反消费主义当道，临期食品成Z世代新宠？

过去，捡漏临期食品是习惯精打细算的老年人的专利，但现在，一大批年轻人开始热衷于购买临期食品。临期食品成了年轻人的新宠。

淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》中表示，每年有210万人在淘宝网购临期食品，相关零食店铺达到近万家，这一数字还在不断扩大。

这样的消费热潮背后，是年轻人生活习惯的改变与反消费主义意识的崛起。但当热潮褪去，临期食品又将走向何方？

临期食品，是指即将到达食品保质期但仍在保质期内的食品。

据《临期消费冷知识报告》显示，保质期剩余20%~50%的临期食品，因折扣低且口感不受影响，反而会迎来一轮新的销售高峰。这也叫做“临期效应”。

在豆瓣平台上，“我爱临期食品”小组成立仅仅一年，成员已经暴涨到8.6万人。

正如小组简介所言：“用打折的价格，吃到不打折的美味”。在这里，许多网友自发“安利”自己购买过的临期食品，分享“踩到的雷”与身边的临期食品店。

3块钱的依云矿泉水，1块钱的乐事薯片，5毛钱的好丽友熊猫派等打到“骨折”的零食比比皆是。

这当然并不是因为年轻人变穷了。事实上，购买临期食品的人群中有相当一部分都是收入并不低的都市白领。

大量临期食品线下门店集中在大城市的繁荣商圈之中，并非传统意义上的低收入人群聚集地。例如主打进口临期商品的好特卖HotMaxx，其目标用户就是以都市白领为主，布局在上海虹桥、北京三里屯SOHO等中高档商圈。

省钱仅仅是表象，年轻人购买临期食品真正的内核是性价比——即用更低的价格去实现消费期望。他们既希望“对自己好一点”，又不愿掉入消费主义的陷阱。

通过正常渠道购买的大部分临期食品，贮存得当，基本都没什么安全问题，大可以放心食用，尽管可能会在营养物质、色泽、口感等方面有所欠缺，但相比其便宜的价格，足以给年轻人带来薅到羊毛的精神满足。

这也跟年轻人日益转变的消费观念脱不了关系——这一代年轻人正变得越来越理智，他们正在以理性的消费方式去抵抗消费主义。

以往，买折扣商品，总给人一种不体面、贪便宜的感觉。如今，“捡漏”、“薅羊毛”则光明正大的成了一个人标榜自己精打细算、会生活的褒义词。

这一点同样体现在豆瓣上。去年10月在豆瓣上成立的“不要买|消费主义逆行者”小组，如今人数已达27万，“不盲目跟风，不被消费主义裹挟，做消费主义市场的逆行者！”的小组宣言鲜明代表了这部分年轻人的态度。

在小组中，网友们积极分享买过的踩雷品、智商税品、伪需求品，积极帮助小组成员省钱。

可以说，从精致主义，到追求性价比，再到捡漏、薅羊毛，“反消费主义”已经成为年轻人一种潮流的生活方式。

也许购买临期食品，并不能让一个人真的省到多少钱，但至少，购买临期食品，成了年轻人的快乐调味剂，能够给他们的疲惫心灵带来“高性价比”抚慰。

此外，随着年轻人生活理念的转变，买临期食品又有了更多的附加意义：不仅能省钱，还意味着支持环保、更懂生活，更“值得提倡”。

总之，当越来越多的人的年轻人开始钟情临期食品，并直呼“真香”的时候，恰恰说明年轻人开始冷静下来，选择真正需要的东西，不再被消费主义浪潮裹挟。

其实，临期食品的出现并不是新鲜事。

根据半熟财经报道，实体商超和电商平台出于库存压力和各方面成本的考虑，通常会拒绝接收保质期过了2/3的国产食品和保质期过半的进口食品，个别商家的标准甚至更为严苛；而在一般的便利店，每周则要更换20%以上的商品，销量不合预期的就会被下架。

这些被下架的食品会重新入库，连同其它被拒收的食品一起，积压在厂家、经销商等手里，从此沦为“临期食品”，流入线下或者线上的临期食品折扣店。

但是临期食品系统地、正规地出现确实是在近几年。疫情的催化导致临期食品市场不断扩大，加之消费者反消费主义及环保理念地觉醒，买临期食品突然就成了新一轮的“爆款生活方式”，临期食品行业也随之火热。

如今，“临期”二字背后，是一个价值上百亿的食品消费王国。

据艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，2020年中国零食行业市场规模达3万亿元，市场规模巨大。从供给侧来看，每年都有大量的产品流入临期食品行业，即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业规模也已突破300亿元。

