2021年双11，GMV已经没那么重要

11月12日零点刚过没多久，2021年天猫双11的成交额数字公布：5403亿。

对于阿里而言，这一数字仍然对应着符合预期的增速。互联网全行业都在经历调整，从高速狂飙走向更高质量的发展，势在必然。

而依照更朴素的规律来看，双11作为中国数字经济历史的产物，其角色也必将随着时代发展而转变：以前双11是人们买折价商品、囤货的时间点，客观上形成了互联网与实体经济的协同共振，大大提升了数字经济基础设施的效率，现在商品极大丰富，消费力提升，数字基础设施领先世界，双11的角色价值必然改变，衡量双11的标准也应该随之改变。

人们对行业和双11，都存在很大的认知惯性。面对环境的变化，人们要接受的不只是“风格转换”本身，更要充分意识到“风格转换”的意义所在：中国互联网必须告别低质量竞争，不再唯数字论、唯高增长论，要回到先进生产力的本质，在促进科技进步、繁荣市场经济、便利人民生活、参与国际竞争中实现平台价值。

作为中国最大的由互联网平台发起创造的消费购物节，双11就是这样一个契机。

2011年，作为双11的创造者，阿里巴巴推出了第一块“数字大屏”：在杭州阿里巴巴总部，人们可以在一块电视屏上看到双11的实时下单金额，快速跳动的数字不光代表着背后“买买买”的旺盛欲望，更让人看到中国互联网的高速增长。远在硅谷的程序员一开始并不知道这家叫做天猫、淘宝的网站，为什么在11月11号这天出现这么高的点击量，比美国线下“黑五”还疯狂，后来的事大家都知道了：支付宝能承受住每年双11高达几十万笔每秒的交易峰值，阿里云能承受几十亿条每秒的实时计算消息处理峰值，菜鸟和快递公司的协同网络，也在2015年后解决了爆仓问题，送货速度越来越快。

从2009年到2020年的十来年间，双11成交额（GMV）数字疯长的背后，是中国数字经济及数字基础设施的快速增长。数字作为高速增长的印证，让双11的气氛达到最高。

数字的发布总能催生激烈的数字比拼。每年的双11，消费者买买买，互联网人的朋友圈里总能看到各家刷屏的战报，你一秒成交额破10亿，我100个品牌交易额破1亿……数字带来人们对高增长的期望，但也容易让人们被数字绑架：如果单看双11的数字，容易导致脉冲式的成交量高峰，但背后增长的健康度、商家和平台的可持续增长潜力，消费者的感受与体验，才更值得关注。

如同国家经济发展不能被数字迷惑一样，双11的发展也不能被数字绑架。2009年的第一个双11，天猫的成交额是5200万，参与项目的小二拍合影摆出5200万的数字，发现“0”不够了就顺手把墙上的钟表摘了下来。那是双11作为一个创新项目的开始，也应该是现在双11应该回归促进数字经济发展的初心。

今年的双11，阿里明显在做风格转换：走向高质量发展，将自己退居幕后，让消费者和商家成为真正的主角，我们可以从天猫今年双11的平台政策及活动设计中略窥一二。

往年双11一个争议点在于优惠玩法过于复杂，为了凑足满减等优惠折扣，消费者往往需要消耗大量时间，甚至去消费并不需要的商品而造成浪费，而问题的关键就在于降低消费者门槛：近几年天猫双11从满400减30到满300减40，再到今年的满200减30，门槛逐渐降低：天猫大可以为了提升GMV把满减门槛维持在高位，但天猫选择了消费者体验更好的低门槛。

除了门槛降低，同时参与满减的商品也更加丰富，例如飞猪的爆款旅行商品，万豪、雅高等酒店商品都能够共同参与满减活动。此外，天猫对88VIP用户还提供了更多消费券和额外折扣福利，用户也能通过分享购物车等玩法，与亲朋好友共同分享好物清单。

从商家运营的角度来看，阿里巴巴出台了针对商家的大量优惠政策，帮助商家“减负”，共同构筑良好的平台经营环境。天猫表示，今年双11已经为商家节约运营成本150亿。在此之前，9月14日，天猫双11便率先发布了10项商家扶持举措，从营销、流量、金融等各个方面大幅降低了商家运营成本，扶持力度可谓是空前，并且覆盖大中小等各类商家；10月15日，天猫再次加码4项商家扶持新举措，展现出不小诚意。

事实上，自去年疫情爆发以来，天猫淘宝就持续地推出商家扶持举措，在今年4月10日阿里巴巴受到反垄断处罚的当天，阿里巴巴在致客户与公众的一封信中表示，将进一步强化客户价值、聚焦客户体验，并继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施，创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境，更好服务中小企业和实体经济。可以发现，淘宝天猫已经在保证金、门店流程、运营培训、收费服务等大量服务中给予了永久性的优惠扶持，帮助商家降本增效。

商业的高质量发展和长期活力，不仅来自于相关消费、销量数据的增长，还来自于商家、消费者的多元和普惠。因此可以说，平台变得更健康的前提，就在于回归商家和消费者的体验，以一个服务者的姿态对平台生态的参与者输出自身的能量。

