长短视频的“微”战场

在短兵相接的长短视频之战中，微综艺正在成为下一个站上风口的综艺类垂直细分市场。

微综艺，顾名思义三个特点：短——时长短、小——规模小、快——节奏快。回顾微综艺的诞生时间线，不难发现，其与短视频平台的崛起不无关系。

在传统综艺节目因相关政策而逐渐出现嘉宾去明星化，以及用户习惯呈现碎片化追求娱乐内容的趋势之下，微综艺应运而生了。

当然，除了字面意义上的解读之外，微综艺与传统综艺节目在内容本质上其实并无太大区别。

比如，完整的节目模式、星素搭配的人设、各式的综艺剧情以及纪录的拍摄手段，唯一不同的就是：时长很短。如果还要找出一个不同点，那就是节目产出意义的不同。

当长短视频之战蔓延到了微综艺领域，它们又在争什么呢？

微综艺的诞生之初，主要是由综艺节目里衍生出来的短视频内容。比如，《奔跑吧兄弟》衍生出来的《跑男来了》、《偶像练习生》衍生出来的《偶像有新番》，《这！就是街舞》衍生出来的《街舞Callout》等。

但当用户内容偏好开始出现迭代，碎片化的时间被短视频平台侵占，真正属于微综艺的节目模式也就逐渐走向了成熟。

微综艺的出圈在于它不再是其它内容的衍生品，而是具有独立策划团队和执行团队的创新性内容生产，包括基于“短、小、快”而调整的节奏把控力。

比较典型的节目案例是由抖音、张艺兴工作室、今日头条、西瓜视频联合出品的首档明星竖屏真人秀微综艺《归零》。

这档节目在内容上记录了张艺兴为期13天没有经纪团队陪伴的未知冒险，让更多的人看到了一个真实且立体的张艺兴，从而传递了节目“保持无知，挑战未知”的核心态度；在拍摄方式上以竖屏迎合了移动端观众的观看习惯，虽然画幅上有所牺牲，但至少完成了微综艺的一种探索。

总体来说，相较于传统的台网综艺节目，微综艺的内容品质更优质，制作水准更精良。当然，这也就要求微综艺的题材选择更圈层化，内容构建更场景化。

由腾讯视频和新世相联合出品的女性年龄主题纪实访谈节目《女人30+》，以独特的节目形式和较小的制作体量，获得了多个热搜和平均单期3000-4000万播放量的市场效果。

目前，大多数微综艺节目的制作方都比较青睐于“明星+垂直领域”或跨领域题材的选择，以新知感和猎奇感去非圈层群体中圈粉。

姜思达主持的探讨社会议题的采访类微综艺《透明人》，在爱奇艺、腾讯视频、微博等平台播出之后，曾掀起过多轮讨论热潮。而《透明人》也获得了超千万的商业赞助，创下了当时短视频节目领域的最高纪录。

整体而言，目前微综艺的节目特征都普遍突出，在行业中有一定的辨识度。

虽然掀起微综艺热潮的发力方众多，但其中最为代表还是长短视频两方势力。

其中，长视频方面是以爱优腾、西瓜视频、B站等为主的几大视频网站，而短视频方面则以抖音、快手、美拍、微视、小红书等为代表的几大头部平台。 

尽管皆已下场发力，但入局原因却各不相同。 

首先是长视频平台，比较倾向于借力微综艺探索“用户经营”和“时长经营”模式。随着用户红利的逐渐消失，长视频市场的饱和状态也日趋显著；无论是付费会员增长，还是广告盈利收入，都在倒逼平台方拿出更高成本的解决方案。 

微综艺的布局，不仅能够以较低的成本丰富自家的内容矩阵，同时还能提升平台的内容差异化以及用户的存留度。 

数据显示，由优酷、嘉士利、鹿晗团队三方共同打造的微综艺《你好，是鹿晗吗》，优酷播放量高达1.8亿次，为优酷带来了30万付费用户，以及为嘉士利带去了8.3亿次的曝光量。 

其次是短视频平台，以微综艺为代表的“微影视”内容可以看作是短视频平台反攻长视频的重要动作。而在短视频竞争日益胶着的当下，发力微综艺也可以看作是短视频平台之间拉开内容差距，拉大发展方向的一个出口。 

一档微综艺的制作成本大概在300—500万之间，制作周期最长不过2个月，5—8人的制作团队即可启动。这对于在内容制作方面存在短板的短视频平台来说，不失为一个切入口。 

目前，以抖音和快手为代表的短视频平台已出品和上线微综艺超10部。此前，抖音曾连推三档明星微综艺，除了与张艺兴合作的那部首档明星竖屏微真人秀《归零》外，还有与罗云熙合作的新青年文化纪实综艺《魔熙先生+》，以及与赵奕欢合作的明星与经纪团队旅拍微综艺《寻梦“欢”游记》。 

近期，快手则联手岳云鹏推出了国内首档短视频美食社交综艺《岳努力越幸运》，这档节目独创了“短视频+中视频+直播”的组合播出形态，成为了快手首部S+级自制综艺。 

不难发现，无论是长短视频，“专业级个人频道”正在成为微综艺的一个重要内容尝试方向，这种通过增强对话感和交流感以弥补短时长的节目效果，或许正是能够强化节目本身的情感表达。而在短视频时代的大背景之下，微综艺的爆发依然需要更多的探索和启发。 

快手X《岳努力越幸运》

在短短的十几分钟内如何构建观众与节目的紧密联系，以及通过节目持续地抓住观众的兴趣点，是微综艺首要考虑的内容输出点之一。 

而贴在《岳努力越幸运》这档节目头上的标签就是：“岳云鹏+孙越”、“直播+中视频”，用节目总制片霍钢的话说就是，“这应该算是短视频平台上以专业化角度做的个人定制综艺。” 

