投百亿美金，重仓小店，字节直播电商即将“引爆”海外市场

字节跳动即将在海外市场引爆两枚“核弹”。

有接近TikTok消息人士称，就在近期，一波百亿补贴可能会落在TikTok直播业务上。

“TikTok直播电商，平台方面推得很猛。”据某TikTok服务商爆料，为了鼓励更多商家和服务商来陪跑TikTok直播带货，TikTok将通过佣金和运费的减免来实现。

更值得商家注意的是，TikTok美国小店（即TikTok Shop美国站）极有可能在今年圣诞期间上线。

亿邦动力就以上两个信息向TikTok官方求证，但截至发稿前，TikTok方面未作出回应。

“用小店来承接直播间的转化，这在印尼和英国已经跑了大半年了。美国作为TikTok最大的市场，前期已在电商方面做了不少测试。”另一位TikTok服务商谈道，美国小店的上线或意味着TikTok直播电商全面开火。

“字节跳动完成新一轮组织架构后，TikTok已作为与抖音、飞书、火山引擎等并列的六大业务板块之一，负责TikTok平台业务及海外电商等延伸业务的发展。这是TikTok战略地位的进一步提高，不难想象TikTok电商或将迎来快马加鞭的发展时期。”一位服务商谈道。

TikTok的直播电商起航于2020年圣诞节前夕。

TikTok在美国站与沃尔玛联合进行了一场“异于亚马逊的、既富有娱乐性又具备高性价比购物体验”的直播，被业界认为“如果成功的话，有望在美国电商大战中实现弯道超车”。

不过，这场阵仗颇大的海外直播，与国内电商直播间的流量聚集力、带货力都无法相比。其在线观看人数最高时只有2万，而参与直播的10名主播中，有2名的粉丝数量超过千万。这也让不少商家看到了海外直播电商的巨大潜力。

进入2021年，TikTok在直播电商上的布局频频提速。

2月初，TikTok在印尼进行直播间购物车功能的灰度测试，支持用户跳转到Shopee上购物。

3月，TikTok在美国与沃尔玛进行第二次直播合作，用户不需要离开TikTok直播间就能完成购买的全过程。与此同时，TikTok在印尼上线TikTok Shop，跑通直播电商。

据一位知情人士称，当时印尼那场直播测试，“流量不错，也发现了很多亟待优化的环节”。

随后，TikTok直播电商在英国启动，用户可在TikTok Shop完成购买，也可跳转到Shopify商店购买。英国TikTok Shop则是先从4月起开放给英国当地商家，然后6月中下旬后逐步向中国跨境商家开放。

“目前，TikTok印尼直播带货效果还可以，但客单价偏低。而在消费水平更高的英国地区，前几个月，英国TikTok Shop日均直播GMV预估只能达到10万美元，但是昨天开始的黑五促销，英国TikTok Shop居然跑出了单场直播GMV过10万英镑的直播间，观看量达到了12.9万。”据一位TikTok服务商称。

不过，为了加快整个直播电商生态建设的步伐，平台方下了不少功夫。例如，在仓储物流方面加大投入，TikTok与纵腾集团、递一物流等跨境物流企业合作，帮助跨境卖家快速发货，加速海外仓建设。字节还干脆在8月中旬成为纵腾集团股东。

有消息称，TikTok近期也在与多个跨境ERP服务商接洽，将逐步开放数据接口。

一位跨境电商行业人士介绍道：“除此之外，资金的投入也是少不了的。”

“预计直播板块近期会有平台的‘百亿补贴’扶持，一边补贴商家，一边给MCN导入客户。”某TikTok服务商向亿邦动力透露，直播电商在海外市场还处于萌芽期，TikTok需要更多的玩家一起来把它跑起来。

对于TikTok百亿补贴扶持直播电商的消息，亿邦动力向多位接近TikTok的人士求证，几乎都得到了肯定的答复。其中一位业内人士淡定地表示：“是不是有100亿这么多不确定，但TikTok直播补贴政策一直在线的。”

亿邦动力获取的一份TikTok Shop英国跨境商家11月的激励政策材料显示，新入驻的商家不仅可以享受90天内全部订单免佣激励，每个订单还能获得最高5美元的运费减免。其中最大可减至0，相当于由官方包邮。而在8月份的激励政策中，每个订单可获得的最高运费减免金额仅为4美元。

“看看黑五期间的数据跑得怎么样，如果不够理想，估计TikTok还要放更高的政策，除了资金补贴，还会有直播流量扶持。”另一位服务商则指出。

自今年6月美国撤销TikTok禁令后，商家和服务商就对TikTok Shop在美国的上线充满了期待。

一位在印尼地区做TikTok Shop的商家说道：“TikTok印尼小店3月份就开始了，现在各方面都已经很顺畅了。印尼人很乐于观看直播，也能接受这种购物方式，可惜客单价太低了。如果美国市场能上小店，那肯定是个好事。”

另据多位英国TikTok Shop商家介绍，尽管6月TikTok便放开了跨境商家的入驻，且补贴奖励持续不断，但由于英国用户对于直播带货的接受程度不高，很多时候都处于“只种草、不带货”的状态。“跑了几个月下来，研究了好久，目前我们TikTok英国直播间月流水浮动在7000-8000英镑。”一位商家指出。

