解读新消费六大趋势：新常态、新风口与新增量

告别风雨飘摇的2021，进入2022年，互联网巨头的日子似乎并没有变得更好：百度直播业务、阿里巴巴本地生活业务先后闹出裁员传闻，快手大幅削减员工福利，还有多家大厂被传将在2022年缩招……除去这些巨头之外，还有大量新经济、互联网细分赛道的中小玩家，深陷发展瓶颈，需要在新的一年逆风翻盘。

为了让大家更好地把握未来一年市场发展脉络，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）将推出“展望2022”系列文章，从多个维度为大家前瞻头部互联网巨头，以及各个新经济领域2022年的发展与变化。

2021年，对于新消费市场来说是一个喜忧参半的年份。

一方面，市场规模仍在不断扩大，各条赛道都变得越来越热闹。根据赢商网统计的数据，过去一年休闲零食、新式茶饮、美妆个护、家电、潮玩等赛道发展迅速，也引领着整个新消费市场的繁荣，新零售市场规模达到1.8万亿，过去五年年均复合增长率超过100%。

其中，截止去年年底，新式茶饮市场规模达2795.9亿元，超九成用户养成了每周至少消费一次的习惯；家电新消费市场涌现出了集成灶、扫地机、洗地机、家用智能投影仪等爆款，预计2020-2025年将保持8%的年均复合增长率；酒类新消费市场规模达到1363亿，用户规模突破5亿，同比增长近16%。

但另一方面，新消费市场在过去一年也传出了不少坏消息：“新式茶饮第一股”奈雪的茶上市后不久便宣告破发，零食巨头三只松鼠二季度创下营收新低，盲盒王国泡泡玛特市值一度腰斩……

（图片来自Pexels）

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，无论是市场规模的持续扩大，还是新股破发、营收下降、市值收缩等不利消息，都指向一个大趋势：新消费市场仍大有可为，但在过去几年的飞速发展中也积累了不少顽疾，现在到了回归理性发展、清除积弊的时候了。

对于未来的新消费市场来说，必将是机遇与挑战并存，投资者需要扫清眼前迷雾抓住核心趋势。

有鉴于此，今天我们将从三个角度——回归理性的市场新常态，可能爆发的新风口以及各大品牌的新增量出发，和大家一起盘点2022年新消费市场六大趋势：

1.融资热度下降

2.扩张回归理性

3.告别营销为王

4.Z世代带来新风口

5.下沉趋势加强

6.出海潮流加剧

话不多说，让我们马上进入正题。

首先，我们要来看一下市场大环境。

从前文提到的市场规模、增长数据来看，过去几年新消费市场一直处于高速增长状态，新品牌如雨后春笋般涌现。但市场蒙眼狂奔的弊端也很明显：企业“内功不够”，无论是生产供应链还是经营模式，都存在明显缺陷，根本跟不上扩张的速度。

有鉴于此，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，经过去年奈雪破发、泡泡玛特市值腰斩等事件冲击之后，新消费品牌在未来一年要意识到，市场野蛮生长的时代要过去了，增长不再是唯一的追求和目标，高质量增长、理性发展才是王道。

市场告别野蛮生长后，最显著的变化出现在一级融资市场。

根据价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）的观察，过去一年新消费行业的投融资数据依然十分亮眼，但市场已经悄然发生一些变化：资本还在继续投钱，只不过投资策略变得更加理性了。

在数据上，和2020年相比，2021年资本对新消费市场还是相当慷慨，前三个季度的融资总额已超2020年全年。但从全年动态增长图来看，下半年新消费融资市场疲态也相当明显。

烯牛数据的报告就显示，2021年新消费行业融资规模和数量在6月和7月达到巅峰，分别为151.19亿和76笔，此后几个月每况愈下。11月份，新消费融资金额环比下滑36%。

（图片来自易观千帆）

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，资本不是不愿意给新消费品牌花钱，而是想把钱花得更有价值——换句话说，整个市场的上升通道在收窄，优质赛道和标的的价值被抬升，资金将更多地向大热赛道、头部品牌聚拢。

翻查数据可以发现，去年上半年，新消费市场共发生215起融资，餐饮和美妆个护赛道就分别完成了62笔和35笔融资，几乎占据半壁江山。而这些大热赛道的头部品牌，更是成为资本方争抢的对象。以食品行业为例，奈雪的茶、Manner咖啡、文和友、陈香贵都在上半年内连续斩获多轮融资。

此外，还有一个值得关注的数据是，从单笔融资规模来看，市场的马太效应也在加强：根据赢商网的统计，上半年这两百多笔融资中，达到亿元和千万元级别的分别多达71笔和92笔，且大多集中在B轮以后。