回过头来看，双11自身也在不断成长蜕变。最初双11还只是帮助商家清理尾货的大甩卖日，而今天双11早已跳出了清尾货、商品促销的范畴。

我们能够在双11中看到更加丰富多维的消费者图卷，大量新兴品牌、新兴产品在双11中涌现，并影响了后来的大众消费风潮，而更多人从双11的数据趋势变化中，找到了未来消费的方向与商机。可以说，双11已经成为了大众消费升级的引领者，而阿里巴巴也通过与上下游企业的合作推动高质量的消费发展迭代。

今年天猫根据预售相关数据发布了六大新消费趋势，分别指向滑雪商品、咖啡配酒、中国风、宠物经济、男士彩妆、预制菜六大品类方向。今年双11预售1小时内男士理容类目同比增长6倍，在11月1日开卖首小时内，平台的男士理容类目便超过去年全天的2倍；国潮和文创领域今年迎来了全面爆发，在11月1日第一波销售首个小时中，就有20家新锐国潮服饰实现了销售额近100%的增长，而截至11月1日上午10点，博物馆文创产品同比销量激增400%成为最大黑马之一，共有近100家博物馆参加天猫双11。

另一方面，阿里与实体经济的关联越来越密切。近年来，人们发现很多服装品牌的上新速度越来越快，从去年双11的销售时间段拉长之后，商家甚至能根据第一阶段的销售情况及时调整生产计划，在11号之前达到新的供需平衡。这背后就有犀牛智造的功劳。今年双11期间，纺织业领军企业山东鲁泰纺织与阿里旗下的犀牛智造达成合作。这说明阿里5年前提的“五新”当中的新制造在不断拓展，数字经济与传统产业的结合越来越出成果。

发现趋势并让趋势成为生产力，TMIC（天猫新品研发中心）发挥了不小作用：消费洞察、挖掘消费需求，并且通过一系列的数字工具、产品，帮助品牌研发新品。目前TMIC已经和1500个头部品牌达成C2B的合作，近5000个品牌达成测款合作，包括欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、联合利华、上海家化等。2020年，每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉，累计成交超过10亿元。品牌新品孵化周期平均从18个月降低到了6个月。而在今年618期间，天猫发布的140多万款新品中，就有20%是通过TMIC的智能工具、产品研发而成。

双11不仅是商业活动，也是一个社会现象。企业将社会责任融合与商业活动中，正是社会经济高质量发展的微观保证。

今年，阿里巴巴花大力气推进双11的节能减排、绿色消费、公益商品等，把大家注意力聚集的时刻留给了一些不赚钱项目。这代表了企业的态度，更代表了企业的能力。

阿里巴巴集团首席技术官程立表示，双11不仅是一个巨大的消费场，更是巨大的减碳试验场，通过技术能力的提升，今年每一笔订单交易环节的碳排放，将在618降低17.6%的基础上进一步减少。根据阿里巴巴预计，在双11期间阿里张北数据中心将使用绿电近3000万千瓦时，减排二氧化碳2.6万吨，减碳预计较去年双11期间增长100%。

阿里也在核心的运营规则上做出绿色改变。今年双11的招商规则中鼓励商家提报绿色商品，并首次设立专门的绿色会场，弘扬绿色消费主张。此外菜鸟、闲鱼等阿里旗下业务部门还推动纸箱回收、以旧换新等环保行动，并联合广大商家成立绿色商家联盟，尝试拓展多元化的绿色行动路线。

当然，绿色行动的背后更是对生态能力的一种考验，更低的算力、更高效的周转、更少的库存，这些都是对社会资源的节约，而想要做到这一点，实际上需要阿里巴巴长期的技术及服务体系的积累。

值得肯定的是，今年双11也更加重视对弱势群体的关注，例如通过“公益宝贝”行动的全面升级汇聚“善意货币”，用于对空巢老人、留守儿童、低收入群体的生活改善，预计今年双11公益宝贝捐赠善款将帮助110万目标人次。

今年双11还更加关注残障人士的生活及消费需求，比如针对肢体残障人士，天猫与9个运动品牌共同发布了“一只鞋计划”，针对听障人士，天猫鼓励并扶持更多手语服务等特殊商品在专属会场中上线，面对不同的残障人士需求，帮助他们更便捷地找到属于需要的商品和服务。

高质量社会的共建，不仅需要商业模式、技术实力的发展，还需要落实到对每个独特个体的关怀，而这也是企业长期的使命所在。

总体来看，当数字经济进入高质量健康发展阶段，GMV的数字已经不重要，在今年的双11的背后，无论对商业生态、大众消费，还是整个社会、环境的态度中，我们都能看到阿里巴巴正在做出明显的思路转变，从唯增长论向可持续的高质量发展的模型探索和转变。在今天这个中国数字经济时代变革的关键节点上，大众需要的并不是更多高效的商业机器，而是能够带来社会普惠价值和满足美好生活向往的发展路径。而只有在商业价值与社会价值，个体价值与共同体价值中实现平衡，方能行稳致远。