广告狂人叶茂中去世：我当然不希望被人讨厌

昨晚，叶茂中先生离世，享年54岁。

营销圈内同行都遗憾惋惜。

这篇文章写于三年前。

彼时，俄罗斯世界杯火热。

广告更火，也引发巨大“冲突”。

作为公关人，通过一位朋友，

隔空对话了这位中国广告大师。

我想说：虽然人走了，但思想仍在。

共勉。

（ 文章原标题 《策划了知乎和马蜂窝的洗脑，叶茂中回应所有争议：没人喜欢广告！》 ，首发时间：2018年6月24日） 

大叔这个号，做了4年。 

套用一句有点俗套的话，“我的初衷”就是“传递常识”，因为大叔发现人人都是自媒体之后，确实有不少隐藏的牛人出来了，但还有一群门外汉吧，就是靠着抄袭和噱头在赚取流量和变现。 

尤其是这个圈子，在广告公司实习了一年就敢指点江山，这个广告拍得差，那个广告没创意，连公关是什么都不知道的人，张口闭口“黑公关”，甚至还教别人应该怎么做公关。 

挺有趣的，也挺悲哀的。 

就拿这些天热议的世界杯洗脑广告来说，大叔也参与了讨论，写了一篇 《你也吐槽BOSS直聘的世界杯广告了吧》 ，大叔参与策划和拍摄的广告不多，就说了三点常识，没想到争论仍在继续。 

网友和自媒体为BOSS直聘、马蜂窝、知乎和优信等几个互联网公司操碎了心。确实，毕竟这几家都花了至少1.65亿拿下这个黄金广告时段，更应该拿出一个好广告来，让观众在球赛间隙也不想换台，更不想去厕所，而是专心地看完。 

大家吐槽广告的同时，心中还有一个疑问：到底这些广告是谁拍的？ 

于是有人就开扒。 

哦，原来至少有2个（还有一种说法是3个）广告都是叶茂中拍的。 

叶茂中是谁？ 

哦，好像机场经常能看到他的广告。 

他到底专不专业？拍这些广告，他到底是怎么想的？ 

大叔非常相信叶老师是专业的（不信的请百度），比大叔专业多了，所以，大叔和大家唯一相同的疑问是：他到底是怎么想的？ 

在一位朋友的帮助下，昨天，大叔问了叶茂中9个问题，没想到他很快就回复了，更可贵的是，回答得很认真。于是，有了今晚的这篇推送。 

大叔：目前网上很多人质疑世界杯的几个洗脑广告，您怎么看？ 

叶茂中：从广告的目的角度来说，有一部分批评的声音肯定比观众完全视而不见要好很多。消费者也会分为冲突的两面，有质疑，也有理解的；有吐槽，也有接受的。 

菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。 要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。 

其实，现在的消费者都是很明智的，谁都无法替他们思考， 世界杯的广告因为密集的投放，尤其对于那些真球迷而言，制造了冲突，自然会听到更多吐槽的声音，从人性的本质探寻，是没有人喜欢广告的，更何况在钟爱的足球面前。但令人冲突就是， 在4年一见的热点面前，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品，我们不能甘于只是做正常的广告。 

大叔：好多人说互联网公司的世界杯广告毫无创新，只会简单粗暴，您认同吗？ 

叶茂中：广告创意的审美和品味是很主观的东西，因人而异。但不管是俗还是雅的创意，关键在于是否触动了受众，是否制造了冲突，是否在消费者记忆中留下了触点按钮，让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们，记住我们，并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。 

至于说简单粗暴，这并不是衡量一个广告成功与否的标准。客户找我们的目的很简单，就是要更多人下载他们的APP。 要知道这些互联网品牌在我们看来或许很熟悉，但面对电视前的全国观众，他们就是一个不折不扣的新品牌，他们要的就是老百姓能记住品牌的名字，知道他们能解决什么冲突。 

之所以把广告做得简单，是因为我们只用说清那一个核心冲突就能吸引新用户；之所以粗暴，是因为重复才是最佳的记忆方法。用最有效的方法去达成商业目的是无可厚非的事情。 

最关键的一点，是在如此昂贵的15秒，是不允许我们有过多的细枝末节的，必须是一招致胜的解决消费者的冲突，打个比方，你只有15秒向女神表白，你是不是该把自己最大的优点告诉女神？起码，要让女神记住你的名字，不是？ 

