旺仔牛奶：终究是我一个人，撑起了增长的业绩

想成为首富，必须得有一个小目标，要么先赚它一个亿，要么先赔它一个亿。

王健林是前者，蔡衍明是后者。

赚它一个亿，是王健林成功之后的故事。赔它一个亿，却是蔡衍明刚开始起步的故事。

蔡衍明接管父亲给的宜兰食品厂，赔掉一个亿的时候，才19岁。而靠着后来改名叫旺旺的宜兰食品厂，这位“败家子”在2012年，讲了一个逆袭为台湾首富的故事。

2012年蔡衍明成为台湾首富，2013年旺旺以超230亿元的营收、超1600亿港元的市值，走上了业绩巅峰。

并且，旺仔牛奶也以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品的神话。

在此之后，旺旺业绩起起伏伏，不复当年风光。“旺旺不旺”的质疑声，不绝于耳。

在变迁的消费市场里，已经63岁的蔡衍明，还能再讲一个“旺旺逆袭”的故事吗？

为啥会被认为“不旺”了？

先看看这些明星产品的“年龄”:

旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。

就连旺旺早期的魔性广告里，三年六班的学生李子明，也已长大成人，成了三年六班的班主任李子明。

再看看旺旺的营收结构：

旺旺的主营业务分为米果类（雪饼、仙贝等）、乳品及饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他。

近几年，乳品及饮料类收入比例，几乎占据了旺旺总营收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。

甚至于，乳品及饮料类的营收成绩，有90%是由旺仔牛奶贡献的。这也意味着，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撑起的。

《螳螂观察》看到，曾经帮助旺旺开疆辟土的“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧，在中国消费品市场发生了根本性变化之后，再难发力。产品与品牌老化、营收结构单一成了旺旺备受质疑的主要原因。

尤其是旺仔牛奶，20多年来一直坚持复原乳配方（奶粉勾兑）不变。但在健康理念大行其道的当下，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断面市，旺仔牛奶正走向式微。

但赔了一个亿都能逆袭的蔡衍明，不会轻易认输。

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价蔡衍明“天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了”。

蔡衍明开始让旺旺讲起了“走花路”的新故事。

既然产品老化，那就推新品：

2019年，旺旺推出超过100款新品，却没有一款能在市场上溅起太多水花。旺旺的天猫旗舰店出过一个“你没吃过的旺旺”的合集，被网友调侃为“你没什么印象的旺旺”合集。

2020年，旺旺同样实现了高频率推新，深耕休闲烘焙、糖果、酒饮、饮品、酸奶等细分品类。只是效果还有待验证。

品牌老化？那就多刷脸：

2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳了“旺旺style” 后，联合自然堂推出了“雪饼气垫”、和TYAKASHAT推出了联名款服装、搞“小馒头”沙发、“雪饼”台灯、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐......服饰、彩妆、家居任何能跨界的领域，都有旺旺的身影。

这次终于溅起水花了。

从2019财年开始，旺旺的毛利率和净利润均呈现增长。尽管财年第四季度受疫情影响，旺仔牛奶的营业收入仍然同比上升。

2020财年声势更甚，旺旺营收入及归净利润较2019财年分别成长了9.5%及13.9%，达到219.98亿人民币及41.58亿人民币。而旺仔牛奶也重回了百亿业绩。

到了2021财年上半年，旺旺依然保持了营收利润双增长：营收113.83亿人民币， 同比增长10.5% ；净利润20.9亿人民币，同比增长7.1%。

作为当家大单品的旺仔牛奶，更是大涨24%，半年卖了60亿，照这个趋势，百亿好成绩旺仔牛奶或能得以持续。

“实现双位数的增长，得益于旺旺持续以消费者为核心开展创意数字行销，增强与消费者互动，拓宽更多消费族群。”某种程度上，旺旺“走花路”带来的成绩，有了官方盖章。

漫天撒网的新品、见缝插针的跨界营销，旺旺讲了太多新故事，虽然维持住了市场活力，但对于提振业绩，只能算得上是权宜之计。毕竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜贝儿，可以无作品出道。

“花路”天天走，故事次次新，但落脚点还是得在产品力上。

可是《螳螂观察》从2021财年半年报来看，旺仔牛奶虽然强劲增长23.9%，但米果、休闲类视频营收却出现衰退。

并且，收益同比增幅达24.3%的“冻痴”，营收占比已近双位数的巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品，受到消费者青睐的原因也在于，是不同风格的旺仔牛奶。

这也意味着，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的产品太少了，连曾经的仙贝、雪饼等米果，都以轻微下滑之势拉响了业绩承压的警报。

旺仔牛奶虽然靠玩得嗨的跨界营销，但在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些已经不符合自己消费习惯的产品买单。

旺仔牛奶曾抓住了乳制饮品市场的空白，满足了物质匮乏时代消费者“从无到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改变的20多年时间里，市场也早已迈入了“从有到好”的时代，旺仔牛奶却没准备好和自己的消费者一起进入新时代。

根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛奶最大的对手。

如果能每日喝鲜奶满足健康需求，复原乳就成了偶尔解馋的存在。

而就连解馋，复原乳也不在第一顺位，前瞻产业院报告显示，茶和果汁才是国人最爱的选择。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“现在的新生代消费群体，关键先看产品再考虑品牌，再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端升级的年代，企业做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，是很关键的点”。

对于旺旺来说，故事虽然一时好，业绩一直涨更重要。

不严格的说，像旺旺这样的品牌，可以算得上拥有贯穿了国人几代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人为旺仔牛奶买单。

但面对不断升级的消费市场，尤其是在国货品牌强势抬头的消费趋势下，如果仅仅依靠已经陷入老化危机的旺仔牛奶支撑业绩，很容易在品牌情怀耗尽之后，跌入难以回天的下滑漩涡。

汇源果汁的大败局，早已讲透了这个道理。

趁旺仔牛奶还能支撑，旺旺需要赶紧讲出能撑起第二增长曲线的新故事。

资本星球《中国旺旺：输了对手，也输了时代》

亿欧网《为什么旺仔牛奶卖不动了？》

华商韬略《旺旺，为什么不“旺”了？》

螳螂观察《阿尔巴德定理只学一半，跨再多界也盘不活老化的品牌》

本文来自微信公众号 “螳螂观察”（ID：TanglangFin），作者：易不二，36氪经授权发布。