《岳努力越幸运》的每期节目首先在岳云鹏的个人快手账号上线更新，同时，快手娱乐、快手综艺等快手官方垂类账号通过轮播的方式进行矩阵式投放。这样的平台玩法和播出形式除了产生的更多的交互性，同时也让视频的碎片化变得紧致了一些。 

总体来说，短视频平台算是最大化的为这些微综艺提供了基础流量扶持、算法推荐优势、产品矩阵分发等权益。 

腾讯视频X《毛雪汪》

微综艺节目市场中，《毛雪汪》最大的改变就是节目的播出周期。 

以往的综艺节目，大多都是按照三个月的播放周期制作，即季播综艺。而《毛雪汪》则选择一年四季每周播出，分春夏秋冬四个小节播完，节目时长也就控制在了一顿饭的时间内。 

《毛雪汪》主打的是以社交为切入点的场景化真人秀综艺节目，“宅家生活+朋友作客“的聊天方式，又使得它注定是一部慢综艺。 

那么，缩短的节目时长也就意味着自由度更高的碎片化观看时间，而如何在碎片化的观看过程中，去完整的展现节目的叙述逻辑以及核心价值，这是一个非常考验制作团队的事情。 

近年来，腾讯视频在大力布局综艺节目的同时，也孵化了不少广受欢迎的优质艺人，为后续节目储备了充足的艺人资源，而艺人资源在新综艺节目间的创新组合，或许正是《毛雪汪》得以诞生的重要先决条件。 

百度百家X《为什么这么贵》

相较于其它平台，百家号出品的微综艺内容形式更加“聚焦”，除了价格探秘类趣味科普微综艺《为什么这么贵》外，还有达人职业技能挑战纪实微综艺《师傅请赐教》，以及明星潮流穿搭挑战微综艺《我的漂亮姐姐》。 

百家号试水微综艺的思路也很简单，作为百度生态矩阵中最重要的内容供给基地，百家号不仅能够给予节目上线渠道和流量优势，还能从创作的上下游出发，通过平台为节目提供大数据支持，精准定位观众的“喜好”。 

对于百家号来说，微综艺的形式优势就是“精细化运营+专业化内容”的良好落脚点，在平台实现垂类内容扩类的同时，以丰富的平台内容生态提高了用户粘性。 

《为什么这么贵》就用轻松、有趣的方式，为观众科普了高价物品的价格来源和构成，实现了一场“穿过价格，认识世界”的综艺旅程。 

上线两季，《为什么这么贵？》总播放量已超过1亿次。 

整体看来，微综艺是短视频和长视频平台、创作者、品牌方相互激发、相互博弈下产生的新综艺节目产物。在短视频的风口之上，微综艺注定具备了强大的发展潜力。 

同样可以认识到的是，属于微综艺的现象级“爆款”依旧没有出现，甚至能否出现都无法确定。即使目前微综艺市场已经呈现出了百花齐放的利好局面，但真正“爆款”的缺位，预示着属于微综艺的时代将很难彻底打开。 

首先是体量小的问题，小体量的节目内容能够有效的控制制作成本，提高商业转化率，但同理，小体量的内容在宣传和传播上也是小端口，流量引入有所限制。 

这几年，综艺节目市场鱼龙混杂，而观众审美的升级又决定了市场需要更多有精神内核和文化价值的内容输出。微综艺想要赶超风口，没有一定的自身独特优势真的很难突颖而出。 

尤其是长视频平台的入局，也就要求微综艺节目的产生应该是制作更为精良、内容更为优质的。特别是当微综艺不再作为其它综艺节目的内容或主体的延伸时，短时长的节目该如何开发出更丰富的题材、更完整的故事，以及这样的节目内容又如何架构和讲述。 

这些都是微综艺的制作团队和发行平台需要去深入思考的重要议题。 

另一个是商业模式问题，微综艺目前在商业合作形式上主要包括内容招商和平台合作。内容招商就是与传统综艺节目相同的节目冠名、广告植入、内容定制等，而平台合作则主要包括联合出品、共同招商、广告分账等。可以看到，整个微综艺的商业模式还算是有较大的憧憬空间。 

唯一的问题就是目前微综艺的版权变现和衍生品开发尚未成形，所谓突破圈层的红利并没真正的显现。 

微综艺想要激起更多点儿浪花，还真的需要再多扑腾几下。 

传统长综艺也好，新兴微综艺也罢；对于长短视频平台来说，开辟一条新形式内容的赛道才是焕发新生命力的需要出口。 

前途光明，道路曲折。 

微综艺应该以怎样的内容和形式面对大众, 又如何在碎片化和深度化之间做到平衡，这都需要一个慢慢摸索的过程。 

只是，先入为主的短视频平台或许可以将内容垂直领域做得更深入、更精细，在内容精品化、定制化方向发展的同时，做好节目品牌构建，做好宣发效果推广。 

而长视频平台在以较低的成本投入丰富自己的内容矩阵时，也要做好在内容和选材上的取舍，打造出真正具有微综艺特征的精品内容。 

期待长短视频之间的这一场“微”战。 

参考文章： 

1、知乎《聊聊微综艺的现状和未来》 

2、传媒内参《“微综艺”逐渐打入主流市场》 

3、犀牛娱乐《风口上的微综艺何时起飞？》 

4、媒介360《各平台紧密布局，微综艺时代即将到来？》 

5、李子蓝《突然刮起的“微综艺”之风，还可以刮多久？》 

本文来自微信公众号 “飞娱财经”（ID：feiyucaijing2021），作者：三月，36氪经授权发布。