将五星级酒店的芳疗SPA“带回家”，逐本的“芳疗野心”

“容貌焦虑”“肥胖焦虑”“教育焦虑”“中产焦虑”……焦虑似乎正渐渐成为当代人的精神底色，几乎每一个都市青年都在寻找一种可以抚平情感褶皱、缓解内心焦虑的方法。

按摩、旅游、寻求心理治疗往往是那些屡被提及的选择，但近年来一种叫做“芳疗”的疗愈方法正慢慢被人熟知，并逐渐受到都市年轻白领的欢迎。作为这一领域的头部品牌逐本也在近两年火速蹿升。

据36氪了解，2020年逐本全网的GMV超2亿元，不到两年时间，卸妆油单品累计卖出超510万+瓶，覆盖超320万+用户，但逐本的野心却不止于成为一家卸妆油品牌。

近日，逐本完成了品牌的全面升级，产品上，水乳、面霜、面膜等多条产品线陆续推出；品牌建设上，逐本已在线上线下通过各类体验活动逐渐传递出芳疗的文化价值；产品应用上，“逐本之道”SPA 疗程也开始进入五星级酒店……一家东方芳疗品牌的雏形正在形成。

何为芳疗？《2021芳疗消费趋势白皮书》的解释是“将具有芳香气味的植物，取其具有疗效的香气及其他物质，经过提炼萃取制成适当的剂型，作用于全身或局部以防治疾病、改善身心不调状况、 促进健康与美容的自然疗法。”

尽管是条新赛道，但“芳疗”——这个起源于西方的疗愈方法，近年来正在本土生根发芽并发展壮大，逐渐成为一种新的都市消费趋势。

《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，芳疗市场的消费人数增长已领先于护肤整体。2019-2021年，线上芳疗的消费增速和规模都在不断增长，且芳疗购买人数的复合增速已经达到了美容护肤购买人数的1.4倍。有数据预测，2021年中国芳疗市场规模将突破700亿元。

逐本从品牌创立之初，就将芳疗心智注入品牌，并逐渐摸索出一套独特的疗愈方法——将精油基因融入产品中，以芳香疗愈情绪。

定位东方芳疗品牌也意味着逐本正走向自己的2.0时代，如果说2020年前的逐本是一家专注产品供应链和流量逻辑，如今它正朝着一家富有品牌力和情绪价值的公司迈进。

准确来说，芳疗这个对绝大数人还略显陌生的疗愈方法起源于西方，目前在国际芳疗市场，也是欧洲品牌占据主导地位，比如德国O家、法国F家、欧舒丹等等。

他们的创始人大多拥有较强的芳疗领域学术背景，或某个芳疗领域的先锋，以植物油、精油、纯露产品为主，在此基础上延伸到了护肤品、个护线等。近年来，一些欧美芳疗品牌已经开始进入国内大众消费市场，但总的来看，这些品牌对于芳疗的普及仍然不足，除了更多的在产品线上做延伸，在疗愈文化的培养上花费的精力并不多，这对于一个新消费趋势的养成并不足够。

而本土品牌早期仍主要以在纯露类产品打开市场，需要消费者自主调配，有较高使用壁垒，这些都是逐本看到的行业痛点，所以在创立品牌之初，逐本就将精油注入全线护肤产品，很大程度上解决了国内用户在芳疗护肤过程中使用壁垒过高的问题。

逐本创始人刘倩菲对此的解释是，“大部分人日常不一定会使用精油或香氛香薰，但是基本都进行护肤，因此逐本把目光放在了护肤品上。”在逐本看来，让大众更轻松的接受芳疗，需要让它先走进大众已有的生活习惯中。

而为了营造更加符合东方人需求的芳疗方法，在品牌升级的同时，逐本也试图打造结合东方哲学，东方美学和汉方理念的东方芳疗。

在刘倩菲看来，“中国文化精髓是道家，核心是自然而然，追求的是顺应自然规律，欣赏自然之形、朴素之大美。”所以在产品中逐本都尽力追求配方的本质，在原料、气味、质地、功效等各个方面都追求体和自然之美，不过度添加。

比如在精油的配方中，逐本坚持不使用香精，而是采用植物精油，几乎所有的芳香分子都萃取自植物，这能最大程度上避免因为皮肤过度清洁带来的皮脂膜伤害。

这从本次逐本发布的新产品中也看得出来。

以不染十花舒缓修护乳和不染十花舒缓菁萃水为例，在两款新品的研发中，逐本首次将东方茶智慧与芳香疗愈相结合，甄选三道东方茶精粹：能够舒缓解压的小茉莉花精油、青红抗炎的金银花精油以及具有抗氧养护效果的普洱提取物，配合更有现代渗透科技加持，让修护与补水不再浮于表面。

刘倩菲告诉36氪，“芳疗品牌跟功能性护肤品品牌、传统美妆品牌最大的区别在于芳香分子的疗愈价值，这些来自于植物花草的‘荷尔蒙分子’不能简单的锁定在某一个单位植株上，必须来自于不同的植物精粹”，这也决定了逐本不可能只局限于某一条单独的产品线，而是要多产品并行。

据刘倩菲介绍，到今年11、12月，逐本的“初见线、空山线、绽放线”等多个系列产品都将陆续推出，届时，逐本作为疗愈品牌的价值将会进一步凸显。

为了提升产品的专业性和壁垒，逐本还特意组建了东方疗愈专家组，专家组成员来自 IFA、IFPA、中医药等各领域，在产品研发、用户体验、芳疗教育等各方面展开深度合作，为逐本的精油配方注入芳疗智慧。与此同时，逐本还即将和上海中医药大学展开合作，目前正在完成联合研发前的各项准备。

