春晚这八年：红包段子不再飞

文 | 陈首丞

编辑 | 张友发

2022年春晚来了。

在一段极具春晚味儿的全明星舞蹈表演开场后，春晚开始了。而随后不久，站在台下的撒贝宁和马凡舒就念出了抢红包口令和今年独家合作伙伴的名字，与往年一样的红包雨，正式开始。

对仍然守在电视机前的观众来讲，看春晚并不像以前那样不可替代，而是成为了一种习惯。而在近几年，与春晚一道出现在人们的年夜饭中的，还有大家已经习惯参与的抢红包、集五福和刷微博以及短视频。

2015年前，“抢红包”还远非春晚的附属节目。在那一年，腾讯夺得春晚冠名权，并通过5亿红包雨，将微信支付推广到千家万户，成功引发了互联网大厂内卷。此后，春晚的冠名权开始在各大互联网公司之间流转。“抢红包”，则是大厂们争相“讨好”观众的必备手段。

“抢红包”之外，围绕着春晚乃至春节的营销，也是互联网拉新的制胜之道。微博曾经针对春晚节目吐槽设计相关话题，乃至支付宝集五福，抖音快手等集字活动，都在一定程度上捆绑春晚，给相关公司的旗下产品带来了许多流量。

互联网公司和春晚的合流，也在近几年构建了一种全新的时令式流行文化——人们娴熟于在春节将至时开始集五福，并准时在当天春晚开始时领奖；观看春晚的时候在主持人的口令之后分红包；遇到觉得好笑的点，便在微博吐槽。

一种“新民俗”就此诞生，在新民俗背后，人民群众抢到了红包也图了一乐，春晚得到了巨额赞助费，互联网公司也借此机会得到了巨大的流量，看起来是皆大欢喜的局面，大家都有光明的未来。

不过，随着互联网红利期逐渐消失，曾经的“撒币”行为也发生了许多变化。行业趋向稳定，春晚能给到的增量也就有限。新贵缺乏，春晚也就并非必不可少的营销渠道。于是，今年的春晚冠名权，以一个“性价比极高”的价格，交到了相对传统的互联网零售公司的手上。

年味总会有的，只是看谁来制造。

春晚收到的第一笔广告费是来自康巴丝的3000只国产石英钟。

那一年，电视广告刚刚兴起，懂得打广告的商家并不多。康巴丝钟表的超前意识让它吃到了时代的红利。凭借和春晚跨年零点报时的深度绑定，康巴丝迅速崛起，成为国内第一家年产破百万只的钟表企业。

春晚冠名的巨大拉新效果就此显现，此后二十余年，瞄上这一冠名权的传统企业你来我往，从传统三大件到酒业空调，某种程度上也反映了几十年的时代变迁。

2014年春节，冠名春晚的仍然是已经合作十年的美的空调，从21世纪初开始的互联网竞争还没有发展到春晚的台面上。但在不为大众所知的另一面，互联网的竞争已然暗流涌动。

那年春节前夕，微信新版上线，并推出新的功能——新年红包。在微信这一熟人交际的场域，微信红包以病毒般的速度迅速传播。那一年，原本对地上的硬币或许都懒得捡一下的年轻人，却开始兴奋地在微信群里拼手气抢红包。

有最早参与过第一轮抢红包的人回忆道：“那时我们为了2毛钱的微信红包，不仅忙了个不亦乐乎，甚至还到处炫耀。春节期间的朋友圈和微博，到处都是晒抢到红包的信息。”最终，第一轮的数据统计，有800万用户参与，接收红包达4000万个。

将中国人过年期间的收红包的线下体验虚拟化了，也增加了一种新兴年味。用户的积极参与下，腾讯控股收盘价在蛇年最后3个交易日累计上涨11.05%，总市值突破1万亿港元，成都商报社报道这一事件时称，马化腾抢到了当年最大的“红包”。

2014年1月29日除夕前一夜，马云在其个人来往账号上留言，称微信此举为“珍珠港偷袭”，并表示春节日子还长，教训深刻。而在此前的集团全体信上，马云刚对全体员工表示，“我们绝对不能轻视这瞬息万变的年代”。

或许阿里并没能真正地深刻吸取教训，也或者是仅800万的用户量让阿里放下了戒心。在2014年被微信红包“偷袭”过一波之后，“不求进步”的阿里也没有瞄上春晚冠名这一巨额增量之地。

正相反，打了一场胜仗的腾讯没有就此歇息，反而乘胜追击。2015年春晚，冠名费之外，腾讯还豪掷5亿元，让用户在春晚期间通过摇一摇领取红包。仅这一行为，就让微信两天之内绑定个人达2亿张，而据微信官方数据显示，当天春晚微信摇一摇互动量达110亿次，可见其参与人数之广。

2015年6月，微信支付数达3亿人次，彻底追平了支付宝，春晚冠名这一事件，不可谓不居功至伟。

同样也是在2015年，在微博吐槽春晚成为了一种潮流。彼时，微博大V幻灭妖僧曾发微博说，“夏天的高考／冬天的春晚／段子手一年／有两次狂欢。”  