面对这个上百亿规模的市场，以及不断扩大的消费群体，商家与资本也在加速入场。

从2016年开始，好食期、好特卖、小象生活、Boom Boom Mart等各种新兴临期消费商家，不断涌现。

线上渠道以好食期和甩甩卖为主。艾媒咨询数据显示，好食期母公司多维度公司于2018年获得阿里巴巴独家领投的1.1亿元C轮融资，甩甩卖也于2019年3月获得3500万元战略投资。

线下渠道主要以连锁折扣超市和自营店为主，比如好特卖主要在北京上海等一二线城市布局，据半熟财经披露，其最新项目合作书显示，好特卖全国门店数量在170家左右，仅上海就开出了80多家；天眼查数据显示，好特卖自2019年至今已完成5轮融资。

当人们以为“抢打折牛奶”“买促销面包”都是专属于老年人的快乐源泉时，当代年轻人早就找到了自己的省钱秘诀。

虽然已经站上了“风口”，但临期食品的生意或许也没有看起来那么美好。

一方面，是供方的不稳定。

在临期品市场，货源是核心命脉，而一般能直接从厂家采购拿货的，都是大经销商。大多数的临期食品商户，并没有稳定的拿货来源。他们拿到的货，可能由多种渠道“拼凑”而来。

在缺乏足够稳定进货渠道情况下，商家往往只能有什么卖什么，这就导致了临期食品货源和品类的不稳定性。

再加上保质期的压力——临期食品从品牌商、经销商、零售商再到消费者手上，需要经过一系列流通环节，每一环都顶着保质期的压力在赛跑。

而且，临期食品的一大货源是“不受欢迎的产品”。这既包含大牌里的小众口味新品，也包含不知名的国产小品牌，以及没什么人认识的进口商品，这些产品在未取得预期市场表现时，都会产生巨大的库存挤压，从而成为临期食品的货源。

这类不受欢迎的产品，在临期零食中也较难销售出去。以一家专卖临期食品的淘宝店为例，其销量最高的往往是大牌或有一定知名度的食品。

此外，临期食品品质往往参差不齐，存在质量安全隐患。虚假宣传、以次充好、过期食品被重新包装成临期等现象也屡见不鲜。

在豆瓣“我爱临期食品”组内，就有大量用户发布“避雷”帖：“明明标注还有两个月，送来只有一个月保质期”“明明是临期，但是却按照正价售卖”“明明已经过期，却还说是临期”……各类问题，不一而足。

另一方面，是买方的不稳定。

根据艾媒咨询《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，大部分购买临期食品的人都是冲动消费。

要么只是专门去蹲大牌的折扣，要么冲动消费囤货。这样的需求能持续多久，谁也没法保证。

事实上，上述报告还显示，在购买临期食品的消费者中，有超过一半的人数购买频率少于每月一次。艾媒咨询分析师认为，消费者购买临期食品的渠道比较分散，通常是在购物过程中偶尔遇到就会购买，目前养成定期囤临期食品的习惯的消费者相对较少。

而且，对于部分消费者而言，被价格刺激后产生的冲动消费，不仅没有省钱，反而浪费更多钱。因为囤积太多，而临期食品又具有时效性，结果往往很难在保质期内消耗完。尤其是鲜牛奶、新鲜果汁、现做蛋糕或面包、冷鲜肉等保质期较短的食物，一旦过了保质期就会引发风险。

说到底，“低价”固然是临期食品动人的核心，但“需要”也同样重要。

逐渐回归理性消费的年轻人，追求着物美价廉的临期食品，但长久看来，临期食品不是刚需，消费承受力有限，不确定性因素如货源、安全等仍然是亟需解决的问题。

未来，如何提升消费者的认可度，实现行业的规范化、规模化发展，将成为临期食品行业需要思考的关键所在。

本文部分参考资料：

1.《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》，艾媒咨询

2.《1折“白菜价”却能赚70%利润，临期食品是谁的狂欢？》，IT时报

3.《百亿临期食品淘金热：有人月交易百万，有人为库存发愁》，红碗社

4.《临期食品撑起百亿市场？这届年轻人为何爱买临期食品》，第一财经

5.《临期特卖生意为什么突然火了？》，20社

6.《只吃临期食品的年轻人，游走在美味与变质的边缘》，半熟财经

本文来自微信公众号“一味研究”（ID:yiweiyanjiu），作者：昔年，36氪经授权发布。