市场占有率超59％，出海东南亚的“宫斗之道”

根据AppAnnie统计，2020年全球主要市场的移动游戏TOP250中，国产游戏渗透率最高的地区是东南亚，市场占有率超过了59％。

在DotC United Group出海研究院发布的《2021年H1东南亚市场中国APP出海启示录》中，以东南亚地区最大的移动游戏市场印尼为代表，在上半年东南亚移动游戏市场ios＆Google Play商店畅销榜TOP20排名中，SLG类、MOBA类和RPG类游戏占据了大多数，其中，RPG类游戏中有一个“非主流”的题材品类，几乎皆由中国厂商占据。

那就是“宫斗类”游戏。这个题材下，也包含官斗向的游戏，最具代表性的是来自创酷的《叫我官老爷》和点触的《叫我万岁爷》，两款游戏自上线起就高居前十名之内，与之相似的国产出海游戏也逐年增多。

“宫斗类”游戏对于东南亚地区而言有什么魅力？DataEye研究院试着从市场环境、营销方式以及竞争格局三个角度进行探究。

*对宫斗、官斗游戏的定义：本篇中所说的宫斗、官斗游戏主要指以中国古代宫廷、官场设置世界观和角色剧情，融合换装、恋爱、养成等多种玩法的角色扮演类游戏。

我们常说的东南亚游戏市场，主要指的是印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、菲律宾等，它们与中国同属于亚洲地区，相似的地域文化背景为国产游戏走向东南亚开了一条“绿色通道”。

一直以来，东南亚各国都对来自中国的文化和IP内容有着极高的兴趣。且近几年中国古代题材影视也在东南亚地区输出力度大，越南就曾在2020年对海外输入的影视剧收视率进行统计，其中来自中国的影视剧占越南影视剧市场的59％，尤其是中国的古装宫廷剧《甄嬛传》、《延禧攻略》、《如懿传》，包括最早的《还珠格格》等，都有着极高的影响力，社交媒体的讨论热度十分广泛。

《延禧攻略》在越南走红后，越南本土翻拍的版本

而从游戏品类层面来看，角色扮演类游戏在越南地区一直有着较高的市场渗透率，且经常位居各家数据统计的营收能力榜单TOP3中。宫廷、官场题材涉及的世界观和角色塑造可参考的资料多，可发散的角色也比较多，便于进行角色扮演类游戏的开发。

加之此类游戏一般都与换装、卡牌或是模拟经营等付费点设置较多的玩法相结合，玩家好上手，单次的氪金量相比其他类型的游戏也不算多，很容易吸引玩家多次付费，吸金能力稳定。

点触科技2020年度财务报告

专耕这个细分赛道的点触科技在2020年的年报中披露，去年《叫我万岁爷》收入7.34亿元，占点触营收的60.11%；同类型新品《我在大清当皇帝》收入6,196万元，均呈现出稳中有升的营收趋势。

有了宫斗、官斗市场的“入门条件”，在东南亚地区，这类型游戏的营销推广也与其他品类大有不同，一般来说主要靠投放创意广告或是因地制宜地与KOL合作展开社交营销。但在宫斗、官斗游戏题材下，创意广告的表现效果来得更直接。

根据DataEye-ADX海外版平台数据，宫斗、官斗类游戏在东南亚地区首选的投放平台一般为Facebook、Instagram和YouTube这三种，此外譬如火遍全球的TikTok，马来西亚的广播电台以及泰国的JOOX等新兴的社交媒体平台也是近几年出海东南亚的重点触达渠道。

在常规的投放平台中，宫斗、官斗类游戏广告创意主要分为两类：

（1）直接展示玩法和剧情画面，但创意内容多为“失败选择项”

这一类型的素材非常常见，几乎每个厂商都会选择投放此类型广告素材。

“选择出生”、“嫔妃谋略”以及“换装赴宴”等内容是最常见的剧情表达，一般以此类剧情开头，给出两个较为“极端”的选项（非常好或是非常坏），在素材中故意选择比较不好的选项，触发“失败”的结果，吸引玩家下载来尝试挑战。

在YouTube上，有些东南亚地区的玩家会把这类型的广告做一个合集上传，而围观的观众不在少数，评论区里大多评价“这种选择十分吸引我”或是“我很享受观看这种广告”。