事实上，这种潮流的形成，不仅是因为有大批段子手的热情参与，也与品牌借机营销密切相关。那一年，洽洽发起“吃洽洽侃春晚”的有奖活动，联合小野妹子爱吐槽、同道大叔、银教授等知名段子手进行春晚吐槽，大大增加了品牌曝光率。  

这种既欢乐又充满流量的活动，微博官方自然也不会放过。为了鼓励博主持续参与并制造话题，微博于同年发起相关活动，对春晚吐槽热度高的博主进行奖励。奖金1000元到5000元不等。  

微博综艺汇总了春晚吐槽段子

在微博官方的加入之下，吐槽春晚一度成为热门话题，许多人开始习惯于在看完一个春晚节目后打开微博，再看一看段子手们是怎么吐槽春晚的。  

2016年，缓过了神来的阿里开始了对腾讯的反击。为了拿下春晚标的，阿里付出了2.69亿元的天价冠名费。而为了获取更多的用户，更是派发了8亿元红包。不过，相对于微信，阿里存在天然的熟人社交关系短板。用户使用支付宝转账收款，还要先行添加好友，已然比微信多了一层障碍。  

为了补足这一短板，阿里推出了另一个“世纪发明”——集五福。一卡难求的敬业福以及与之相关的营销神话，让集五福成功成为继微信新年红包后的又一出圈产品，配上好友间可以互赠福卡的机制，支付宝在熟人社交上打开了一丝局面。  

此后连续两年，阿里一直将春晚的冠名权拿在手里，曾经面对微信支付相对被动的局面也逐渐好转，支付宝和微信支付都有了较为固定的用户基础。第三年，阿里便将推广的机会交给了旗下的淘宝，用以增加手机端用户。  

腾讯阿里的相继入局，本意是要通过“发红包”延续其在春晚之外便进行的流量大战。然而无心插柳柳成荫，“抢红包”就此成为了春晚步入互联网时代后的标配环节。  

在微博段子手以及集五福等活动的共同推动下，一种由互联网公司建构，群众共同参与的“新民俗”就此诞生。  

如果说以前是腾讯阿里突如其来的给大众发红包的话，在2018年之后，“抢红包”的心理预期就变成了：今年轮到谁来发红包？  

答案是百度。  

2019年伊始，逐渐在BAT中掉队的百度希望于打造封闭的内容生态，以提高产品竞争力。于是，挂靠春晚——这个曾经展现出巨大拉新效果的地方，就成了最佳选择。  

春晚也不负所望，百度的9亿人民币，换来了百度APP红包208亿次的互动量。其日活也一夜之间增长了1亿。  

不过，百度的红包并没有让所有人满意，当天抢红包时，不少人就反映：“百度的红包得下不同的APP去领，非常麻烦”。而领到了之后也只拿到几毛钱，小健更是直言不讳地说道：“百度太抠”。  

在这种情况下，靠发红包换来的日活增长并没有得到延续，过完除夕和春节之后，百度的日活跌回原点，新增用户的留存率甚至不到2%。  

百度的遭遇，已经显示了当下互联网产品相对固化的结局。人们上网冲浪的时间有限，且早已有固定的分配，百度“撒币”的行为，并无法挽留那些只为薅羊毛而来的用户。  

但从当时来看，百度的遭遇像一个偶然。毕竟，从康巴丝钟表到腾讯阿里，春晚都展现了其无与伦比的影响力。百度的春晚战略不尽如人意，则更像是本身产品和新民俗的契合的问题，而非春晚的影响力衰弱。  

相比之下，尽管没有冠名春晚，但抖音2019年在春节营销上下了很大力气。   据其官方春晚大数据报告显示，抖音于春节期间策划了多项专属活动，让用户参与拍摄视频。   并模仿支付宝集五福活动，推出了集音符，抢红包的推广模式。  

那一年，或许不少人都收到了好友发来的信息，下载App后，对方便得到了一个“音符”，用以参与之后的分5亿活动。在这种类似支付宝集五福的活动策划下。春节期间，抖音多项数据暴涨，2019年7月时，抖音公布了其日活数据，3.2亿，相比2018年同期涨幅逾7000万。  

正是在2019年，微博上的段子手开始显露疲态。微博的流量在分散，段子手自发创作的热情也在减少。而流量明星的持续加入，也让春晚的相关话题下充满了闻风而来的粉丝。段子手冷不丁冒出来的段子显得不合时宜，也非常尴尬。  

而越来越“中规中矩”“雨露均沾”的春晚，也让段子手们在寻找槽点时无从下手。无意中发出的一句。“六小龄童没来，三小龄童来了”，反而引起粉丝的狂转。  

吐槽春晚的乐趣，开始渐渐变味。  

2020年，原本佛系的快手在抖音的强势进攻下逐渐坐不住了。内部，由最高领导下发了K3战役的目标，要将快手日活突破至3亿。春晚，这个曾经创造奇迹的地方，成了快手愿意下重金投入的战场。  