除了打磨产品外，“芳疗”的另一端便是打造能愉悦消费的体验过程。这也是现阶段逐本最为看重的环节之一。

一种新的消费习惯的养成，文化的普及必不可少，尤其是对于“芳疗”这种新的消费方式来说。为了打开本土消费者对“芳疗”的心智，过去2年逐本在线上线下都花足了精力。

在线上，逐本通过李佳琦等头部主播，用直播的方式吸引消费者，比如9月7日李佳琦直播逐本小专场上，逐本就特别邀请东方疗愈专家组的沈莉莎老师讲解、示范不染精华油的按摩手法和功效，获得众多消费者的好评。

随后逐本还邀请李佳琦拍摄品牌TVC短片，将逐本品牌“卸下纷扰，逐本就好”的全新理念推出，进一步加深用户对于逐本品牌的认知。

为了将东方芳香疗愈SPA带到千家万户，给消费者带去听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉全方位的疗愈体验，逐本在近期还与宁波柏悦酒店展开合作，打造专属“逐本之道”SPA疗程，并进行为期一个月的“疗愈养生季”活动。为此，逐本还邀请了暖心主播付鹏去酒店亲身体验，通过疗愈体验vlog让更多消费者了解逐本之道。

之所以选择五星级酒店，刘倩菲说“它必须是非常高级的，能够带来不一样的高端的体验”，而为了体现东方式的禅意，逐本在酒店的历史、疗愈文化、建筑与自然的契合度等层面都进行了详细的研究，选定合作对象。在今年，逐本还将计划与15家左右符合逐本调性的酒店展开合作。

在未来，逐本还会为更多酒店提供以“芳疗”为主题的相关体验活动，深化“把五星SPA带回家”的品牌心智。

势头正盛之下，逐本还顺势推出了芳疗艺术展，加强用户的心智培养。

这个持续2天的线下东方疗愈之道艺术展，逐本邀请了包括李佳琦在内的品牌好友及媒体朋友体验“全方位芳疗体验”，整个线下展以符合逐本品牌调性的自然元素为主体，构建一场东方疗愈艺术。

在刘倩菲看来，对于线下体验的打造是作为一家芳疗护肤品牌必不可少的一步。“通过实物抓住情绪，也是逐本经营的原则之一”。

刘倩菲告诉36氪，在刚创业时，她向所有人提起“芳疗”，大家都不知道是什么，以至于现在与投资人接洽时，仍需要不断的解释“什么是芳疗、它的市场空间和价值在哪里？”

但改变正在慢慢发生。今年3月份前，逐本连续完成A轮和B轮的融资，这表明在资本端，“芳疗”的价值已经在被认可。

但刘倩菲也承认，打造线下体验是个漫长的过程，也需要很高成本。“它不是一个销售的行为，也不算一个非常有势能的行为，但作为一个芳疗品牌，一定要真实地感受它，才能够被感动，体会到美好。”

作为一家芳疗护肤品牌，逐本追逐的一直是“产品与体验”的并行，这也是逐本成立至今的经营之道。

正是在这一原则下，逐本在短短时间里，便已崭露头角。在此前接受36氪采访时，刘倩菲就透露，在刚过去的99销售节日，逐本全网销售额同比增长234%；在天猫卸妆油类目已经连续第7次蝉联第一 ，并分别取得天猫精华油类目和抖音卸妆油类目的第一名。而据官方数据显示，不染涂抹式修护面膜在上市首日即破百万销售额，深受消费者欢迎。

刘倩菲告诉36氪，2021年逐本目标保持2020年增速，实现400%-500%的增长。

作为一家线上起家的品牌，线上的增长空间不可避免的存在着天花板，这也是刘倩菲在很早就意识到的问题。从去年开始，除了为营造品牌理念在线下推出的体验合作外，做一家“全渠道”的品牌已经被逐本提上日程。

据刘倩菲透露，目前逐本已经入驻包括一二三四线城市的美妆集合点、传统美妆连锁店和CS渠道等3000多个线下店铺，今年的目标是覆盖5000-8000家。

不过这还远远不够。

作为一种重体验的行业，刘倩菲还是希望通过疗愈文化的普及以及各品牌的共同努力，能够让大家认识到“芳疗”的价值，“后疫情时代，经济和精神压力需要一些渠道去释放，这给了我们机会。”

《2021芳疗消费趋势白皮书》显示，在线上芳疗消费规模上，熟龄人群的消费占比超整体护肤类，其中90、95后的增长最为迅猛，包括新锐白领、资深中产、精致妈妈等消费群体年均的芳疗消费频次超过3次的比重都在20%上下。

通过这次品牌的升级，我们能够看到，逐本依然保持了在大众心目中温和而疗愈的形象，但是作为一个品牌，逐本的打法明显变得更有节奏和章法。从最开始出圈的卸妆油，到现在推广中的东方芳疗护肤，逐本正在成为一个行业的先行者。

在36氪看来，无论是线上线下的结合，还是产品与体验并行，逐本都已经逐步将“芳疗”在都市消费者的心智建立了起来。

但也正如刘倩菲在采访中所说，这是一条漫长且布满荆棘的路，刚刚起航的逐本还有很长的路要走，但我们有理由相信，“芳疗”作为一种新的消费时尚，将在未来疗愈越来越多焦虑的都市人。