即便在融资规模环比收缩的11月份，头部品牌也完全不缺钱。根据易观千帆统计的数据，当月过亿的融资多达13笔，占融资总额的80%以上，元气森林以超15亿融资独占鳌头。

有鉴于此，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，食品、美妆这两条大热赛道上，那些拥有成功经营模式、良性增长势头的头部品牌，将获得更多优质资源。相反，想靠PPT圈钱、想趁市场红火忽悠资本的项目，恐怕再难如愿了。

可以肯定的是，理性的投融资市场，对于新消费行业来说绝不是一件坏事。

（图片来自pexels）

在融资热度下降、资本变得更加谨慎的情况下，新消费品牌在2022年的扩张策略，有必要回归理性。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，所谓回归理性可以体现在两个方面。

一是合理控制业务扩张速度，不再沉迷于跑马圈地。

去年年底茶颜悦色大规模关店以及员工降薪所带来的舆论危机，就是最好的证据。

数据显示，2018年茶颜悦色在长沙大本营只有70+家门店，但随后两年迅速增加了200家门店。在以黄兴路+五一广场商区为核心向四周高人流地区扩张，以高密度开店抢占核心消费者资源的战略主导下，茶颜悦色一度达成了“百米一店”的成就。

在长沙旅游业兴旺、游客蜂拥而至的时候，这个战略的确让茶颜悦色赚得盆满钵满。但因为去年几波突然爆发的疫情和游客数量骤降，茶颜过于依赖长沙市场和开店扩张速度过快的弊端也显露无疑。

当然，茶颜悦色也只是其中一个代表。调整发展速度、避免盲目扩张，对于所有受疫情等不可控力营销较为严重的新式茶饮、连锁咖啡、社交娱乐、运动健身品牌来说，都显得尤为重要。

（图片来自茶颜悦色官方微博）

二是要把资源用在合适的地方，注重补强自己的短板，提升“内力”——尤其是建立自己的护城河，打造稳定的生产&供应体系。

其中的代表，当属元气森林。从融资规模、增长速度来看，元气森林过去一年的发展其实相当不错。数据显示，去年11月初完成淡马锡领投的近2亿美元战略融资之后，元气森林估值达到150亿美元，手里弹药也是相当充足。

而手头上的弹药，元气森林选择用来建厂：去年12月底，元气森林湖北咸宁工厂首批产品正式下线，年产能预计将超9亿瓶；此外，四川都江堰工厂也预计在今年进入试投产阶段。

价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，建立自己的生产线不仅可以摆脱代工模式下品控不稳定、产品迭代慢、SKU扩张受阻等弊端，还可以加快向数字化、智能化升级，一箭双雕。对于一众休闲食品、零售百货领域的新消费品牌来说，元气森林绝对是一个值得学习的对象。

在大多数新消费品牌的崛起历史中，营销都是一个很重要的环节。其中的杰出代表江小白，一度成为很多新消费品牌的学习对象——除了深得年轻消费者喜爱的文案之外，诸如城市涂鸦、街舞等跨界活动，也大幅增加了江小白的曝光率和人气。

但过去两年，情况似乎悄然发生了变化。

一方面，消费者已经对品牌方的过度营销感到免疫，甚至出现反感。比如三只松鼠，就在去年下半年先后因为模特妆容、违规使用红领巾素材等问题在短时间内两次翻车，这也给其他依赖营销的新消费品牌敲响了警钟。

另一方面，则是营销转化率的下降，以及高企的营销费用正给企业带来越来越大的压力。同样以三只松鼠为例，根据其财报数据，2021年上半年净利润仅微增236.47万元，但营销费用高达11亿，平台服务费和推广费就达到7.2亿，同比激增3.2亿。由此可见，巨额营销投入并没有给三只松鼠带来同等规模的利润增长，反倒是造成了沉重的成本负担。

事实上，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）观察到，就连被新消费品牌奉若圭臬的江小白，也开始受到营销的反噬。在知乎上，诸如“江小白这款酒怎么样？”、“江小白突然火了，感觉味道一般？”、“如何评价江小白的口感？”等问题下方，高赞回答几乎都肯定了江小白营销上的成功，但也对其口感表达了不满。

答主“马哥”就直言，“不是我黑，这个酒包装是做得不错，但喝起来跟假酒一样。”答主“允飞对谈”则认为江小白想当白酒界的杜蕾斯，但产品质量和杜蕾斯有天壤之别：

“从口感来说，江小白算不上是白酒，最多是怪味饮料。甚至江小白本身，本质上就是一家互联网公司，酿酒只是副业。”

