新零售崛起，网红零食来到转型关口

前不久，在3年前刚刚进行过小幅度提价的洽洽食品，又一次对旗下瓜子产品的价格进行了上调。而受到涨价消息的刺激，洽洽食品当天的股价一度涨停，甚至带动了食品工业板块持续走高。

在高瓴资本和IDG以原始股东的身份，分别对良品铺子和三只松鼠进行减持，一度引发市场悲观情绪的当下，这一轮高涨的行情毫无疑问给整个休闲零食行业打了一剂强心针。只是在短暂繁华的数字背后，依旧难以掩盖进入2021年后，无论是股价还是营收增速都有不同程度下滑的行业窘境。

曾经风光无限的休闲零食赛道，是否已经来到了疲软期？而洽洽再次涨价所带来的后续影响，又能否挽回资本市场的信心？

与2018年涨价的理由相似，洽洽食品将本次提价的原因归结为产品升级带来的产品力提升，以及原料、包辅材、能源等成本价格的增加。只是除去因气候和疫情因素导致的原材料价格上涨外，终端消费市场的反馈，或许才是本轮涨价的决定因素。

综合洽洽食品近两年的营收数据，自2018年涨价以来，截至2020年，洽洽食品的营业收入增速分别是16.50%、15.25%、9.35%，整体呈现出明显的下滑曲线。与此同时，从2014年就维持在30%以上的毛利率，到今年上半年已经降至30.15%，创造了近几年间历史最低记录。

作为洽洽食品的核心业务，瓜子类产品受到线下商场、超市等终端零售场景因疫情原因人流量下降的影响，以及人均收入减少导致消费动力不足，从去年开始线下和线上两端都有着相对较差的业绩表现。其中，核心产品葵花子在今年上半年的营收仅为16.13亿元，同比减少了4.29%。

营收数据和销量业绩的双重下滑，最直接的影响，就是洽洽食品想要实现“2023年突破100亿元销售额”的战略目标难度大增。

其实早在2018年，洽洽食品也喊出了类似的口号，希望能够实现葵花子产品位居全球产业链第一的同时，也将转型后寄予厚望的每日坚果，送上同样的战略地位。而且在当时就已经定下了5年内突破百亿销售额的目标，其中核心产品葵花子包揽了60亿元的任务，每日坚果30亿元，剩下的10亿元则是交给其余的休闲零食产品。

只是时间来到2020年的时候，根据洽洽食品的年报数据显示，洽洽食品的总营收金额为52.89亿元。依照洽洽食品持续下降的营收增速，如果短时间内无法找到新的业绩增长点，想要在剩下的3年中实现百亿目标还有很长一段路要走。

因此选择在今年双十一到来之前进行提价，除了有将增加的生产成本转嫁给消费者，以减轻经营压力的考量外，同时也能借助即将到来的巨量订单，提升产品毛利率，拉高年度销售额缩短与百亿目标的距离。

在营收压力之外，洽洽食品也面临着巨大的同行竞争，尤其是进入互联网电商时代后，网红品牌不断涌现，持续挤压传统休闲零食品牌的生存空间。而且随着消费者对食品的追求逐渐趋向精细和健康，以瓜子产品为主营业务的洽洽，正面临着产品老化的风险。

近年来，休闲零食的主要受众开始倾向于更具营养、健康的零食产品。单以热度而言，传统的瓜子炒货早已被烘焙类糕点和坚果所超越，瓜子产品占总收入70%左右的洽洽食品，已然来到了业绩增长的天花板。

尽管洽洽也有意识地不断尝试新品开发和转型，但想要改变已然极端化的产业结构，毫无疑问是件非常困难的事情。在经历过薯片、调味品、果冻等延伸发展失败后，多年来只有每日坚果在坚果市场打开了局面，也暴露了洽洽食品新品研发缓慢的事实。

再加上占据线上流量优势的网红品牌大量出现，层出不穷的休闲零食新产品，进一步减少了瓜子产品的消费需求。截至2020年，洽洽食品的营收才刚刚突破50亿元的关口，而以三只松鼠为主的网红零食却早已实现了百亿营收，对洽洽食品而言，几乎已经半只脚站到了悬崖边缘。

只不过，随着各大休闲零食品牌的产品同质化倾向越来越严重，以及互联网红利逐渐瓜分殆尽，曾经备受资本青睐的网红零食，也开始进入发展瓶颈阶段。

年初时候遭到明星资本减持的良品铺子和三只松鼠，就是最典型的例子。进入今年以后，国内疫情已经得到有效控制，人均收入也有所回暖，本该是休闲零食销量爆发式增长的时段，却由于投资回报率持续下降丢失了资本的信任。

三只松鼠在2017年结束了上线后持续5年的高速增长后，就陷入了增收不增利的经营陷阱之中。尽管2019年成功上市后一路披荆斩棘达成了220亿元市值，同年又成为当时“零食三巨头”中，最早实现营收超过百亿的品牌，但2019年归母净利润却迎来了超过21%的下滑，在2020年又受疫情影响出现了负增长。

而良品铺子在年报中披露，2020年公司营业收入同比增长仅为2.32%，相较于2018年17.58%和2019年20.97%的增速，几乎是断崖式下降。净利润的增速也只有0.95%，相比之前几乎陷入了停滞。