在多数商家看来，尽管英国站的量慢慢起来了，但还是更期待“用户开放程度更高”的美国站能上线小店。“美国是TikTok的第一大市场，大多数中国跨境电商卖家（尤其是出海品牌）的主要目标市场也是美国，用户、产品都是匹配的。”某TikTok服务商表示。

数据显示，TikTok在美国的月活跃用户数已经突破了1亿，其活跃用户增速及对Z世代用户的吸引力远超亚马逊等传统电商平台。而据eMarketer预测，到2021年底，TikTok的美国Z世代用户量将超过Instagram。

TikTok还拥有众多“独有”的用户。TikTok在11月初发布的假日营销指南报告显示，52%的TikTok用户不使用Instagram，45%的TikTok用户不使用Facebook。换句话说，商家可以通过TikTok接触到很大一部分Instagram和Facebook覆盖不到的用户。

截至11月，#TikTokMadeMeBuyIt#标签在TikTok平台上的浏览量已经超过了58亿次。与2020年5月的数据相比，当前TikTok上的购物量增加了553% 。今年最火的一个TikTok带货例子是，一位女大学生在TikTok上发布穿着Aerie品牌紧身裤的视频，一下子使这个紧身裤成为全网爆款。

TikTok激起的购买力得到了各大企业的重视。

比如，加拿大连锁书店Indigo Books & Music官网推出了专栏“Now Trending on#BookTok”，专门介绍当下在TikTok上流行的书籍，并在自己的实体店中设置了TikTok爆款书籍专柜。亚马逊美国站最新推出的“Internet Famous”栏目，涵盖了各大社交媒体中备受人们关注的商品，其中绝大多数都来自于TikTok。

在上线TikTok Shop之前，TikTok目前已在美国市场推出了“简约版小黄车”——TikTok Storefront，用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平台开设独立站的商家，可以通过授权的方式将自己独立站的商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，并直接进入商家的在线商店进行结账。

有商家透露，想要开通美国TikTok Storefront，需要拥有年GMV达1000万美金的独立站。这样高的门槛，仍然未能降低商家的热情，亿邦动力在众多跨境电商行业交流群中，都能频频看到询问如何开通TikTok美国小黄车的信息。

一位专注于美国市场的资深跨境电商人士认为说：“TikTok Shop若在美国跑通，不仅是中国商家的一个新销售渠道，它以直播、短视频来实现引流和转化的新型电商模式。”

TikTok掀起的“短视频+直播带货”之风，已让美国电商市场暗流涌动。除了亚马逊早些年就有直播频道之外，Youtube、Facebook、Instagram、Pinterest、Twitter等社交媒体平台今年都有类似的动作。

比如，11月中旬开启了为期一周的直播购物活动，为用户提供新产品、解锁限时优惠；沃尔玛日前宣布将于11月28日在Twitter上启动“Cyber Deals”直播活动，用户将能够观看直播、选购特色产品。

TikTok直播电商方面的功能也在不断完善。目前，TikTok直播已拥有关注页、推荐页信息流、视频头像小窗口、搜索live、For You推送、直播广场按钮等多个流量入口，且旗下直播平台TikTok LIVE已拥有了画中画、一起直播、现场问答、主持助手等多项功能。

众多中国卖家也在把国内已经验证成功的直播电商打法复刻到TikTok上来。例如，亿邦动力观察到，部分TikTok直播间的名称会以“品牌名/产品名+折扣度”的形式出现，而海外用户似乎对于这样简单直接的提醒也颇为接受。

而为了帮助跨境商家更顺畅地把产品卖向海外，今年以来，TikTok在电商基础设施层面也做了多方推进。比如，在跨境电商的成本重头——物流端，TikTok与跨境电商物流服务商纵腾展开了深入合作。

据了解，TikTok Shop英国站商家只需将商品运输到东莞等地的集运仓，剩下的物流环节都将由服务商完成。而在10月13日，也就是字节跳动投资纵腾集团后一个多月，TikTok向商家宣布新增了泉州、义务等分拨中心，卖家可自主将包裹交付到就近的分拨中心。另外，TikTok还可以提供上门揽收服务，帮助卖家快速发货。

支付方面，针对印尼地区许多人没有的现状，TikTok在印尼已提供“货到付款”服务，并且还在TikTok平台中集成了Shopify、Square等合作伙伴的支付方式。

营销服务方面，TikTok建立了TikTok Creator Marketplace创作者市场，并推出了名为 “Creative Exchange” platform的新平台，帮助品牌找到合适的KOL。

当然，挑战也是显而易见的。除了各类竞争对手的追击，市场本身的问题可能更让TikTok棘手。

一方面，TikTok用户群整体年龄偏低，消费能力较弱；另一方面，相较于国内直播电商的火爆程度，海外的直播模式还较为单一，即便是在较为开放的美国，直播带货的规模、专业度、商业化程度都还处于非常初级的水平，消费者远没有养成看直播买东西的习惯。

“市场培育需要时间。TikTok需要解决好从一个内容平台到一个购物网站之间所涉及的用户接受度的问题。”一位业内人士指出。本文来自微信公众号“亿邦动力”（ID:iebrun），作者：亿邦动力，36氪经授权发布。