小米被苹果、荣耀“双杀”，雷军拿什么冲击全球第一？

今年8月，小米创始人、董事长兼CEO雷军在秋季新品发布会上放出豪言：要站稳手机市场全球第二，目标三年内拿下全球第一。

但才做了3个月的全球亚军，小米就又被苹果挤到了第三。

11月23日，小米集团发布2021年第三季报财报：期内实现收入781亿元，同比增长8.2%；净利润同比下降84%至7.89亿元。排除一次性影响后，当季小米的调整后净利润为51.76亿元，同比增长25%。

对比二季度来看，小米三季度营收环比下滑11.1%，净利润环比大跌90%，经调整净利润环比下滑幅度为18%。从清一色的环比下滑数据里不难看出，小米三季度业绩表现较上一季度逊色不少。

市场对小米三季报的表现并不满意。财报公布次日，港股交易的小米集团股价大跌7%，收盘价年内首次跌破20港元，创年内新低。

手机业务下滑，是小米营收增速大幅放缓的主要原因。

三季度，小米手机业务实现营收同比微增0.5%至478亿元，相比二季度环比下滑19%。受供应紧张影响，三季度小米手机全球出货量4390万台，同比下滑5.8%，环比下滑17%，全球出货量排名由第二降为第三。

此外，小米IoT与生活消费产品业务收入209亿元，同比增长15.5%，环比增长1%；互联网服务收入73亿元， 同比增长27.1%，环比增长4.3%。从环比数据上看，上述两块业务表现仍不乐观，合计营收较二季度仅增加5亿元。

对于外界较为关心的造车业务，小米在三季报中表示，目前智能汽车团队成员已超过500人，公司预计智能电动汽车将于2024年上半年正式量产。

小米净利润大幅下滑，则主要受投资亏损影响。

受宏观环境及中国科技业市场情绪减弱影响，小米上市公司、非上市公司等所涉的各种损益按公允价值计，未实现的财务亏损为35亿元。

截至9月末，小米投资超过360家公司，总账面价值591亿元。小米在季报中同时表示，预计未来这部分价值仍将受到市场表现影响，这也进一步加剧了市场对其四季度业绩的担忧。

另外，3项费用的大幅增长进一步影响了小米的净利润表现：销售及推广开支同比增加35.6%到45亿元，行政开支同比增加49.5%至13亿元，研发投入达到32亿元，同比增长39.5%，3项费用增幅均远超过营收增幅。

一方面，小米对汽车业务的全面布局，导致公司研发费用和行政支出大幅增长。另一方面，小米对线下渠道的布局，带动公司营销费用飙升。

现金流方面同样不太乐观。三季度，小米经营活动现金流净流出102.31亿元。截至9月末，公司现金及现金等价物为326.50亿元，比2020年末的547.52亿元减少221亿元。

在国内，吃到华为手机红利的小米，正面临着荣耀重新崛起的强大挑战。（详见雪豹财经社此前分析《凛冬已至，中国智能手机市场再洗牌：荣耀复出，小米滑落》）

Canalys报告显示，三季度中国智能手机出货量前五名依次为vivo（23%）、 OPPO（20%）、荣耀（18%）、小米（14%）和苹果（11% ）。其中，从华为独立出来的荣耀品牌重回三甲，成为国内智能手机市场的最大黑马。

2019年四季度以来，华为手机芯片断供，市场份额大幅下滑，小米成为主要受益者之一。2021年二季度，小米手机全球销量排名第二，欧洲销量排名第一。

对此，华为消费者业务CEO余承东看得很清楚：“华为手机、平板的国内市场高端让给苹果，中低档让给OPPO、vivo及小米，海外则给了苹果、三星及国内同行。”

不过，被华为出售后，荣耀得到了独立发展的机会，并承接了华为的技术及渠道资源。今年二季度和三季度，荣耀手机市场份额分别为9%和18%，增长势头迅猛。三季度，荣耀取代小米，占据出货量第三的位置。

在全球市场上，小米手机遭到苹果的强大阻击。Canalys数据显示，三季度苹果手机全球出货量达到4920万台，同比增长14%，市占率15%。小米手机出货量同比减少5.8%至4390万台，市占率14%，重新下滑到第三位。

今年9月，iPhone 13上市，该系列4款新品的国行版售价，较去年iPhone 12系列同存储规格的价格均有所下降。“加量不加价”的iPhone 13受到市场欢迎，大幅推升了苹果三季度的出货量。在芯片供应危机之下，苹果甚至削减了iPad的产量，以便为iPhone 13分配更多组件。

小米集团总裁王翔在三季度财报电话会上承认，小米三季度市占率有所下降，主要与iPhone 13表现强势有关。

华为释放出的高端市场空缺，最终仍由苹果承接，小米冲击高端的尝试再次遇挫。

除了来自荣耀和苹果的竞争压力，小米手机频发质量问题，也严重影响其高端化进程。

2021年1月，全球首款搭载骁龙888的小米11正式发售，凭借较高配置和3999元的起售价受到不少消费者欢迎。据小米披露的数据，截至2021年一季度，小米11系列在国内市场的同价位安卓手机中，销量排名第一。

但随着时间推进，热销的小米11系列手机因机身发热、主板损坏、Wi-Fi热点故障、突然黑屏重启等问题，频频遭到投诉，甚至有用户抱团维权。

自2017年以来，小米一直试图撕掉“性价比”标签，铆足力气冲击高端智能手机市场。小米11的质量问题，既反映了小米在芯片等核心技术领域的短板，也是对品牌的重大伤害。

在芯片、屏幕等核心配置趋同的情况下，产品质量的稳定可靠，成为决定品牌影响力的关键因素。从全球范围看，三星、苹果均有芯片自研能力，而三星同时还具有强大的芯片制造能力。仅从这两点来看，小米手机冲击世界第一的路将异常艰辛。

综上，小米手机业务经历短暂辉煌后重新陷入疲软，高端化进程受阻，显示出公司核心技术缺位情况下，品牌影响力和产品竞争力的不足。在苹果和荣耀的内外夹击之下，小米手机在全球及中国市场的排名全面失守，冲击全球第一的目标在短期内已成不可能完成的任务。

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本文来自微信公众号“雪豹财经社”（ID:xuebaocaijingshe），作者：简勇，36氪经授权发布。