小镇青年好收割？手拿亿元融资的幸福西饼，向2000个县城“进攻”

小镇青年们能给幸福西饼多大空间？

持续火热的烘焙赛道，近日再现大额融资，这次是不那么“新式”的烘焙“老兵”幸福西饼。

12月20日，幸福西饼对外披露已完成1亿元战略融资，老股东亚商资本领投，韵达旗下的福杉投资和春涧资本跟投。幸福西饼方表示，本轮融资资金，将主要用于“县镇乡村计划”的供应链布局和全链条数字化建设，未来还将启动上市计划。

快消君注意到，此次是幸福西饼的第五轮融资，上一次融资发生在3年前。2018年3月、7月，幸福西饼接连拿下B轮、B+轮两轮融资，金额分别高达3亿元和4亿元，创下烘焙零售行业单笔融资记录。而在更早之前的2017年也拿下了两轮融资，其中A轮融资金额达9600万。多轮大额融资背后，不乏美团龙珠、璀璨资本、网聚资本等知名投资机构。

与今年备受资本热捧的新中式烘焙品牌不同的是，幸福西饼算是在烘焙赛道上“征战”已久。从2008年第一家线下门店在深圳开业，到如今进驻全国300多个城市，在头部阵营站稳脚跟，幸福西饼在13年间起起伏伏经历过多轮转型。

如今虽定位“互联网蛋糕”，但幸福西饼早前与好利来、仟吉西饼等品牌一样，走的是线下连锁店模式，主营面包、西饼、蛋糕等中西式糕点，以“新鲜制作”作为卖点。2008年首家店运营成功之后，分店就一家家开了起来，直到2012年，幸福西饼的门店数量扩张到了40多家，但始终没有走出深圳。

门店数量初具规模之后，高昂的房租和人工成本也随之而来，再加上区域和销售渠道比较单一，幸福西饼很快进入发展瓶颈。为破局，幸福西饼于2013年开始收缩实体店，借助O2O的风口转型做互联网蛋糕，通过自建中央工厂和配送半径为3公里的多点分布式卫星工厂，自建物流配送体系，线上则打通了美团、饿了么、淘宝、小程序、公众号等多个主流平台，重新搭建起了“线上下单+线下配送”的商业模式。

卫星工厂不似门店需要设立在人流大的商场或街区，幸福西饼也因此摆脱了高昂的房租和人力成本，开始轻装上阵，规模化扩张的序幕也由此拉开。尤其是2015年，“城市合伙人”的加盟制度放开之后，扩张步伐也随之加快。2017-2018两年间融资4轮，累计融资金额近8亿元，融资的频率之高、金额之大，也从侧面彰显了幸福西饼扩张的“野心”。

线上模式跑通之后，爱“折腾”的幸福西饼又开始谋变。2019年，眼看线上流量红利将尽，部分消费者开始回归线下消费场景，幸福西饼又杀回线下市场，重新做“新零售门店”。与线上商城主打蛋糕不同，幸福西饼的新零售门店主打面包、糕点和饮品，且坚持自营，在产品和运营模式上打差异牌，与线上形成互补。截至目前，幸福西饼已在深圳、广州、成都、长沙等多个一二线城市布局了超250家新零售门店。

从线下到线上，又从线上到线下，十三年间虽起起伏伏，但幸福西饼也算跑出了一条自己的路。公开资料显示，幸福西饼2018年已实现日均客单量4万单，拿下12亿元的年销售额。

截至目前，线上覆盖超300座城市，线下门店超250家，线上私域用户超2200万。

目前，我国烘焙食品市场规模和增长速度依然持续向上，欧睿国际的数据显示，截至2020年底，我国烘焙行业市场规模达到2358亿元，预计到2024年有望突破3800亿元，未来五年将维持在7%左右的增长速度。

显然，幸福西饼进一步拓展市场的空间还在，但如今的烘焙市场随着资本和商家的不断涌入，竞争也变得越来越激烈。2021年，当墨茉点心局、虎头局等新式烘焙品牌频繁获得融资、加速扩张的同时，东海堂、宜多芝等一批老品牌也因经营不善宣布退场，可谓“有人星夜赴考场，有人辞官归故里”。

面对前有老牌对手、后有新式追兵的市场境遇，幸福西饼的一大应对策略就是深入下沉市场。主打高性价比是其产品策略之一，快消君注意到，一个2磅左右的水果生日蛋糕在幸福西饼的平台上售价188元，减免优惠之后只需158元，而同样重量的水果蛋糕在仟吉西饼卖238元，元祖食品需要258元。

在对价格较为敏感的下沉市场，看起来，高性价比的幸福西饼确实更有市场。与墨茉点心局等新中式烘焙品牌门店主要集中在一二线城市不同的是，幸福西饼的市场触角早已进入三线城市。据创始人袁火洪介绍，在幸福西饼已进驻的多个城市中，三线及以上地级城市覆盖率达到80%以上，其中包括拉萨、乌鲁木齐、佳木斯等边远地区。

不过，从此次融资的用途来看，三线城市显然不是幸福西饼下沉的尽头。袁火洪在接受36氪采访时提到了“县镇乡村计划”，即从2021年开始，幸福西饼计划以地级市为总枢纽、以区县为总端口来推进新一轮的扩张，计划到2024 年，业务覆盖全国2000个以上县级城市。

向县城乡村下沉，幸福西饼雄心满满，但其合伙人的加盟模式能否在县级城市跑通让不少业内人士生疑。毕竟，幸福西饼的加盟成本并不低，加盟商们前期投入少则几十万，多则几百万，如何做好品牌方与加盟商之间的利益平衡，避免陷入“割韭菜”争议，是该公司不得不思考的问题。

事实上，早在2018年极速扩张的时候，幸福西饼就被曝出不少城市加盟商亏损严重，更有临沂、衡水等三线城市的加盟商因原料成本过高引发不满自揭内幕，让品牌陷入口碑危机，扩张进度也随之放缓。

那么，在三线城市都嫌高的成本，在县级城市又有多少加盟商能够承受？

另外，从咖啡和新式茶饮在下沉市场扩张受阻的情况来看，小镇青年似乎也不是那么好“收割”。说到底，烘焙跟咖啡、新式茶饮一样，并不是县城消费者的刚需，短期之内恐怕也不容易赢得他们欢心。

本文来自微信公众号 “快消”（ID：fbc180），作者：李欢欢，36氪经授权发布。