付费直播已来，如何才能“撬开”用户钱包？

题图｜图源：网络

付费直播，是每家短视频平台都想吃的一块“肉”。

1月24日，微信视频号上线首个付费直播间，引发网络热议。

微信视频号上线的首个付费直播间，直播内容是备受球迷热追的NBA常规赛。

用户可以免费观看三分钟后，要继续看就需支付90个微信豆，一元钱可以买10个微信豆，这意味着观看一场NBA直播需要9元钱。

一位资深球迷告诉NBS新品略，微信视频号付费看NBA常规赛，相比而言，自己更倾向于购买腾讯体育会员，比如花25元购买一个月会员，一个月送8场券，这样就可以看8场比赛。

这位球迷朋友表示，如果是遇到重要的比赛，比如总决赛，预计会有较大的效果。与篮球比赛相比，如果付费看直播足球比赛，加上朋友圈的加持，预计效果会更好。

视频号上线付费直播间，同样在网上掀起了不同的观点讨论。

赞成的网友表示，如同数字门票，是一种版权意识。而不赞成的网友表示，腾讯开始收网了。

视频号上线付费直播早有预告，前不久在微信公开课上，张小龙就透露过，微信直播即将上线知识付费专栏，覆盖多个知识方向。

在当前短视频赛道中，微信视频号的表现逊色于抖音和快手。

然而背靠腾讯这座巨大的流量池和微信社交平台生态资源，视频号显然还是有足够的流量及资源支持。

先就事论事，视频号为何要上线付费直播间业务，其意欲何为？

在NBS新品略看来，微信视频号推出付费直播业务，目的就在于流量变现、付费直播新业务试水及独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

第一是，蓄势已久的流量需要变现。

回顾2021年，腾讯在视频号上可以说是下了苦功夫，也砸下了重金引流。

比如西城男孩演唱会线上观看人数达到2700万+，最高同时150万人在线，当晚刷屏朋友圈。五月天演唱会也实现了1400多万人观看。孟晚舟回国更是引来了1500万+观众观看。

视频号在2021年策划了几期现象级直播，市场也开始重新看待一直不温不火的视频号。视频号蓄势流量已久，需要变现。

第二是，短视频付费直播业务试水。

目前短视频平台多以社交娱乐属性+直播电商为核心业务生态，各大短视频平台都在积极探索商业化，希望找到新的商业变现来源。

短视频平台也借助流量优势，最有效的方式就是优质短视频付费和短视频直播付费，微信视频号推出付费直播业务的目的也是如此。

抖音也在2021年11月底推出了短剧付费功能，快手也同样推出了付费模式。

很明显，短视频付费和付费直播已经成为各大短视频平台争相试水的一项业务。

第三是，独家优势资源的一次平台内衔接与效应释放。

微信视频号推出首个短视频直播业务，将腾讯自家的NBA独家版权资源优势放大。

腾讯体育在2019年7月成功与NBA续约五年，总价高达5年15亿美元左右，腾讯体育是NBA中国独家数字媒体合作伙伴。2020年7月，腾讯体育将NBA版权运作移交给腾讯视频。

据不完全统计，NBA在中国有7.5亿球迷，微信视频号想借助NBA赛事的热度，将自己手握的NBA版权资源进行一次生态圈内资源衔接和效应释放。

如何引流给微信视频号，腾讯和微信显然知道如何利用自己的资源优势。

根据中国互联网络信息中心在2021年8月27日发布的第48次《中国互联网络发展状况》统计报告数据显示，截至2021年6月，中国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，其中，短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月增长1440万，占网民整体的87.8%。

各家坐拥数以亿计用户的短视频平台，都在探索流量变现，付费短视频和短视频付费直播间业务就成为了一个必选项。

各大短视频平台纷纷推出付费内容，用户如何看？知识付费时机已成熟？

在NBS新品略看来，付费短视频或者是短视频付费直播间业务在本质上属于知识付费的范畴，最重要的是人们是否愿意为自己喜欢的知识和内容付费。

从整体来看，近年来中国互联网用户的版权意识和付费意识明显提高。我们可以通过以下几个市场调查报告数据来看一看。

艾媒咨询数据显示，自2015年以来，中国知识付费用户规模由0.48亿人增长至2020年的4.18亿人，2021年规模达到4.77亿人。

另外根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》显示，消费者为高质量内容买单的意愿的比例达到86.3%。

腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心在2021年12月发布的一项调查显示，2021年，腾讯视频知识付费平台观看人数超过3500万，同比增长120%。

无论是新闻资讯、数字阅读，还是职场，以及是数字音乐、长短视频，乃至是行业洞察及专业提升，越来越多的用户愿意为知识付费买单。

值得关注的是，年轻人成为知识付费的消费主力军。

中国青年报社调查研究中心曾做过的一项调查显示，有63.6%的受访者支持为知识付费，而且90后、00后等新生代消费者已经养成和具备为版权或者知识付费的习惯。

知识付费群体还有一个特征就是具备一定的消费能力，而且大多是新中产。

《新中产白皮书》调查数据显示，80%的人拥有一个或多个会员身份，其中以知识类和视频类会员的普及率最高。

经过过去多年的用户知识付费习惯的培养，显然更多网络付费内容推出的时机已经较为成熟。

免费获取知识的时代已经过去，知识付费和网络付费的时代已经到来。

各家短视频平台纷纷推出付费内容，然而要想“撬开”用户的钱包并不容易。

在NBS新品略看来，无论是短视频付费内容，还是短视频付费直播，要想“撬开”用户钱包，可以采取“精品内容+圈定目标用户+培养用户付费习惯+N”的市场策略与发展逻辑。

第一，精品优质内容是关键制胜之策。

短视频时代，内容永远是吸引用户，汇聚流量的关键，没有优质的内容，根本不可能吸引用户，更何况还要让用户付费。

付费短视频内容同样需要看点、亮点，甚至还需要爆点，比如平台方需要提供足够优质和精品的内容来吸引客户。

除了平台方发力外，更关键的一环还是在于平台的内容创作者，此时优质的主播、专业的MCN机构就需要发挥重要作用。

无论是音乐、短剧、演唱会、体育赛事或者是其他付费短视频内容，都是高流量的内容。

第二，圈定目标用户群，分门别类，深度聚焦。

与免费短视频内容不同，每个用户都可以尽情地刷，而一旦内容收费，就会筛选掉一部分免费用户或者非会员用户。

不同的内容针对不一样的受众群体，比如看NBA比赛的都是球迷，看职场成长内容的都是职场人士，看明星演唱会的都是粉丝，看短剧的是剧迷。

所以圈定目标用户群就变得至关重要，同时更为关键的是要深度洞察这些目标用户群的消费心理。

第三，培养短视频用户的付费习惯。

一直以来，短视频平台都以免费内容为主，在用户的固有思维中，也养成了“短视频免费”的固有思维和认知。

现在短视频平台试水和推出付费内容，也激发起了两种截然相反的观点。

所以短视频平台需要不断地进行付费内容的探索和尝试，用精品内容来吸引用户付费，循序渐进地培养用户的付费习惯。

当然，培养短视频用户付费习惯需要一个较长的时间过程，这与长视频平台当初推出会员制培养用户习惯的过程一样。

短视频付费时代来了，你愿意付费吗？

本文来自微信公众号“NBS新品略”（ID:nbscaijing），作者：吴文武，36氪经授权发布。