大叔：有一种说法是，马蜂窝、知乎和BOSS直聘的三个广告都是您策划的，是这样吗？ 

叶茂中：马蜂窝和知乎是我们策划的。可能是因为BOSS直聘和我们的广告经常连着播放，再加上投放密度也比较大，所以才让大家有了这种错觉。 

大叔：你的“冲突”理论，我很早就看到了，能否说说在“马蜂窝”和“知乎”两个案例中的运用？ 

叶茂中：简单来说，马蜂窝通过“旅游之前，先上马蜂窝”这一战略诉求，给消费者制造了“旅游之前，为什么要先上马蜂窝？”的心理冲突，给消费者预留下了一个悬念，那么等到他们有旅游需求的时候，就会在这个没解决的冲突的驱使下，先下载一个马蜂窝看看。 

这样一来，我们就能在强敌林立的旅游市场中，占据流量入口，不管对手诉求什么，用户都会先来马蜂窝瞅一眼。 

知乎这个项目中，从小知乎到大知乎的战略转移——我们洞察到了互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突，通过“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”四连问的冲突诉求来激活并放大消费者冲突，进而为知乎制定了“有问题，上知乎”的全新战略，以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。 

大叔：还有人分析，说现在网上骂的人，都不是目标用户，所以没关系，您怎么看？ 

叶茂中：其实吐槽我们广告的人里面，一定包含有我们的用户，或者潜在用户。 我们当然不希望被人讨厌，但在世界杯传播的节点上，我们要理清传播的首要冲突和次要冲突。 

如果第一要务是让更多的人，更快的知道“我是谁，我能干嘛？”那我们还是要解决首要冲突； 消费者不爱广告，过去是，现在也是，世界杯尤其是；所以，在制造了消费者观看比赛的冲突后，广告的诉求，必须解决消费者的核心冲突，让他们在讨厌你的时候，也能记住你能干嘛？在卸载你之后，某一天他们的冲突爆发的时候，依旧会想起你！ 

我们珍惜每一个用户的价值，只是在世界杯的黄金时期，面对传播的冲突，我们有所取舍！但我们相信客户的产品力，和他们解决消费者冲突的能力，支撑品牌美誉度的关键还是产品力，产品解决消费者冲突的能力越强，消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之，产品不好，广告做的越感人，越美好，对品牌反而是一种透支，不是吗？ 

大叔：对目前的网络一些声音，品牌主给你的反馈是什么？ 

叶茂中：知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看， 我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。 

大叔：用户口碑对任何品牌来说，在现如今，都是珍贵的，引起讨论甚至争议也是品牌想要的，声誉和声量之间，怎么平衡？ 

叶茂中：声誉和声量之间其实并不是此消彼长的关系，声誉好坏主要看产品是否真的解决了消费者冲突，而声量大小是看你广告投放的多少。 

一个品牌的崛起必然离不开这两个因素，但更值得关注的是在什么时候该做声誉，什么时候该做声量。 很显然知乎和马蜂窝在产品的打造上已经做得非常好了，在小众人群里也积累了很好的口碑。下一步要做的，其实就是由小众走向大众，这既是互联网赋予大多数APP的使命，也是应对竞争升级的一个必然选择。 

大叔：过去几年的大赛，好像没有如此广泛地对中插广告的讨论，您怎么看这次这种现象？会不会有一个底层逻辑是因为正好这三个风格一致，且被放在一起，再加上伪球迷太多，大家没办法聊太多的球，只能扑向了吐槽广告呢？ 

叶茂中：其实每年世界杯期间都有洗脑广告，消费者也都会有情绪，只不过在互联网没有常态化之前，是缺乏爆发的渠道的，而如今消费者可以在很多平台上发表自己的意见。再加上这次世界杯在俄罗斯举行，比赛开始的时间非常友好，因此关注世界杯、看广告的人数也多了不少，吐槽的声量自然也就大了起来。 

大叔：我算是专注研究公关的，不懂广告，而您是广告界的大咖，操盘了很多案例，您现在怎么看广告、公关、营销与品牌这四层关系？您认为一个好的广告的标准是什么？ 

叶茂中：这几个都是行业的一些分类，各有分工。 

在我看来，品牌是一个结果，是通过长时间的营销工作做出来的，广告也好，渠道建设也好，是最终建设出来的一个结果。营销是一个体系，广告也好，公关也好，都在营销的体系之下。 

至于什么是好广告，关键在于核心诉求是否解决了消费者的核心冲突。 冲突的营销思维就是从消费者的角度先找到消费者的冲突，将企业的解决方案打造成消费者冲突的解决方案，广告只是激活冲突并传播解决方案的手段之一。 

本文来自微信公众号 “万能的大叔”（ID：wannengdedashu），36氪经授权发布。原标题：《叶茂中：我当然不希望被人讨厌》