汽车消费市场进入存量阶段，汽车内容平台转型升级应对复杂环境

2021年11月19日，易观发布了《中国汽车内容平台发展白皮书2021》的分析报告。近年来，汽车消费市场进入存量阶段，加之疫情反复和全球性芯片短缺，整体市场发展环境仍处于复杂多变之中，而汽车内容平台作为汽车营销、汽车销售线索提供的主要服务方，在市场扮演着重要角色，易观通过对汽车经销商的调研和主机厂访谈，洞察其业务诉求和汽车内容平台发展现状，全面分析市场，并基于调研和企业发展情况展望未来行业趋势。

2018年起，受宏观经济环境变化、共享出行的发展、用车环境的恶化、人口变化等结构性因素的影响，中国汽车消费市场进入存量博弈阶段，乘用车销量呈持续下降趋势。2021年国内宏观经济持续复苏，整体汽车消费市场开始回暖，但芯片短缺，疫情反复给未来汽车市场走势及经销商盈利情况带来了诸多的不确定性。

根据中国汽车流通协会发布的《 2021年上半年全国汽车经销商生存状况调查》：经销商在调查中反馈，尽管随着技术的进步，获取潜客线索的渠道越来越多，但实际效果却差强人意，从大量所谓线索中寻找到潜在消费者并最终转化为用户的成本不断提升，而销售毛利持续下降，令经销商陷入进退两难的境地。

汽车内容平台整体用户规模保持在1亿左右，在2019年移动互联网进入存量阶段之后，汽车内容平台也进入波动增长状态，汽车营销商机、线索来源于用户，因此覆盖用户规模是汽车内容平台提供各类营销服务的基础。

从移动端数据来看，汽车之家在季度平均活跃用户和日均活跃用户均保持领先地位，而易车、懂车帝则位列其后。

在综合用户规模覆盖来看，汽车之家、懂车帝、易车占据大部分市场。

销售线索的数量和接通率是汽车经销商首要需求，在行业深访中，经销商表示：汽车内容平台的销售线索数量和接通率是经销商对平台的首要要求。通过汽车经销商调研，数据显示汽车之家处于领先地位；从数量来看，45.9%调研经销商认为汽车之家数量较多，易车、懂车帝位列其后；从接通率分析，汽车之家仍然占据领先，而懂车帝的电话接通率则显著反超易车，线索质量优于易车。

从各个平台来看，汽车之家综合实力领先业内，线索数量、接通率、实际转化等方面均表现较好，整体销售贡献被经销商认可；而懂车帝在发展中，与头部竞品还有差距，易车在整体竞争中处于弱势。

从业务模式来看，头部汽车内容平台线索销售感知差异原因在于：懂车帝用户主要是在关注层、兴趣层，而汽车之家用户集中在意向层，因此具备更高成交转化能力。

在复杂多年的市场环境下，汽车经销积极拥抱数字化发展，以技术升级产品，构建从底层技术到业务流程的完整数字化闭环；根据中国汽车流通协会调研数据，95%以上的经销商集团都通过自有团队或外包的形式搭建了信息化系统，并对行业形成持续正面影响。

目前汽车之家、懂车帝、易车占据大部分市场，汽车之家持续领跑，懂车帝发展较快，易车面临挑战。随着整体市场进入存量时代，竞争相对激烈；另一方面，腾讯、百度等平台也提供汽车营销服务，虽然在销售线索方面，相比汽车垂直内容平台，仍有巨大差距，但在实际转化方面，也有一定优势；2021年中国汽车消费市场处于复苏、缺芯等多维问题交织的复杂环境下，市场竞争更加残酷，未来不确定性与风险性较大。

本文来自微信公众号“易观分析”（ID:yiguanguoji），作者：易观分析，36氪经授权发布。