虽然疫情的影响是导致二者营收与利润双双下跌的直接原因，但是在经济已然复苏的2021年，前三个季度的营收依旧持续放缓。良品铺子今年前三个季度，虽然所创造的总营收数据同比增长了18.78%，但是三个季度的营收增速却分别是34.83%、22.45%、18.78%，下滑趋势较为明显。而三只松鼠同期营收增速则分别为7.58%、0.17%、-2.23%，几乎已经无法止住亏损的势头。

引起营收下滑的原因有很多，比如良品铺子在同步扩展线上线下渠道，而三只松鼠正在推进“互联网去中心化”以及聚焦坚果品类带来的转型阵痛。但究其根本，还是进入退潮期的互联网红利已经不够分了。

特别是随着微信小程序、短视频直播带货、社区团购等诸多新零售渠道介入电商领域，本就没有太高门槛限制的食品快消行业，其准入资格变得更低，也刺激着越来越多的中小品牌涌入赛道之中。新渠道的兴起，不断蚕食着传统电商平台的流量红利，而众多依靠电商平台线上渠道崛起的网红零食品牌，就此陷入了流量困境之中。

不断高涨的流量价格，抬高了淘宝、京东、拼多多等电商平台的获客成本，网红零食品牌的营销成本也在与日俱增。再加上各大电商平台为了保证电商经济结构的可持续发展，已经开始逐步降低头部品牌的流量权重，将扶持重心放在腰部中小品牌上，这也使得网红品牌的流量成本进一步增多。

为了尽可能缓解经营成本，大部分网红零食品牌都采取了工厂代加工的生产方式，自己只负责包装和销售。尽管因此避免了生产和原材料环节的掣肘，却让网红零食陷入重营销轻研发的境地，而且产品同质化倾向也越发严重，与其说是零食品牌，倒不如说是流量品牌，终究还是困在流量之中。

对如今的休闲零食赛道而言，来到疲软期的只是部分在流量规则转变过程中没有及时完成转型的品牌。大品牌的表现越发乏力的同时，许多中小品牌正在随着新零售渠道的崛起而迅速抢占市场，整体来看，休闲零食行业仍旧有着可供继续深挖的市场潜力。

洽洽食品涨价后所引发的股价持续上涨，充分表现出了资本市场对洽洽食品冲击百亿销量俱乐部的欢迎态度，从某种意义上而言，也是对这位零食赛道老玩家渠道结构的认可。

作为一个2001年成立，从众多老牌炒货零食产品中存活至今的零食品牌，洽洽食品有着牢固的线下渠道基础。同时，作为传统行业，洽洽食品也经受住了互联网思维对经济的影响和改造，在电商的剧烈冲击下，依旧保持着稳定的盈利能力，常年位居休闲零食行业线下销售规模第一的位置。

尽管在拥抱互联网以及搭建线上渠道的阶段，洽洽食品并没有像网红零食品牌一样形成IP优势，被借助电商平台流量优势崛起的网红零食远远甩在身后，但也由于更多布局在线下渠道，洽洽食品反而不会受困于流量，被电商平台不断增长的获客成本所拖累。

与之相应的，良品铺子在积极铺设线上电商渠道的同时，仍然没有放弃增加线下加盟店和直营店的经营策略。三只松鼠从2018年也发布了三只松鼠联盟小店的线下项目，到2020年开始大规模布局线下门店，截至今年1月份，已经在全国14个省建立了超过1000家门店。

越来越多的休闲零食品牌开始意识到，零售的生意，终究还是需要回归到线下。虽然网红品牌都在有意识布局线下，来摆脱流量成本持续增加所带来的的不利影响，但不改变核心产品的代加工的模式，终究还是一场空。

洽洽食品涨价后依然受到资本市场的认可，与其拥有自己的工厂生产渠道，能够自产自销的经营结构也是分不开的。毕竟基于休闲零食的食品属性，产品质量才是最具有核心竞争力的关键部分。

而在代加工模式下，品牌方对产品质量缺乏控制力，即便是在食品安全问题频繁发生后，也无法做出及时有效的手段进行根治。想要保证企业的长久持续发展，线下产能和渠道的完善，也是网红品牌迟早要补上的功课。

但是在后疫情时代，线下渠道的零售消费场景往往伴随着极大的风险性和随机性。一味关注线下而忽略线上，尤其是新零售渠道的影响，对于零食企业而言也是不明智的。

就比如在今年经历了利润和股价近乎“腰斩”式暴跌的盐津铺子，通过天眼查的股权质押数据，明显能够看到盐津铺子近一年的股价跌幅高达49.36%。同时阶段性走高的质押趋势，也明确显示出盐津铺子不太乐观的财政状态。

在今年上半年开始进行业务结构调整转型的盐津铺子，刚好赶上了原材料的大幅度涨价，经营成本上涨毛利润下滑。同时对市场环境估算失误，低估了社区团购、直播带货等新零售渠道对传统商超渠道的影响，将过多的人力财力投入到线下商超渠道，最终导致未能收获足够的业绩，严重拖累了营收数据。

因此，无论是目前陷入流量困境的网红零食品牌，还是营收放缓苦于找不到突破口的传统休闲零食品牌，积极布局线下渠道固然重要，但也不能忽视电商环境的变化。尤其是新零售、新电商逻辑所带来的巨大流量转换，都是线下渠道所无法企及的。

线上转型和线下渠道并举，或许在很长一段时间内都会是解决问题的关键。

本文来自微信公众号 “摩根频道”（ID：morgantmt），作者：摩根频道团队，36氪经授权发布。