（图片来自知乎）

带来上述变化的因素有很多，其中有一点尤为值得关注：Z世代的崛起以及随之而来的消费观念演变。相关数据显示，当前我国Z世代消费人口规模约为3.78亿，占全国总人口的近30%，且购买力正在不断增长之中。其中，在休闲零食、文化娱乐、美妆个护等赛道，Z世代都是名副其实的消费主力。

和95前的消费者不同，Z世代在选择商品时有自己的一套标准。根据Z世代实验室在去年年底发布的报告，Z世代虽然不吝于为自己的爱好花钱，但并不是“人傻钱多”，反倒相当精打细算。在有关Z世代消费过程中最看重的因素的调查中，性价比、商家服务质量和符合自身兴趣与价值观，排名前三。

换句话说，要想打动Z世代消费者，新消费品牌要把精力放在提高产品、服务质量上，而不是把全部心思、资源都放在营销上。

（图片来自知乎）

承接前文话题，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前有关本地生活服务、电商等市场的分析文章中都指出，Z世代的崛起将带来很多新的风口——新消费市场也不例外。

那么追求个性化，先后推动懒人经济、单身经济等风口爆发的Z世代，2022年又会捧出哪些新风口呢？

（图片来自QuestMobile）

说到Z世代的新需求，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为可以总结为两个关键词：悦己、潮流，而这两个关键词又分别对照相应的新消费赛道。

首先，悦己经济崛起已经是一个老话题，且早已带火美妆护肤、运动健身、休闲娱乐等多条赛道。但在2022年，年轻人在取悦自己这件事上还是有更多可以挖掘的空间——比如宠物消费。

根据《小康》杂志联合国家信息中心在去年12月份发布的中国消费发展报告，31%的受访者认为在消费时悦己比取悦别人更加重要，这一比例较2020年同期又提升了7.4%。而在奢侈品、美食、旅游出行等传统消费方式之外，以吸猫、撸狗为代表的宠物经济也得到了更多年轻人的宠爱，成为该调查中出镜率最高的新消费模式。

根据艾瑞咨询统计的数据，目前我国宠物消费市场规模接近3000亿，诸如宠物食品、宠物玩具以及智能宠物厕所等商品需求都在不断增加。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就认为，越来越受到Z世代喜爱的智能宠物家居，值得我们特别关注。

派读宠物大数据的统计显示，去年“618”期间，电商平台上的智能宠物家居用品销售额同比暴涨1300%，智能饮水机、智能猫砂盆均取得十分优秀的销售成绩。更重要的是，和全国超1亿的饲养宠物数量和超6200万的“铲屎官”数量相比，智能宠物家居渗透率尚且不足10%，还有很大的增长潜力。

（图片来自pexels）

其次，说到现在最让Z世代着迷的消费概念，国潮经济绝对当仁不让。

麦肯锡统计的数据显示，去年下半年至今，国潮、国货这两个关键词在微博上的受关注指数一直处于高位，双十一、双十二等零售消费旺季更是形成几个小高峰，搜索、阅读、互动量全面走高。很显然，以Z世代为主力的年轻消费者们对国潮经济、国货品牌是有所偏爱的。

以大热的美妆护肤赛道为例。调查机构Euromonitor统计的数据显示，2016-2021年期间，国货美妆热度上升45%，市场规模突破5100亿，中国品牌占有率不断提升。截止去年第三季度，完美日记和花西子市占率分别达到6.7%和5.1%，前者仅次于美宝莲排名第二，后者则位列第五，将兰蔻、雅诗兰黛和圣罗兰等国际大牌甩在身后。

对于2022年美妆国货品牌的发展，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为有一个新风口值得关注：男性护肤美妆。同样来自Euromonitor的数据显示，去年双十一期间，天猫本土彩妆品牌的男性产品成交额同比增长69.9%，前景一片光明。

当然，除了美妆护肤之外，以茶颜悦色为代表的新式茶饮、以李子柒螺蛳粉为代表的食品国货品牌，也都显示了强大的增长潜力。从细分赛道来说，美妆护肤、潮流服饰和食品饮料，都是国潮经济这股东风下，最值得关注的新消费赛道。

对于新消费市场，要想寻找新增量，内循环和全球化这两个关键词缺一不可，国内、海外市场都不能放过。

在国内，大多发迹于线上渠道、以一二线城市年轻消费者为主力客户群的新消费品牌相信已经感受到严重的内卷压力。有鉴于此，走出舒适圈、往广袤的下沉市场找增量，将目标对准购买力尚未完全释放的“小镇青年”们，是一个不可忽视的大趋势。