YouTube网友对于宫斗游戏广告的好评

不过，这种素材一般展示的内容和实际玩法之间的差异比较大，并非所有的游戏都能做到素材中有趣的剧情设计，因而在投放后也会有“虚假广告”的嫌疑，厂商在选择制作这类型素材时还需要谨慎把握不同地区的接受程度和相关规定。

（2）真人出镜拍摄夸张搞笑剧情，出海创意“尺度更大”

由于中国宫廷影视剧在东南亚地区的流行，宫斗、官斗类游戏制作的真人情景剧一般更能够吸引当地的玩家来观看、了解游戏内容。

在这一类型的创意素材中，真人扮演宫廷妃子、皇帝来演绎狗血的宫斗剧情最热门，在台词和画面设计上往往也足够夸张，逻辑性不强，但很容易让人第一眼就被这种“视觉冲击”所吸引。

除了“夸张”，“性感”也是宫斗、官斗类游戏设计素材创意的方向。在广告创意中，通常会由一个十分性感的美女揭开剧情，再来介绍游戏中的一些玩法或是福利。这与不同地区的玩家观看喜好相关，根据DataEye-ADX海外版平台监测，近三个月以来东南亚地区投放的头部游戏几乎都会关联不少此类素材，而从Facebook或是YouTube上的玩家反馈来看，也确实有一定的吸引力。

但是围观这些游戏在Google Play商店的评价，可以发现有部分玩家认为此类型广告创意有“低俗”之嫌，会因此对游戏的印象大打折扣。所以，厂商在设计“性感美女”主导的创意素材时，无论是融入的梗还是剧情，还是要有所取舍，不能一味地博眼球。

此外，一般面向东南亚地区推出的宫斗、官斗类游戏背景和剧情的设置都没有特定的IP，所以在推广时整体上的差异化并不大，只有极个别有联名宫廷小说或是影视IP的游戏会特意选择代表艺人或是本地的KOL来合作进行推广，也有一些热衷于此类游戏的玩家主播会在YouTube等社交平台上传游戏的实录，与更多的新老玩家交流。

尽管东南亚市场整体上相似，但从游戏本地化推广的角度来看，“新马泰”（新加坡、马来西亚、泰国）的玩家更愿意尝试来自中国的宫斗、官斗游戏，受中国文化的影响也比较深。根据DataEye-ADX海外版平台监测，“新马泰”地区的宫斗手游素材投放量近一年以来也都位居TOP5之中。

但近一年内，宫斗、官斗等宫廷题材的游戏厂商加大了在越南的投放力度，海外数据统计平台APPMAGIC显示，如创酷的《叫我官老爷》，月均下载量（Google Play）超过100000的TOP1地区即为越南，其他同类型的手游表现也与此类似。

《叫我官老爷》近一个月全球各地区畅销榜TOP10 

截图源于APPMAGIC

在玩家分布上，宫斗游戏的女性玩家偏多，而官斗游戏由于独特的“升官”机制，也会吸引到不少男性玩家下载试玩。根据APPMAGIC平台统计数据，仍然以《叫我官老爷》这种头部产品为例，其产品在越南地区的LTV约达38.77美元，超过全球市场的22.91美元，玩家留存率变动较稳定，尽管已经不再处于2018年前后的上升期，宫斗题材游戏在东南亚市场的吸金能力依旧不凡。

当前在东南亚地区深耕这一题材的厂商主要有点触、创酷，每年进入这一细分赛道的大小厂商也层出不穷。从这个游戏题材上来看，临近东南亚市场的中国港澳台、日本、韩国等市场以及欧美地区的法国、俄国市场也是这一品类的潜力市场，近年来推出宫斗题材游戏产品的增幅也在小幅上涨。

而在游戏品质上，大多数的游戏制作的还较为“粗糙”，角色建模和剧情编撰的水平都很弱，想要在这个细分领域有所作为的新手，可以参考这些方面酌情对产品进行改进，有利于更快地打入市场。

2021年上半年，中国厂商出海东南亚市场的步伐也不断加快，整体上看，在出海大众品类竞争日渐“白热化”的今天，选择中国古代特色的宫廷游戏或是相关类型的游戏主攻东南亚市场也不失为一个可参考的选择。

未来，对于东南亚这个年轻活力的市场，可以预见将会有更多更多元化、精细化的产品出现，国产游戏在东南亚市场的影响力也将进一步扩大。

本文来自微信公众号 “DataEye”（ID：DataEye），作者：Harreit，36氪经授权发布。