告别“反复洗脑+土味营销”，蓝翔广告也开始变潮了

一提到蓝翔，你肯定会想到那个脍炙人口的“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”的广告语。

但最近，蓝翔的一则新版电视广告片火出圈了，微博网友感慨：“这哪里是蓝翔技校的广告片，突然变得这么文艺画风，而且也没有看到唐国强老师，差点没认出来是蓝翔的广告”。

Morketing了解到新蓝翔广告已经在山东卫视进行播出，视频内容以一位50岁的女厨师自述口吻展开，回顾了自己过往的职业经历，女厨师在刚满33岁的时候，跌入了人生谷底，在人生没有方向的时候遇到了蓝翔技校，于是她开始进入餐饮厨师行业，最终自己开了一家餐饮店，有了不一样的人生体验。

此外，我们还观察到蓝翔广告的另一则广告，也是通过自述故事的方式进行的拍摄，张丽今年35岁，她在17岁的时候放弃了上大学的机会，来到蓝翔技校学习美容理发专业，从最初的一名理发师做起，现在已经是美容理发圈的专业人士，在济南开设了自己的美容公司。

之所以这两则广告备受关注，是因为以前蓝翔技校的广告片都是一个路数，通过“疯狂的重复加上洗脑”的方式，唤起观众的记忆点。而如今画风突变，开始走文艺范、追潮流、做真情实感，不再是疯狂的代言人介绍、专业介绍，而是用学员自身的故事慢慢讲述，有了更多的场景代入感。

很多人会问，为什么蓝翔技校坚持了十几年的广告画风，现在突然改变了广告创意方向？

要回答这个问题，还需要去分析，蓝翔以前的广告招数在如今的媒介传播环境下是否持续有效。

在2000年左右的时候，电视是消费者接受信息的主要方式，只要品牌上了电视，就有传播度、认知度的保证，于是电视TVC广告片成为品牌方的最佳选择。

而大部分人对于蓝翔技校的认知，就是从唐国强代言拍摄的电视广告开始。“学习西点面点哪家强，中国山东找蓝翔；美容美发哪家强，中国山东找蓝翔；汽修学校哪家强，中国山东找蓝翔”；以及演员唐国强一本正经地问，挖掘机技术哪家强？所有人统一回答：“中国山东找蓝翔”。

当年这些广告词如同“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”一样神效，让人过目不忘，效果奇佳。

洗脑广告的重复效果，能够牢牢扎入消费者心智，所以我们可以看到越来越多品牌都在尝试做洗脑广告，如BOSS直聘、铂爵旅拍、马蜂窝和知乎的2018年世界杯广告等等。

不过，如今他们的播放场景不再选择电视渠道，而是在电梯空间，一个密闭的、狭小的空间中，带有强制性（消费者不得不看的属性），通过视听上反复洗脑消费者，一次次加深消费者心智认知。

但就算真的记住品牌名了，消费者在购买的时候就一定会选择你吗？答案是未必。洗脑广告最终只是让消费者知道了，有这个品牌存在，且上述品牌的洗脑广告都在社交媒体上遭遇大量的吐槽和痛骂声，难道这种负面名声也会转化为实际成交吗？显然效果会大打折扣。

除了洗脑广告外，“土味营销”的效果也是捉摸不定。

在2019年、2020年左右，市场上十分流行“土味营销”，比如《啥是佩奇》的短片，充满乡土气息，其中主角是一位乡村老爷爷，他从不知道“啥是佩奇”，通过努力制造出来了“硬核版佩奇”；还有老乡鸡的发布会，以农村乡土大舞台的背景，其老乡鸡董事长束从轩较为诚恳的发言，也打动了很多观众。

一方面“土味营销”被解读为，拉近了品牌与用户之间的距离，品牌对话姿态更友善；但另一方面，“土味营销”往往带来品牌更LOW的表现，特别是一些大品牌的加入“土味营销”阵营，短期确实赚足了眼球和曝光度，但长期来看并不利于品牌发展。

可见“土味营销”是双刃剑，并不是每个品牌都能玩得转。

在蓝翔技校的发展中，不可否认当年的“反问式”、“重复式”广告起到了快速传播的作用，但蓝翔的真正起飞发展离不开的时代背景。

十几年前，中国刚好处于高校和职校发展不均衡的状态，大量高等教育学习的发展远远超过职业教育学校，但社会上对于高级技能性人才却处于紧缺时期，蓝翔等一大批职业培训学校的出现，很大层面补足了这方面的社会人才缺口。

Morketing通过山东蓝翔技术学校的官方公众号了解到，其认为让蓝翔技术学校闻名遐迩的原因不是广告，而是他们的教育培训模式，“把工厂搬进学校”，主要是针对传统教育校内学习理论而不重视实践，职业教育的创新就是边学理论边实践。

回到现在，从2021年市场情况来看，在市场红利、人口红利减少的当下，蓝翔面临的竞争逐渐激烈，更何况受“双减”政策影响，大量在线教育行业、线下教培转型成人教育，更加大了市场竞争压力。

另一方面，学生群体的机构，十年前职业教育的主力构成人群是80后、90后，现在更多的是95后，甚至00后已经占据主力群体，他们是Z世代的年轻人。

这部分人群的特点是，他们生活在物质富足的年代，信息接受渠道广泛，并且有极具个性化的个人偏好，这就导致传统的职业教育的TVC式广告逐渐失效，受众和信息不在一个频道内，谈何影响力覆盖。

Z世代的消费者更近注重品牌自身价值，品牌有没有传递出鲜明的价值观，这也是为什么蓝翔的广告片变得潮流了、高级了，它变得的内容不再是“挖掘机技术哪家强？中国山东找蓝翔！”的口号，而是通过一个个真实的学员案例，讲述通过职业教育，命运转折点的故事。

在内容变了，传播渠道变了的市场环境下，蓝翔也做出了更多的改变。比如，今年7月份，虎牙官方微博发布了一条劲爆消息，声称虎牙将联合山东蓝翔技师学院开启招生直播首秀。原来是蓝翔技校的老师和同学在虎牙上开展了4天的招生，内容包括学姐教你开挖掘机、美容美发体验等等，网友瞬间弹幕刷屏，也在网上引起了广泛讨论。

总之，不同年代，不同的人群，我们需要不同的广告类型，当年的“洗脑广告”+“土味营销”的套路显然已经不适合Z世代新人群，更加走心的广告、更加精致的制作，是蓝翔做出的一次全新改变，也是与年轻人对话的新方式。

本文来自微信公众号 “Morketing”（ID：Morketing），作者：Toby Lu，36氪经授权发布。