至于在海外市场，如何打开知名度、保证生产供应链的流畅运行以及搭建稳定的下游经销、售后团队，则是一大挑战。

先来看下沉市场的情况。

下沉市场的潜力，体现在消费者的数量和质量上。QuestMobile统计的数据显示，2020年一线、新一线和二线城市Z世代移动互联网用户合计只增长了1.2%。在一线城市人口渐趋饱和的情况下，消费潜力的增长空间也受到一定影响。反观以三线以下城市为代表的下沉市场，Z世代用户占比远高于一二线城市，且“小镇青年”们的购买力也在不断提升。

（图片来自QuestMobile）

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，最近几年拼多多强势崛起，加上京东、阿里先后通过京喜、淘特打入下沉市场，为新消费品牌打开这片广阔市场提供了一定帮助。

比如饮料品牌清泉出山、休闲零食品牌a1零食研究所，就通过“帮助小镇青年实现消费升级”的战略，借助电商线上渠道在下沉市场站稳脚跟。翻查过去两年的销售数据可以发现，a1零食研究所已经先后推出西瓜土司、a1云蛋糕等大爆款，且搭建起了智能化生产线，逐渐驶上发展快车道。

结合下沉市场对衣食住行等刚需性产品要求更高，且生育压力也较一二线城市更低等实际情况，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，零食饮品、新式茶饮、母婴等赛道，未来几年最有可能脱颖而出。但新消费品牌要想取得成功，还得注意方式方法，要准确击中下沉市场消费者的痛点。

根据以往经验，下沉市场消费者在选购商品和服务时最看重的几个因素分别是性价比、熟人口碑和品牌知名度。根据这些需求，各大品牌要做好几件事：第一，搭建完善的销售渠道——不止线上，线下经销渠道也非常重要，因为这可以保证售后服务质量、实现快速扩张摊薄经营成本，争取降价空间；其次要做好产品品控和针对性营销，尽可能让自己的产品第一时间建立良好口碑。

（图片来自Pexels）

再来看海外市场。作为美妆新消费品牌的代表，完美日记联合创始人吕建华曾提出一个观点：

“中国品牌出海，一定要找准红利期，利用红利期完成组织升级、迭代和创新，才能把前期的机遇变成成功的机制。”

从这个角度出发，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，对于国内新消费品牌来说，现在或许就是一个不可多得的好时机。

一方面，跨境电商风口渐浓，自然会为立足线上的新消费品牌提供交易平台、客服售后服务和物流渠道等一系列支持。

数据显示，截止11月底，2021年全国跨境电商出口规模达到1.12万亿，同比录得40.1%的增长。在阿里巴巴国际站总经理张阔看来，这个数字表明跨境电商正处于红利期，未来三年必然会持续爆发。更何况，为国货出海提供支持的远不止阿里一家，亚马逊等国际巨头也在加码跨境业务。

以我们前文提到的元气森林为例，截至目前已经相继入驻美国、新西兰、新加坡等40多个国家和地区，且取得不错效果。

去年11月份，元气森林以新款铝罐气泡水打头阵，入驻美国沃尔玛线上商城；12月中旬，元气森林荔枝味气泡水闯入亚马逊美国气泡水畅销榜前十名，成为唯一上榜的国货品牌。翻看国外消费者在网上的留言，价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）发现他们对元气森林的产品也是交口称赞。

（图片来自Pexels）

另一方面，在出海大潮席卷各行各业的情况下，新消费品牌可以借机和关联行业、企业形成互补，相互促进、协同发展。

最好的例子，就是游戏和潮玩。过去一年，三七互娱、米哈游相继加大在潮玩界的布局，且都聚焦出海品牌。潮玩品牌Suplay在不久前刚完成的超千万美元A+轮融资中，领投方正是米哈游。在米哈游看来，作为潮玩领域备受关注的新兴玩家，Suplay有强大的IP孵化能力和供应链团队，未来可以和米哈游在IP联合开发方面进行更多合作，提升双方在海外市场的影响力。

总而言之，在国内市场越来越内卷，竞争渐趋激化的情况下，出海寻找增量对新消费品牌来说，俨然已成为一道必做题。

阿里董事长张勇曾经说过，新消费不是指传统消费的数字化，而是一种能提供新增量的消费形式，是中国经济未来的增长引擎。

这一点，可以从不断扩大的市场规模，一、二级市场活跃的融资、交投中得到体现。

但正如前文所言，新消费这个概念诞生时间并不算短，现在也到了告别野蛮生长，回归理性、清除积弊的时候了。

从完美日记、喜茶、元气森林、泡泡玛特等代表性企业的发展历程来看，一个新消费品牌想要大获成功，优质的产品/服务，契合Z世代年轻消费者气质的品牌文化，优秀的供应链体系和高度数智化的生产经营模式这几个条件，缺一不可。而对于仍想在新消费市场杀出重围的品牌和企业来说，抓住来年这几个发展趋势，夯实自身实力，是它们最好的选择。

本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。