据雷峰网报道，有内部人士透露，2020年快手在春晚上的真实花费成本约有50亿元，包括春晚合作费、红包费和技术成本等等。但重金投入之下，快手也并没能取得特别理想的效果。2020年2月的复盘会，程一笑总结K3之战时说道：“我对结果不是很满意，但对过程很满意。”  

快手的“撒币”行为换来了一定程度的日活增长，但3亿的DAU也已经逼近其产品的极限。事实上，直到2021年快手公布第三季度财报时，其DAU仍然保持在3亿这一水平。而另一边的抖音，则从3.2亿，涨至6亿以上。  

相比于快手，抖音对春晚的判断相对来说更为保守。2019年春节期间在春晚外得到巨大流量的抖音，对春晚冠名这一事本身并没有极高的热情。因此，看似紧接着快手在2021年投放广告的抖音，其实仅仅只是拼多多因故缺席后的接盘侠。而其投放的重点，也意不在抖音整体，而是其旗下的抖音支付。  

今年以来，在反垄断的压力之下，腾讯阿里等巨头受到了一定的限制。而快手、爱奇艺等多家互联网公司也传出了大规模裁员的消息。种种消息都表明，曾经创造财富神话的互联网行业，已经集体走向降速阶段。巨头们将目光看向未来还十分遥远的元宇宙时，某种程度上正也显现出当下的增量难寻。  

发红包需要金主，但，“地主家也没有余量了”。新贵缺乏，而在互联网的内卷之下春晚的冠名费也水涨船高，还能有实力接得住春晚冠名的，便只剩下了京东。  

从腾阿到抖快，乃至已经有些落伍的百度，互联网巨头们都在春晚冠名上试过了水。有的得到了想要的效果功成身退，有的则铩羽而归。  

但在互联网公司的来来往往之中，“抢红包”这一年度必备节目从偶然到被固定了下来，成为了一种时令式的流行风尚，亦或者可以称之为一种由互联网构建出来的新兴年味：要抢红包了，就是春晚了。要集五福了，便是春节到了。要看春晚了，就去刷微博吧。  

2019年支付宝

在许多年以前，春晚本身作为流行文化的制造者烜赫一时，一年到头集中在一起的娱乐文化体验制造了许多流行一时的热梗，更是在舞台上捧红了不少新人。  

但随着“娱乐至死”的互联网时代到来。春晚能给到的娱乐体验不再稀奇，人们可以在任意时间段体会到任何形式的娱乐，春晚便愈发显得稀松平常了起来。  

时代的转变之下，春晚由流行文化的制造者摇身一变为流行文化的接收者。大众所调侃的“以前谁上春晚谁红”到“现在谁红谁上春晚”的转变，也就此发生。  

在这种逻辑之下，春晚积极地吸纳流量明星让其上台表演，一定程度上挽救了其收视率。而在另一边，语言类节目也在积极地“吸收”互联网中流传许久的段子，以跟时代接轨。  

由于春晚小品“借梗”多，大家现在已经开始了“押题”

趣味性减少，但作为年味的承担者，看春晚仍具备十分重要的功能，也是不少用户仍然在坚守的习惯。年轻人不爱看春晚，但不得不陪着家人看春晚，围绕着“春晚”的内容展开的二次娱乐传播，就此变成了新兴年味。  

在主持人的口令之下一起抢红包达成了一种互动式的游戏效果，而共同吐槽春晚，则不仅仅是“段子手”的年终考试，也是严肃被解构的场域，是“乐子人”们开怀一笑的好去处。  

但即使是这样的新兴年味，如今也在各种原因的作用之下逐渐变淡了。  

微博吐槽越来越乏味，人们对“抢红包”的新奇感受也已经热情消褪，曾经错失几毛几分的红包会让人产生“错亿”的感受，但现在，人们对此的阈值在提高。小新对此的感受则是，“可以抢，但也没必要”。  

而如支付宝一般的集五福，其参与人数也在下降，2020年时合成五福人数曾达到过最高峰3.27亿人，2021年这一数据则变成了3.18亿，最近的2022年，则是xx亿（等当天数据）。往年曾经非常热衷于集五福的小陈父母今年也不再参与了。“两块钱忙一个星期，没意思。”  

2022年春节，拿到了冠名权的京东为春晚准备了15亿红包，由零售CEO徐雷亲自坐镇，8个项目组发力。春晚之外，互联网企业也各显神通：微信视频号便使用了发祝福语领红包封面的方法。快手则与央视达成了合作，成为观看春晚的另一个入口。  

但，以往给人带来新奇感受的互联网年味，也随着越来越少的玩家参与，逐渐淡了。   我们   或许仍在怀念二十年前的春晚以及那时的春节带来的年味，但即使是我们或许并不在意的当下，也正在逐渐成为历史。

参考资料：

被马云指“偷袭珍珠港”，马化腾新年抢得最大红包 成都商报社

春晚冠名浮沉录 猎云网

腾讯：互联网大厂春晚红包的唯一赢家，徐晓飞 雷峰网

2022年春晚与京东，意料之中的牵手，壹DU财经

追星女孩占领春晚微博，段子手何去何从，明星资本论

本文来自微信公众号 “毒眸”（ID：DomoreDumou），作者：毒眸编辑部，36氪经授权发布。