡等老品牌，还是像伏牛堂、和府捞面、Manner等新锐品牌纷纷拓展“到家”的零售业务，而“堂食+外卖+零售”逐渐餐企经营的标配。

第五，靠制度打破扩张魔咒。

不论是喜家德的“合伙人制度”，还是江边城外的“承包人制度”，亦或者是海底捞的“师徒制”，所有让企业走上良性裂变的方法都是“科学的将人才梯队培养和股权激励机制有效的结合”。

从“给老板打工”转变为“为自己干”，转变的不止是思路，而是企业组织结构的重塑，更是让企业由小变大，由弱变强的有力保障。

第六，要有“蓄水池思维”。

对于私域的重视，再怎么强调都不为过，因为关键时刻能救命。

疫情期间，喜茶能够把影响降到最低，靠的就是3500万的小程序用户和300%的复购；丰茂烤在疫情期间通过数字化转型，大力发展会员，累计会员人数突破100万，光是储值金额就超亿元。只有把用户掌握在自己手中，才不会沦落为“平台的打工仔”。

这一波餐饮资本化浪潮来得又急又汹，但留给品牌的窗口期却越来越短，想耐心打磨产品，慢慢成长是不可能的，因为资本追求效率，追求变现。

总的来看，这是最好的时代，政策利多、资本看好，餐饮依旧是最具潜力的行业；这也是最坏的时代，疫情的常态化、内卷的加剧，仅2020年注册吊销的餐饮企业超过30万家。

但资本短暂的“非理性”迟早会过去，餐饮也一定会回归到它的基本面。正如黄太吉、雕爷牛腩等上一代的“网红品牌”那样，当时有多疯狂，消失的时候就有多沉默，因为谁都逃不过“消费者忠诚度和口味大周期”的double kill。

本文来自微信公众号“红餐网”（ID:hongcan18），作者：翟彬，36氪经授权发布。